双11,这些黑马行业的商家如何才能迎来爆发?

今年天猫双11各个品类的新趋势、新玩法有哪些?

天下网商天下网商2021年9月28日
 
 

天猫行业负责人详解备战秘笈。

双11正在临近,商家们的备战也正如火如荼。

今年双11和去年一样,依旧保持“双节棍”的节奏,分两个阶段售卖,售卖时间分别是11月1日—3日和11月11日。与此对应,今年预售的时间也分两波进行,分别在10月20日晚20:00和11月4日晚20:00。

近日,淘系各行业的商家大会陆续在线上召开,招商规则、大促玩法、平台新机制等一一揭晓。今年天猫双11到底该怎么玩?此次,我们分别对话天猫家居百货、消费电子、家装及文教行业的负责人,结合各行业的商家大会,总结了如下重点,手把手教商家最高效率备战双11。

家居行业:以产品“绰号”强力吸睛

划重点

1、家居百货行业新趋品类不断涌现,注重新场景、新科技、新功能的产品更受欢迎。

2、传统品类商家要想办法给核心产品起“外号”,而不是教条地向消费者介绍产品。今年典型的成功案例为“冰淇淋被”和“踩屎感拖鞋”。

3、家居百货行业未来将把所有品类封装成统一场景,再在站内外通过投放和算法推荐给消费者,商家日常需要维护好商品标签。

在天猫家居百货负责人棣安看来,百货行业未来还是要从功能性转向情感性消费驱动,而双11大促正是升级消费需求和消费关系的重要时机。在家居百货商家大会上,棣安分享了新品类的趋势和打造经验,重点介绍了将在双11试点的场景运营模式。

【通过“取外号”打造新品类】

今年通过平台的消费趋势可以发现,有商家通过Nickname(外号)的方式,成功打造新品类出圈。简单来说,就是给产品取一个消费者“有感知、能联想”的外号,然后通过站外投放,在公域形成热度后,在站内快速获得成交。

比如大火的“冰淇淋被”,通过形象可感的外号,在站外进行种草,成功将第一波流量吸引到淘宝进行搜索购买。类似的例子还有“踩屎感拖鞋”。

尽管在热度越来越高后,许多商家也在自己的产品里加上同样的关键词。对此,棣安提出的解决策略是,“迅速转战下一个新品的开发。”

【把产品契合进场景】

新趋品类的变化则在于新场景、新科技、新功能的推出,比如减压、凉感、抗菌的枕头。其中增势较好的新品类包括旅行茶具、各类收纳、奶锅炒锅里的新生品类等,其中旅行茶具、手办收纳、一次性浴巾的增速基本上都在200%。

今年家居百货行业在天猫八大人群的基础上做了更细的梳理,去透视人生不同周期的新需求,按人生的不同阶段,把所有品类封装成统一场景,再最终呈现给消费者。

场景封装的打法会在今年双11开始做试点,这也会成为未来的主要打法。通过一个场景,可以连接多个品类和人群,比如睡眠场景,就可以囊括床品、香氛、眼罩、窗帘等品类,再通过算法将场景推荐给偏好相符的消费者。

消费电子行业:这几个品类,要做好爆发准备

划重点

1、消费电子预售的商品多以新品、高客单价为主,用新品拉新客和种草期十分重要。双11消费电子将以智能、绿色、养、颜、美、潮酷等6大赛道为主。

2、今年双11消费电子会聚焦在直播、榜单场景,利用虚拟直播等手段承接主播的休息时间,加深消费电子跟用户的界面覆盖度和时长。

3、新客对于商家和平台是重要资产,2020年双11消费电子超过七成的GMV贡献来自新客,双11期间天猫将发布消费电子全域新客增长计划,帮助商家低成本高效获取新客。

双11,这些黑马行业的商家如何才能迎来爆发?

下半年,对消费电子类目商家非常关键,双11则是最重要的战役。

消费电子、3C类产品,消费偏好以新品、高端商品为主,客单价相对较高,在双11购买更有优势。而三、四季度一向是消费电子产品销售旺季,以3C产品为例,每年的下半年,相关新机陆续发布,手机换机潮带动整个产业链业绩增长。

那么今年天猫双11消费电子类的新趋势、新玩法有哪些?

【抓住种草期,内容营销是趋势】

今年的天猫双11很大一个变化是,在预售前设置了较长时间的种草期。

宫诚表示,针对电子消费这样一个周期长、频次低的购买品类,售卖周期拉长对商家备货、用户选择都有不少的好处。尤其消费电子预售的商品多以新品、高客单价为主,需要更长决策周期,拉新客和种草期就显得尤为重要。

宫诚表示,消费电子产品在整个平台渗透率相对较低,平台和商家要合力提升用户渗透。“希望商家将第一阶段的精力更多放在预售之前,加大短视频和站内内容的供给,预售到11月1日期间,尽量多覆盖新用户,触达老用户。”

【新品新类,是消费电子的超车引擎】

天猫消费电子去年扶持了超过206个新品牌,它们的增长均在10倍以上,其中超过40个新品牌已经成为细分类目TOP1,双11更是品牌孵化的核心阵地。

商家大会透露,今年双11将延续去年的新品专属会场,搜索推荐直播专属流量曝光支持,激励核心品牌在双11期间首发核心新品,商品详情交互上还能实现3D化定制。

在新品类上,重点做5大升级:包括趋势赛道、营销、货品、体验、种草等,值得一提的是,在种草层面,双11期间,天猫将联通直播、短视频榜单等各个内容通道,在双11期间给消费者进行持续的种草。

家装行业:300+子品类成交额翻倍,这个黑马行业迎来新机会

划重点

1、家装商家在产品上可以把握5大新趋势获得生意增量:智能家装、新风格色彩设计、定制专属空间、深度睡眠和静音、儿童成长空间。

2、拉新是行业的命脉,商家可以通过跨品类拉新入会、品牌新享、老客裂变等方式在双11开始前进行养品和用户蓄水。

3、家装行业有产业带属性,产地商家可以通过当地的淘宝天猫商家运营中心(高德地图搜索),寻找双11相关支持和平台联动。

 

 

 

素来以最难在线化的家装行业,目前已成黑马之势在天猫迎来爆发期。截至2021年8月底,有6个品牌成交额超10亿,并且有36个成交破亿品牌增速超过了100%,341个品类成交额实现翻倍。天猫家装事业部总经理恩重表示:“今年,家装新零售增长迅猛,有4万个原本在线下做生意的门店,通过天猫平均增收了32万成交。

家装类目商家如何利用好双11,跟随整体趋势,天猫家装市场营销负责人颜仲从人、货、场上,帮助商家把握双11的机遇和增长点。

【货:把握五个主题趋势】

如何抓住消费者的需求,主推什么功能、风格的货品,是商家永恒的考卷。今年的双11家装商家大会给了商家们一份参考答案,据透露今年平台重点主推5大主题趋势,每个主题涵盖十多个总计58个趋势品类,引领整体的家居风格。

结合今年双11的“双节棍”节奏,有较长一段时间的种草期,恰逢9月家装节,小二建议商家有这5大主题商品的商家尽早开始养品,为接下来的双十一打好前站。颜仲表示,核心丰富58个趋势类目的供给,抓住这个趋势就抓住了消费者的需求。

【人:新客是家装行业的命】

家装行业复购率较低,相比其他行业,新客户对家装行业来说更为重要。颜仲表示,今年双11平台家装行业会加大在新用户侧的投入,围绕家装的四大人群、不同阶段(新装修、全屋装修、换新、工长人群)做更为精准的投放:

1、拉新。目前部分核心商家在使用小程序裂变和打榜的方式进行拉新;

2、粉丝通。在9月家装季上主推,例如美妆、服饰快消等品类进行跨行业的拉新,打通参与的所有品牌的粉丝,加入商家的会员体系;

3、品牌联盟。这是家装行业自己的玩法,仅针对10万以上会员的商家,形成更为强势且高效的粉丝群体。

【场:最先进的技术都用在家装行业】

本地业务、线下体验是家装行业重要的阵地,如何符合消费者的线下需求,或是在线上能够完成解决一部分的线下体验,天猫在两方面做了升级:

1、通过零元预约,简化消费者的预约流程,提高效率。

2、在提升导购能力方面,制作全景短视频,在一条内容链接中搭配多种商品进行套购,提升内容触达的效率。

文教行业:不要再把用户拱手相让

划重点

1、利用好图书、乐器这类标品去和课程非标品融合,会产生新的化学反应,形成差异化服务。

2、参与预售的消费者往往消费能力较强,适合乐器等高客单价类目,可以配合个性化专属权益锁定用户。

3、文教类目商品本身适合短视频、直播等运营方式,商家应该借势双11提高内容覆盖和质量。

今年3月,教育、图书、乐器共同被划入天猫文教事业部,从天猫内部来看,这是组织架构的调整,而从商家视角来看,意味着新的行业契机就此展开。

机会点在于,原本图书、乐器、教育的分界很明确,商家不会跨品类运营。图书商家只销售图书,由于业态问题,部分头部商家甚至出现有营收、有用户规模,但是没有利润。恰恰在这样的问题上,用图书、乐器这样的标品去和课程非标品融合,会产生非常多的组合,能为消费者提供差异化的服务。

【重视“虚实结合”】

天猫文教包括教育、图书、乐器三个类目,今年行业的特色玩法是“虚实结合”,标品加上知识、课程的服务,产生多样的供给,提升服务宽度,例如书课包、乐器和课程的结合。

整个双11,要做预售、两波销售,怎么做?以乐器类商家为例,像钢琴这样的商品,如果能够针对高端的、价值型用户做好提前锁定,给到个性化、专属的权益,会帮助品牌在双11期间更好地爆发。

【新品需要提前种草】

围绕着产品不同的生命周期和形态,针对爆款、长销款、新品,商家得有不同的玩法。比如说新品,在9月份就得不停地教育消费者,养成新的消费心智。到了10月份,需要提前去锁定消费者,对于高价值的用户给出一些特色权益。

在吸引新用户层面,如果只是在一些有用户心智的场景上去做搜索,很少愿意尝试去推荐型的场景下布局,这是很大的损失。因此充分利用新场景去吸引潜在用户是很大的机会。

【未来增长点】

第一,产品和服务的升级。从品质、消费者体验层面,发现新的变化。

第二,利用好“书课包”的产品。在书这一标品外,如果说能提供一些个性化、差异化的服务,会出现完全不一样的局面。比如考研、职业教育类商家,当书和课结合在一起的时候,竞争力会更高。

第三,精细化运营。从运营基本功来看,文教商家相对来说有较大提升空间。包括短视频,以及一些新的营销玩法,例如万相台,甚至微详情等,商家可以利用双11做一个很大的提升。

 

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