反潮流的剧本杀,为什么突然成了年轻人娱乐的大热选择?

跨界的可能、内容创作的方法、人才培育,行业规则的建立,一系列问题正在实践和探索中寻求答案。

葛怡婷第一财经2021年9月22日

“剧本杀还能火几年?”两三年前,探案笔记CEO孟玉洋接触投资人时,对方经常提出这样的问题。今天,很少有人再发出类似疑问。

数据至少证实了这个行业的火热。截至2020年底,剧本杀行业市场规模超过117亿元,相关实体店突破三万家,预计2021年市场规模将增至约170亿元。

资本加速入局,抢占先机。惊人院、我是谜、推理大师、百变大侦探、小黑探、探案笔记等剧本杀相关创业公司相继获得融资。大厂、平台、影视公司、明星艺人密集入局,剧本杀展会、行业协会、培训机构应运而生。

由于准入门槛较低,剧本杀线下门店成为许多创业者的首选。然而,线下门店的生存状态却是冰火两重天。天眼查数据显示,今年4月,近100家剧本杀相关企业注销,环比增长102%

闲置平台上,不少因门店倒闭转卖剧本、道具、门店桌椅等剧本杀商品。剧本杀这门生意,远不如想象中那么容易。八月,上海11家剧本杀、密室逃脱相关企业因存在较大安全隐患停业整顿。

这个疾速发展的新兴行业尚处于萌芽阶段。一方面,剧本杀其丰富的内容层次更容易搭载其他业态,成为文商旅行跨界合作的新风口;另一方面,它目前仍然是小众圈层的文娱方式,依赖核心客群的复购与消费,尚未成为全民参与的大众现象。

跨界的可能、内容创作的方法、人才培育,行业规则的建立,一系列问题正在实践和探索中寻求答案。9月9日,第一财经召集的"剧本杀:破圈破局"行业沙龙,在投资机构、创业者、平台相关部门负责人、高校学者以及作家、编剧之间展开。

第一财经召集的“剧本杀:破圈破局”沙龙上,瑞壹投资董事总经理刘益涛、探案笔记COO王达、爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉露、上海戏剧学院继续教育学院党支部副书记张凌南(左起)进行分享。    摄影记者/任玉明
第一财经召集的“剧本杀:破圈破局”沙龙上,瑞壹投资董事总经理刘益涛、探案笔记COO王达、爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉露、上海戏剧学院继续教育学院党支部副书记张凌南(左起)进行分享。 摄影记者/任玉明

对于投资人或是创业者而言,现在还是入局剧本杀行业的好时机吗?剧本杀是否具有中长期投资价值?如所有新兴行业一样,剧本杀行业正处于发展的早期阶段,仍存在着各类风险和问题。行业模式粗放、内容生产体系不成熟、产品形态有待提升,但已经形成了超过百亿的市场规模,这也意味着,当内容创意与行业模式更加完善,剧本杀将会爆发出更强大的潜能。

行业格局尚未形成,剧本杀是一个颇有发展潜力和投资价值的行业。选择在产业链的哪个环节切入,在哪个方向重点发力,至关重要。

线上or线下

2016年,芒果TV的《明星大侦探》将剧本杀的玩法和概念推送到大众视野,疫情期间,线下娱乐受到冲击,一批剧本杀App收获了流量和人气,培育了剧本杀消费市场,线下娱乐恢复之后,大批创业者投身剧本杀线下门店。这是剧本杀行业发展的基本脉络。

“内容领域的投资机会,往往出现在渠道发生剧烈变化的时候。”此次沙龙现场,瑞壹投资董事总经理刘益涛以电影业的发展举例。中国电影产业发展的特征是银幕数不断增长,影院不断扩建,这个时候,中国电影制片方、发行商的投资机会就来了。类比剧本杀门店数量爆发式增长,上游的内容制作和发行开始有新的投资机会:“如果将剧本杀视作内容产业,它的机会就在上游的内容和发行方面的整合。这是我们切入这个领域的底层逻辑。”基于对行业的判断,近日,瑞壹投资领投剧本杀品牌探案笔记。据悉,本轮融资估值达数亿元,融资金额数千万元,资金将主要用于IP剧本孵化、线下门店布局,产业人才的教育培训等。

纵观目前获得投融资的剧本杀创业品牌,不少兼具线上、线下业务双重属性。2018年,探案笔记最初也是从线上起步,玩法与市面上的线上剧本杀IP大致相同。运营一段时间之后,孟玉洋发现,线上剧本杀主打的陌生人社交与剧本杀的玩法有冲突。他分享说:“虽然下载量较高,日活还可以,但平均留存率较低。很多玩家并不了解剧本杀,网络环境对玩家专注度也有影响,六个玩家只要有一个人掉线或者网络卡顿5分钟,其他玩家就会离开,体验受到很大影响。”基于考量,孟玉洋将投入数百万的线上业务关闭,探案笔记转型内容创作与发行。

刘益涛认为,从剧本杀多人互动和角色扮演的本质来看,行业的机会在线下。不过,如今开门店并不是一件特别经济的事情,刘益涛更感兴趣的是将现有的门店整合。目前剧本杀行业尚未形成全国范围内知名度较高的品牌。类比电影产业发展早期连锁院线的诞生阶段,一个标准化管理、规范化经营的剧本杀品牌正在酝酿当中,这也是探案笔记正在探索的方向之一,通过内容和服务为现有门店进行升级,以门店加盟的模式拓展线下市场。

不过,剧本杀的内容输出和服务水平良莠不齐,目前尚未完全产业化,上下游皆处于粗放经营的阶段。刘益涛观察到,与过去投资的偏传统的内容产业比如电影、演艺等不同,剧本杀的创业者基本上都是九零后。这个行业比电竞还要年轻,产业模式不成熟、不清晰。“它已经出现了内容创作、发行、门店,这些都有了,但是并没有实现工业化。”类比发展百年的电影业,产业链条上的每一个人和公司都有明确分工,剧本杀的生产方式仍然比较粗放,大多数是作坊式经营,作为全新的内容产业,它的创作规律和行业规则还处于形成(过程)当中。

处于萌发阶段的剧本杀,C端玩家的圈层固化,以玩家为主体的内容创作端的人才匮乏,行业规模化流程不清晰,是目前行业发展的主要问题。在探案笔记COO王达看来,剧本杀行业想要得到长期、持续、规范化的发展,还需要依靠市场的培育和人才的注入。换句话说,更多外部的资源和人才进入,才能增强剧本杀赛道的生命力。因此,今年探案笔记密集地与芒果TV、爱奇艺、腾讯等视频平台进行IP合作,并与上海戏剧学院合作培训剧本杀行业所需要的编剧、DM、演员等创意人才。

跨界不设限

在剧本杀出现之前,也曾出过现象级的桌游产品,比如三国杀、狼人杀。近两年,三国杀、狼人杀的增长曲线回落,热度不再。这也令资本对剧本杀行业的发展前景产生疑虑。在孟玉洋看来,三国杀、狼人杀只是单独的游戏,而剧本杀则是一种文化形式。剧本杀的拓展性较强,形式和内容可以非常开放和包容。

很多人问王达,剧本杀究竟是什么,与狼人杀有什么区别:“到底什么是剧本杀,我现在也无法定义。”硬核推理、恐怖本,情感本,欢乐本,每年市场上流行的剧本类型在不断变化。“它的核心一是互动性,是多人玩的游戏,一是角色扮演,我们称之为沉浸式。”剧本杀的无法定义和丰富的层次,给予内容输出者更多想象空间,在王达和孟玉洋看来,优质的剧本杀内容可以套用到不同的商业模型当中,与不同的业态结合。

如果将剧本杀理解为线下多人互动加上角色扮演的娱乐方式,它就能与文旅、餐饮、影院等业态和场景顺畅嫁接,放大各自的商业价值。王达透露,探案笔记目前正在规划乌镇的一个结合文旅的项目,将当地已有的古风场景改造为两天一夜的沉浸式剧本杀;与北京精彩合作的名为“超级剧本杀”的项目,探索剧本杀与电影的融合。在他看来,剧本杀多样玩法的新型娱乐内容,可以推动正在下行的传统行业升级改造。

说唱、街舞、脱口秀、剧本杀,小众文化走进大众视野,综艺是重要推手。《明星大侦探》凭借高口碑推动剧本杀出圈后,各个平台方对剧本杀赛道的布局正在加速,并衍生出不同类型的产品。腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV预计今年共有5至10档剧本杀综艺播出。今年5月,《明星大侦探》线下剧本杀门店M-CITY在长沙正式开启营业。

目前,平台在剧本杀赛道上的布局大致包括几个方向。一类是向剧本杀公司授权平台自制的影视IP改编成剧本杀,比如《庆余年》、迷雾剧场等;一类是在传统影视之外针对剧本杀推出综艺。爱奇艺今年上线了《萌探探探案》《奇异剧本鲨》两档剧本杀综艺,《最后的赢家》也在制作当中。爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉露在沙龙现场透露,他们正在征集剧本杀的剧本,有望改编成迷雾剧场的剧集,即实现剧本杀与影视剧综IP的双向转化。除此之外,爱奇艺的技术研发团队正在尝试用VR等为线下剧本杀、密室等沉浸式娱乐提供技术支持,通过声光电、视觉影像的辅助为用户提供更好的体验。

目前,大量的商业体正在进行改造,诸多文旅景区渴望引入沉浸式内容获得新的客流量。平台在对自有IP进行商业端二次开发时,在综艺、动漫等版本之外,会将剧本杀等沉浸式内容考虑进去。“商业端的开发与纯影视开发是完全不同的领域,做完IP的重新开发之后需要去运营,它必须在实践中去验证是否能够成功。”袁嘉露说。比如今年爱奇艺即将上线的剧集《风起洛阳》,已经提前做了剧本杀的授权,既有与探案笔记合作的盒装本,也有与洛阳洛邑古城合作的主题剧本杀等。“当剧本杀往线下文旅拓展的时候,在时间和空间上做了更大的拓展,传统的剧本杀是三个小时的体验,进入景区之后是两天一夜,内容会更加丰富,如果拓展到商业街区,可能是三到五年的投资经营。”

剧本杀的内容和形态给予它与其他业态结合的想象空间,但与文旅、商业体的合作,不仅需要贴合场景生产高适配度的内容,还需要持久地投入和经营,提升用户在线下的娱乐体验。

沉浸式娱乐的想象空间

受到疫情冲击,2020年中国内地电影票房为202.74亿元,剧本杀的强势崛起和扩张的市场规模,令不少从业者期待它超越电影成为年轻人社交首选方式。客观而言,与电影相比,剧本杀仍然是门槛较高的娱乐方式。非剧本杀核心玩家拒绝剧本杀可以有许多种理由:讨厌阅读的过程,四五个小时的时间成本,烧脑的游戏推理,多人组局困难等。今年《脱口秀大会》上,庞博吐槽剧本杀像开会,引发不少人共鸣。

刘益涛坦言,剧本杀目前在内容上有一定的参与门槛。“行业现在还很初期,各方面都在尝试,玩法也没有完全定型。它也在不断进化,可能会产生出新的模式出来,成就爆款。”做得更轻是一种路径。比如蜻蜓FM正在做声音内容方面的剧本杀尝试,参与度没有传统剧本杀这么重,时长在一到两个小时左右。“另一种就是越来越重,通过VR技术或者是声光电的配合,给用户带来视觉、听觉、嗅觉等方面的触动,让体验更沉浸。”

在孟玉洋看来,剧本杀之所以能够在众多产品形态中占据一席之地,取代了一部分对电影、小说、戏剧、或者是KTV、餐饮等娱乐休闲需求,是因为它存在很强的互动性和沉浸性,这也是它在文化产业当中的独特之处。“今天年轻人需要交朋友,拉近彼此的关系,没有任何一种娱乐方式比剧本杀更适合。”

有意思的是,目前剧本杀的主流玩法是反潮流的,它既不碎片化、也不移动端,它是一个需要大量时间沉浸体验的娱乐方式。在和流行的投资逻辑不匹配的情况下,剧本杀之所以能够达到今天的市场规模和热度,孟玉洋认为这说明人的线下社交需求一直存在,而目前最主流的线下娱乐都是“反社交”的:“看电影是弱社交,在电影院说话是不文明的行为;KTV太吵只能玩骰子;蹦迪只能靠喊。而剧本杀在体验剧本内容的同时可以聊天,聊剧本或是聊点别的事情。”

探案笔记也在探索短时间、轻阅读的剧本杀形式,比如用电影制作方式创造剧本杀的内容产品:“可能就不再是阅读剧本了,而是通过手机去看单人演绎的一个片段,公共的剧情在影院银幕播放,每个人的剧情就是视频加上电影,体验应该是比文字版更轻松。这样就可以可以吸引更广泛的人群进来,他们不需要花这么长的时间,那么重的阅读投入也能参与进来。”

如果将剧本杀放在大的沉浸式娱乐范畴观察,它与密室、沉浸式剧场等不同形态之间都在相互学习和融合,探案笔记直营的密室品牌“AfterLife”上海旗舰店即将开业:“这个行业已经没有明确的边界了。”

回到最初的问题,那么,剧本杀还能火多久?孟玉洋的答案是,它可能会活得比我们每个人都长。只不过,彼时的剧本杀在内涵和外延上都将超越目前的定义。它可能向下走,与实体业态结合,也可能向上走,在科技足够先进的时候,创造一个虚拟世界,让人们进行娱乐和休闲。“类似于《西部世界》或者是《头号玩家》。”孟玉洋说。

所有的娱乐内容,从小说到电影、电视剧,都是为了让人进入另一个时空,体验另一种人生,满足人对美好体验的消费需求。剧本杀和它所代表的沉浸式娱乐产业同样如此,即在真实世界之外再造一个幻想世界,在体验上逼近想象中的真实,技术越先进,沉浸感越强。我们无法预判剧本杀会进化成怎样的形态,但那时候的形态,可能会比现在的剧本杀更能够满足人类的情感诉求,以更完美的方式增强用户的娱乐体验。

 

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