来源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

作者：Alexandrite Tse

如果说 2020 年疫情期间，中国国内防控力量向社区下沉，是特殊时期各类社会资源以社区为单位进行整合的缩影，那么在后疫情时代实体经济逐渐恢复的当下，社区经济正在应势崛起！

当下城市生活，大中型社区往往居民超过万人规模，这似乎取代了过去基于地缘和亲缘的村落与集镇，但社区功能结构单一与居民社交陌生化成为了新问题。一场疫情让大家发现了社区经济的便捷、高效，也让城市社区相比较以往的任何时刻都更加互助凝结。

社群、团购、O2O 等热词正提醒着我们，中国的消费趋势正在再一次转变为对更加本土落地和快捷个性化的方向探索。

在围绕日常生活为主的生鲜电商与便利店最先发力后，时尚类的社区型买手店以触手可及的沉浸式体验，正在成为最新趋势。除了在社区街角开设的 “邻里型” 买手店外，隐蔽在市区写字楼中的 “高层型” 买手店，甚至在深山老林中遮掩的 “乡村型” 买手店都已不再罕见。

丰富的空间职能 

传统的买手店常开设在寸土寸金的都市商圈或关键性商业综合体里，讲究如何更大限度地快节奏捕获人流，而社区型买手店却往往更关注如何能长时间地 “留” 下顾客在店内。

相对低廉的店租成本带来更广阔的的运营空间，让买手店延伸出更多职能成为可能。除了日渐常规化地提供咖啡茶饮、甜点轻食外服务外，现在不少买手店也会销售杂志、书籍，或配套新鲜花卉，来增强其文艺属性。

位于伦敦的买手店 LN-CC 就藏在一个不起眼的仓库地下室里，但是它的独到之处却是它所收藏的众多已难以购买的音乐碟片，以时尚单品和品味音乐带来视觉与听觉的全方位浸染。店铺主理人们还会轮流担任 DJ 来策划举办各类主题活动，这种带有 “轰趴” 既视感的买手店文化，让该店曾创下年销售额 1100 万美元的惊人业绩。

成立于巴黎马赛街道的 Centre Commercial 则另辟蹊径，希望构建一个具有公平和文化属性的购物场所，因此童趣成为其买手店文化的关键词。除了出售有儿童使用物品外，店铺还特别设计了儿童游戏区域，并常举办儿童友好和生态友好活动，这些部署几乎顷刻间，就让它成为了巴黎城市里时尚辣妈们最爱的聚集地。

私密性强的客制化服务 

如果你曾阅读日本作家东野圭吾的小说《白夜行》，或许有印象书中女主角唐泽雪穗经营的 R&Y，正是一家近似于社区型买手店的服装店：“这家店完全采取预约制，也就是顾客预约好来店日期。这样，她们便能依照客人的尺寸与喜好备妥商品。这种做法可以节省无谓的商品陈列空间，可说效率甚高。这种经营方式的成败全看她们的人脉如何，但开张以来，客人似乎没有断过。”

这种走预约制，并将根据客户喜好的风格、颜色、品类、尺寸来选品与排列，甚至配以客户喜爱的茶点、饮品与音乐、香氛，来真正实现完整客制化服务的社区型买手店，事实上在上个世纪 80 年代末泡沫经济时期的日本就已经广泛出现。

旅居日本多年的时尚爱好者子琪 Kiki 也跟我们分享到：“日本还有一些居家氛围感极强的社区型买手店店面空间会一分为二，一半为穿戴类服饰鞋履等的摆放，另一半则是各种精酿的酒柜，但这没什么出奇的。他们比较厉害的是现场还备有开放式厨房与顶级厨师，你预约的可能不只是一场购物，还是一场私密性极强的厨艺表演与饕餮盛宴，闺蜜聚会再合适不过。而一环套着一环的是，给你精心布置的餐具与香氛蜡烛或许也正是贩售的商品，如果你想要买，你也可以带回家。” 

背靠南京西路、隐藏在某老洋房里的上海买手店 Young Simba 也采取了预约待客制，这样不会出现同一时间接待多位客人造成场面拥挤或排队的现象，既保护了老建筑的历史氛围，还能给客户带来一对一的专属服务 —— 详细的预约表格能提前知悉客人喜好与尺码等基础信息，给客户以熟悉感，让购物之旅更惬意。值得一提的是，店内所有使用的家具和家居产品也均为其品牌代理的商品，喜欢同样可以带走。

别具一格的地缘特色 

Young Simba 选址上海百年老洋房来经营的考虑，在于其历史背景的独特性，这种时光遗留的厚重感并非任何装修可以实现，更不似常规街店可以在任何城市复制，开设在社区的买手店也往往有别具一格的地缘特色。

而西安的 GCWZ 买手店则直接坐落在湘子庙景区古城墙内，将整个西安古城作为其文化底色。此处为当地小资情调发散地，也是游客的必经之地。而地缘性特征一方面给到了买手店以鲜明的地域文化特色，也给了买手店选品的参照系。

在 GCWZ 买手店负责人老高看来，西安对新鲜事物的包容性较强，但对潮流文化的接受度相比一线城市仍旧较弱，所以一方面需要满足西安当下时尚消费人群的主流需求，另一方面也要勇于对新消费市场开拓，比如最近就携手知名潮流品牌 GRAMICCI 推出限定款尼龙套装。

日本知名的永续设计师长冈贤明开创的生活美学概念店 D&DEPARTMENT 也不得不提，其海外第二店开在中国却并没有在北上广深，而是选择了安徽黄山脚下的碧山村。

依山傍水的环境下，店面整体视觉好似七八十年代的乡村供销社，有一种安享静谧的氛围。最关键的是，店内还出售有当地的搪瓷工艺杯碟与碧山竹编工艺包装的玻璃瓶等，原汁原味。这无疑也是社区型买手店之地缘特色的重要表现：当地的文化气氛、当地人喜好的选品推荐以及当地生产加工的产品，而每一个地区与众不同的地缘特色也成为了社区型买手店的独立标签。

坚固的社群纽带 

社区由居民聚居而成，因此社区型买手店往往也带有强烈的社群性。

比如伦敦的 Soho House 就是一家标新立异的社区型概念店，它不只是预约制，更是会员制，除了展销以配饰到文具等商品、提供餐饮外，还有美容院供客户理发修容按摩和私人电动电影院，因此它已不再是一家简单的店铺而成为了会所，消费者也不再是单独的个体，因会员身份而自动组建了社群。

有了社群，就一定要有社群活动，而社群活动也是最能提高粉丝活跃度与店铺忠诚度，从而实现销售转化与复购的关键。深圳的买手店 CONEMOTING MARKET 同样选址于非商圈地段，以橘红和黄绿为主色调的墙面广泛采用了亚克力材质打造，白天是时尚买手店，晚上则化身潮流清吧，不时和异业品牌展开合作活动，比如香氛体验、盒子艺术装置 DIY 等，甚至还与篮球集训队配合推出过篮球训练营项目，配备以球衣套装和运动功能型咖啡饮品。

而曾供职于某旗袍品牌的资深公关 Jammie Leung 则认为社区型买手店未来对小众品类服饰影响力巨大：“像旗袍、汉服、Lolita 这种还较为垂直兴趣领域的服饰品类往往对穿戴者有一定的场景化需求，因此爱好者们会定期举办诸如 ‘茶会’，社区型买手店如果能提供以精准的垂类选品与配套的活动支持，能穿能秀还能交友，相信会对这些垂类兴趣用户有很大的吸引力，此时该买手店形成社群特色标签，就能突破地缘性桎梏，把亚文化特色辐射出去，非本社区或周围的用户也可能会慕名而来，从而帮助买手店出圈。”

“而且不管是垂类用户的兴趣社群，还是地缘性小区的居民社群，顾客往往互相认识，不一定说是受到从众或攀比心理的影响，而是说 ‘别人有的我不能没有’，往往消费会存在类似 ‘团体统一活动’ 的 ‘纪律性’，对于买手店来说客群可以说既扎实且稳定。” 曾负责过旗袍主题社区型买手店运营工作的 Jammie 继续说到。

社区型买手店：发展的挑战与机遇并存 

社区型买手店当然不是一个新概念，但是在中国迅猛发展的社区型买手店面临的挑战也不少。

常与买手店们打交道的造型师 Yoyo 认为：“不少社区型买手店看起来只是开在社区，同质化严重，依旧缺乏对地缘特色的挖掘与兴趣社群的孵化，容易流于表面，尽管看起来可以被复制连锁经营，但也失去了社区型买手店的部分核心竞争力。毕竟，容易被复制也意味着着容易被取代。而已收获夯实的地缘性客户基础的社区型买手店，如何规模化其兴趣社群来扩大影响力出圈，也是新的挑战。”

资深的互联网用户运营 Amy Li 也认为：“潜力用户数量受到社区居民人数的天花板影响，体量有限确实是社区型买手店的发展瓶颈。” 她继续表示：“如果社区型买手店的优势在于更多功能与定制化的服务，那就对买手店主精细化运营的能力提出了更高要求，甚至还需要懂得社群运营以及具备线下活动策划与执行的能力。并且，社区居民对时尚消费的价格常常更敏感，这点也需要买手店们考虑在内。”

但不管怎样，疫情让不少人重新审视起社区的功能与价值，中国的社区有 3.5 亿个家庭，这些家庭涉及到的社区服务产业俨然已形成了万亿级的消费市场。

而社区型买手店满足就近原则，氛围感轻松安全、职能多元完备、服务客制精细且私密性强 …… 这就能综合营造出几乎无可比拟的全方位 “步入式” 沉浸氛围，无距离建立与消费者的信任联结，是众多商场店铺所努力追求而难以达到的。社区型买手店你看好吗？

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