为了卖月饼,品牌们想出了哪些高质量营销?

今年的“参赛选手”们依然很努力地玩出新意,玩出风格,玩出水平。

小鱼第一财经商业数据中心2021年9月18日

B站出品官方限定月饼礼盒“逐月计划”,腾讯的月饼盒由甘蔗渣回收制作而成,当互联网公司开始“月饼”比拼时,也意味着品牌商家们一年一度的中秋营销也已经battle起来。

与往年类似,今年在中秋营销上有较大动作的品牌多为糕点零食类食品品牌,节日习俗与品牌调性的天然契合,也让它们在营销上有更多的延展空间。值得一提的是,CBNData发现,为了卖掉自己的月饼以及限定礼盒,今年的“参赛选手”们依然很努力地玩出新意,玩出风格,玩出水平。

玩法一:拍“共享广告”、联名游戏

对于一些老字号的月饼品牌而言,情怀优势已经不用多提,如何通过一些新式的营销看起来很“潮”,成为了今年的重点。

这之中比较突出的品牌要数五芳斋。除了把月饼盒做成留声机,五芳斋还以“共享中秋计划”为噱头联合26家品牌发布了一则“共享广告”。广告分为了两部分,一部分是由五芳斋与慕思、特步、美即面膜3个品牌组成的3段反转广告,另一部分则玩起了广告中插入广告,念起了其他20+品牌的口播。

图片来源:五芳斋广告片

这一颇具创意的玩法展现了五芳斋“会玩”的一面,而为了更潮,五芳斋还与手游《王者荣耀》推出了中秋限定跨界礼盒五芳荣耀。借助TVC、联名等方式,五芳斋通过趣味化、年轻化的传播内容,在今年的中秋营销有了姓名。

同样选择与当红手游联名的老字号糕点品牌还有稻香村。临近中秋,稻香村和《和平精英》联名,上新了“海岛月起中秋礼盒”。在礼盒设计上,稻香村采用了《和平精英》中“飞机投下空投箱”的游戏概念,背部采用双开门抽屉盒子形,打开礼盒盖同时就能看到游戏中的道具“三级头”。

为了匹配游戏中“大吉大利,今晚吃鸡”的概念,稻香村还定制了藤椒鸡口味。创意上别出心裁,不过营销声量上较为一般,相关微博话题阅读量仅为百万。

 图片来源:稻香村官方微博

玩法二:找明星、蹭国潮

而对于一些新式年轻品牌,在中秋这一传统气息浓厚的节日,它们玩起了自己最擅长的——借助明星扩大营销声量,同时树立更“正经”的形象。

8月末,来伊份便早早推出了与上海博物馆以及大都会艺术博物馆两大IP联名的“礼遇东西”系列月饼。为了打出该款月饼的“博物馆”文化气质,来伊份充分借助王一博的名气触及广泛人群及圈层。

线下,来伊份通过快闪店及线下门店的方式进行礼盒首发,并以王一博中秋限定明信片等活动吸引粉丝和消费者参与;线上,发布王一博广告大片并通过H5游戏、福利周边等同步将消费者引向官方店铺。

图片来源:来伊份广告片

除了来伊份,美心月饼借助正在参与《披荆斩棘的哥哥》的张智霖拍摄家庭系列广告片,并以“张智霖当舅舅了”话题赢得诸多关注;百草味则官宣热播剧《乔家的儿女》中的演员张晚意为中秋潮礼推荐官为自己的国潮礼盒增强声量。

比较特别的是,奶粉品牌雀巢怡养选择了因为河南卫视晚会出圈的IP“唐宫夜宴”推出中秋限定礼盒,并上线了中秋短片,还请到了代言人成毅打call推广,也收获了不错的反响。总之,虽然用明星有风险,但架不住他们真的好用。

玩法三:拍电影、开盲盒

中秋除了是糕点零食类品牌的主场,也同样适合一些其他品牌进行营销。CBNData发现,某些品牌走起心来,玩得完全不比月饼品牌差。

今年中秋,第一个可以称得上出圈的营销事件来自于小罐茶。同样是为了推销自己的中秋限定礼盒,小罐茶走起了情感营销的路径。

8月23日,小罐茶在北上广深等16个城市的分众电梯中,全天播放着一部与众不同的影片《记在心里的名字 感谢》。影片的内容很“简单”——一双手在不停地落笔写下一个个名字,李娜、韩伟、江南春、海涛等204名字在1个小时之内一一展现。电影的最后,执笔者把卡片放在小罐茶礼盒中。

图片来源:小罐茶广告片

这则或许是有史以来最长的电梯广告在社交网络上引发了热议,不少网友表示为了看完影片不停上下电梯。最终,#小罐茶中秋1小时神片#、#记在心里的名字感谢#两大话题在微博上收了10.5亿阅读,线上热度较为可观。

之所以能收到奇效,CBNData认为,一方面,影片本身“感谢”的情感主题与信件的复古表达形式容易引发共鸣,另一方也与广告的风格有关。一直以来,梯媒广告以洗脑式的“短平快”为显著特征,但小罐茶这则反其道而行之的广告通过打破预期赢得了好感。ECdataway数据威数据显示,中秋期间,小罐茶在线上销售额数据缓步上涨,应该也有不少这则广告片的功劳。

同样是电影营销,小罐茶选择了在形式上出奇制胜,伊利则瞄准了内容出击。伊利内容厂牌YTN studio联合旗下金典、安慕希、优酸乳、臻浓、QQ星、舒化奶六大品牌,邀请导演徐峥打造了“伊定有戏剧场”,用三支微电影讲述了中秋温情故事。

图片来源:微博

 

三支微电影上线后,产生了超过8000万的播放量,#中秋大片上映#、#伊定有戏#相关热搜累计超过10亿阅读量。很显然,这些数据背后,与其物料本身的内容属性关系重大,由于请到了专业导演与演员,这些微电影更易被当作文艺作品看待,也更易被观众接受。在这一过程中,品牌的温情感也油然而生。

在CBNData发布的中秋品牌营销全网热度榜中,伊利和小罐茶的两波营销动作占据了榜单前两位,成为了本次中秋营销的佼佼者。

当诸多品牌将中秋营销主阵地放在线上时,思念食品和气泡酒品牌嗨拜选择联手发起了盲盒寻宝的线下活动。该寻宝活动涵盖 6 大城市共 80 个藏宝地点,以 2800 个盲盒大礼作为奖励,引导消费者进入线下商超的品牌专区进行打卡互动。这种结合时下流行的盲盒元素的线下活动,也不失为一种另辟蹊径的营销策略。

总的来说,从“共享广告”到“1小时神片”,今年的中秋答卷不乏高分选手。不过,无论是违背预期、打破常规,还是把广告做成内容本身,这些营销逻辑应该不止存在于节点营销中。只有在日常营销也不断输出有记忆点的动作,品牌才更容易在消费者心中形成连贯一致的形象。

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