市值300亿,不爱白酒的90后“喝”出一家上市公司

那些还没到喝白酒年纪的年轻人,撑起了一门微醺生意。

杨继云天天IPO2021年9月10日

国内最大的连锁小酒馆海伦司,刚刚上市了。

投资界9月10日消息,海伦司国际控股有限公司(即海伦司小酒馆)在联交所正式上市。此次IPO,海伦司小酒馆发行价为19.77港元,开盘涨16%,随后市值涨至300亿港元。至此,酒馆第一股诞生。

海伦司小酒馆的掌舵人是一位70后湖北人——徐炳忠。他是侦察兵出身,退伍后曾当过保安,连续做过三次酒馆生意。12年前,在北京五道口一个偏僻的店面,海伦司第一家小酒馆开业,毗邻清华北大,靠着超高的性价比很快在年轻的大学生中流传开来,并慢慢复制到全国,如今坐拥超过500多家门店,一年营收超8亿元。

海伦司轻松撑起300亿市值,只是年轻人酒生意爆发的一缕缩影。当中年人端起浓烈的白酒,年轻人朋友聚会却更喜欢微醺的感觉。一如奶茶店、咖啡馆,如今各种各样的小酒馆层出不穷,甚至海底捞、凑凑、老乡鸡、奈雪都开出了自己的小酒馆。此外,低度酒融资潮席卷而来,VC/PE大举入场。8090后们,正在喝出一家家你想不到的公司。

湖北退伍老兵开酒馆:90后喝出一家上市公司,市值300亿

海伦司小酒馆背后,是一位70后退伍老兵徐炳忠。

认识徐炳忠的人都叫他“老徐”。1974年,徐炳忠出生在湖北利川,创办海伦司之前,老徐的人生经历可谓丰富:他参军做了一名侦察兵,退伍之后又做过3年保安,在国内和老挝都开过酒馆。

第一次尝试开酒馆是在17年前。2004年,怀揣着此前做生意赚来的8万元积蓄,徐炳忠在山西平遥开了一家酒馆。一开始,他的心里也没底,好在那时中国刚加入WTO,平遥的外国游客很多,酒馆小赚了一笔。有了这次成功的经验,徐炳忠开始琢磨着去更多的地方开店。

2004年寒冬,徐炳忠只身南下考察选址,阳朔、桂林、大理、丽江……凡是有背包客去过的地方他都跑了一遍,无奈租金都太高,一年二三十万的成本摆在面前,他觉得承受不起。一筹莫展时他跟一位战友闲聊,战友开玩笑说:“那就去老挝开店试试。”结果,徐炳忠酒真的去了老挝,那是2005年。

从越南一路颠簸到了老挝万荣,徐炳忠很快安顿下来。他花了6000美元,在一家英国人开的餐厅对面租了一块空地开始自建房屋,一切亲力亲为,3个月后,一家叫做Sakura Café(樱花屋)的酒馆就开张了。转眼到了2006年12月,樱花屋在北京前门的酒馆开业,首店告捷,但后续的门店却十分不理想。

更大的打击还在后面。随着2008年金融危机到来,门店生意下滑,难以为继,樱花屋酒馆陆陆续续关店。规划回国创业的徐炳忠决定断臂求生,隔年,带着老挝创业赚来资金,他回到北京。

至此,海伦司的故事开始了。2009年10月31日,北京五道口,第一家海伦司小酒馆开业,门店选址可谓“别致”—— 地处偏僻的东升园小区,房租只要20万,而500米开外,房租飙升到200万。尽管挨着清华北大,但位置偏僻的海伦司始终生意惨淡,徐炳忠天天在店里观察,寻找解决办法。

直到有一天,徐炳忠看着几位客人离开的背影想:“我们这里这么偏僻,连路灯都没有,他们还愿意冒着大风和寒冷来。我们用什么方式来感谢一下他们呢?”于是,借着万圣节的氛围,海伦司开启了不计成本、规模空前的“感恩回馈活动”。这场活动为海伦司打响了名气,公司发展开始步入正轨。

成立之初,海伦司的主要消费群体是外国人和留学生。渐渐地,徐炳忠发现酒馆里国内的年轻人也很多,他转变思路,将海伦司定位变成了年轻人线下自由交流的空间。此外,徐炳忠擅长打“低价策略”,其他酒馆20元1瓶的啤酒他只卖10元,还配合更多的节日免费畅饮、抽奖等等。超高的性价比为海伦司小酒馆积累了众多的年轻人客流量。

沿着这样的思路,徐炳忠又在上海、天津、厦门、武汉等地开出了多家酒馆,并在2018年注册成立公司,前期以加盟酒馆的方式营运,收取一次性的加盟费及管理服务费;后续随着战略调整,逐渐将加盟酒馆变为直营酒馆。

就这样,一个连锁酒馆在大学生的圈子里迅速铺开,又席卷到了更多的年轻人,号称“夜间星巴克”。一不小心,8090后们把海伦司喝上了市,首日开盘后市值300亿港元。

10元一瓶啤酒,一年进账8个亿,海伦司靠什么赚钱?

海伦司小酒馆靠什么撑起一个IPO?

海伦司的酒馆面积通常在300-500平米之间,店内摆放36-50桌,能同时容纳100-200名顾客。这样的面积并不大,与动辄超过1000平米的夜店场所来对比,海伦司更倾向于“小而美”的聚会空间。

门店的数量在急剧扩张。截止2021年3月31日,海伦司在全国共开设了374家小酒馆。根据海伦司在2021年8月21日更新的招股书,海伦司在全国101个城市运营528家直营酒馆。也就是说,过去的5个月内海伦司新开了超过150家门店,疯狂复制。

实际上,即便是2020年疫情期间,在餐饮行业倍受打击的那一年里,海伦司小酒馆也仍旧有新店开业。海伦司还预计,2021年全年将新开400家酒馆,到2023年底酒馆总数将达到2200家。

从营收方面来看,根据招股书,2018年、2019年及2020年海伦司小酒馆的收入分别为1.148亿元、5.648亿元和8.179亿元,实现了较大幅度的增长。并且,截至2020年及2021年3月31日止三个月,公司的收入从人民币6204万元增至人民币3.686亿元,同比增长494.5%。

海伦司主打的是二三线城市,这在招股书中也体现的非常明显。截至2021年3月31日,海伦司在一线、二线、三线及以下城市运营的酒馆数量分别为53家、214家、106家,但期内一线酒馆亏损477万元,二线及三线以下城市则是盈利2716万元、2711万元。

然而,把啤酒卖到低于10元一瓶,海伦司又是靠什么赚钱?

在成本的控制上,海伦司离不开两点:第一是标准化运营,海伦司将加盟店逐渐转变为了直营店,以便于流程和运营的标准化;第二是多门店数量使得海伦司与酒类品牌商有了议价权,同样有助于对成本的控制;第三是员工大部分是外包人员,省去了大量的人力成本。不过,从招股书中可以看到,门店的高速增长还是带来了人力成本的上涨。

2020年,海伦司单店日均营收已经达到了1万元左右,其中一线、二线及三线以下城市对应为 8.5千、1.14 万、1万元。

值得一提的是,海伦司并非主打第三方酒饮品牌,其自有产品的占比最高。根据招股书,公司从自有酒饮获取的销售收益占总酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%;而且,自有酒饮的毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%,远高于其他第三方酒饮。

截止目前,海伦司供应41款产品,包括包括24款酒饮、8款小吃、6款不含酒精饮料及3款其他产品。海伦司自有酒饮产品包括海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤以及海伦司奶啤等,以及百威、科罗娜等第三方品牌酒饮。

为什么要做自有产品、行低价策略?这其中还有一个小插曲:2016年12月,徐炳忠和团队一行四人来到美国纽约曼哈顿考察国外市场,他们发现月收入四五千美元的美国人只要用7/8美元就能买到一瓶知名品牌的啤酒,反观国内,人均月收入四五千元的地方,一瓶知名品牌啤酒也要几十元。

回国后,团队与某国际著名啤酒供应商进行谈判,要求降低采购价格,但未能如愿。很快,海伦司便推出了自有品牌精酿啤酒,口感品质颇受年轻人欢迎,但每瓶售价仅7.8元。自此,自有品牌战略成了海伦司的核心竞争力之一。

招股书显示,按收入计算,去年海伦司在中国酒馆行业中排名第一,占据1.1%的市场份额,是目前国内最大的连锁酒馆。在IPO后,徐炳忠持股69.06%,上市后对应市值为约200亿港元。

上市前仅一轮融资,小酒馆火了,成都数量全国第一

上市之前,海伦司小酒馆仅有一次公开融资——2021年2月,海伦司完成3300万美元首次融资,由黑蚁资本领投,中金公司跟投。

时间回到三年前,2018年,黑蚁资本管理合伙人何愚第一次走进海伦司小酒馆。他去的是海伦司位于上海茂名北路二楼的门店,地段不错,但门店位置极差,这也是海伦司一贯的选址风格——这家店没有门面,周边也几乎没有人气商业。但是晚上11:00钟,居然还有顾客在排队,人气很旺。何愚觉得,服务员干净、真诚,啤酒的价格极为便宜,周围都是围着方桌坐的年轻人,气氛很好。

不久后,在深圳海伦司总部,何愚第一次与徐炳忠见面。刚一碰面,徐炳忠就说,“你是我见的第一个投资人,交个朋友,但是在上市之前我们不需要融资。”随后,他又花了很多时间分享公司的使命、愿景、价值观,四个词不离口:用户、伙伴(团队)、感恩、向善。

多次主动拜访交流之后,老徐松口了,同意向黑蚁资本开放第一次也是最后一次非公开市场融资。何愚则认为,年轻人的线下社交场景一直是一个大市场,只是过往市场极度分散,缺乏有初心、有格局、有商业本质思考和长期毅力的创业团队。

黑蚁资本出手背后,小酒馆正开始火起来。当海伦司用平价的酒水为年轻人打造了一个性价比极高的社交场合,更多的小酒馆也如同雨后春笋般冒了出来。据悉, 截至2020年底,中国小酒馆门店数量为3.54万家,预计2025年突破5万家。目前成都小酒馆数量位居全国第一,超过2500家,北京、上海小酒馆数量也超过2000家。

先启半步颠小酒馆、繁醉花亭小酒馆、耍酒馆、从前的小酒馆、天拉小酒馆等等,都是以川菜+酒馆的形式,遍布在长沙、上海、广州、北京、成都等地;还有不少餐酒吧的形式,例如胡桃里音乐酒馆……这些颇具特色的小酒馆,在年轻人中掀起新一代的酒文化,也陆续拿到一些融资,例如繁醉花亭曾获得来自番茄资本的种子轮融资。

一个月前,连锁酒馆品牌猫员外宣布,近期已完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资,由国中资本独家投资。这家成立于2017年的小酒馆,以社区店为主力,辐射附近不同年龄段、收入水平的消费人群,切入高频次、强复购的日常饮酒场景,其中精酿啤酒、佐酒小吃全部自研自供,人均消费在50-70元区间,目前在深圳有超过50家门店。

连大牌餐饮企业也瞄上了这门生意。坐落在北京三里屯太古里,海底捞的首家“Hi捞小酒馆”开业,每日开店时间为17-24点,现调鸡尾酒9.9元一杯,单杯的威士忌不超过50元,也走的性价比路线。

此外,奈雪的茶旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店于2019年在深圳开业,奈雪酒屋白天卖奶茶,晚上卖酒,目前已经在深圳、杭州、上海等地开出了18家店;这样的模式一如最近火爆的新锐咖啡连锁品牌M Stand,白天卖咖啡,夜幕降临就改为小酒馆,最新一轮融资估值达到了40亿元。现在,就连老乡鸡、饺子连锁店喜家德也开始开起了酒馆,热火朝天。

还没到喝茅台的年纪,3亿年轻人,撑起一门微醺生意

小酒馆的爆红,背后是年轻人微醺这一门生意正在崛起。

在“喝”赛道上,新茶饮、咖啡、低度酒正在创投圈蔓延开来。今年以来,冰青、贝瑞甜心、赋比兴、响杯、走岂清酿、WAT酒、空卡等多家酒饮品牌获得融资,投资方不乏CPE源峰、东方富海、经纬中国、钟鼎资本、BAI资本、德迅投资、复星锐正资本、C资本、字节跳动、江小白等一众玩家。

今年5月,主攻女性的低度酒品牌MissBerry贝瑞甜心,完成过亿元A+轮融资,CPE源峰领投,郑志刚C资本共同投资,此外老股东经纬中国、尚承资本持续追加投资。这家2019年成立于上海的新酒饮品牌主攻22-30岁之间的年轻女性,一年多的时间里完成了3轮融资。

6月,新式酒饮走岂清酿宣布已完成了新一轮数千万人民币融资,领投方为复星锐正资本,老股东德迅投资跟投。于2020年4月在北京成立,走岂清酿创始及核心团队曾就职于百威英博、喜力中国和青岛啤酒集团的高级管理岗位。自去年9月份获得德迅投资首轮投资后,短短半年迅速完成了3轮融资。

而上个月,果酒品牌冰青宣布获得近亿元B轮投资,由壹叁资本领投,东方富海和老股东宝海基金跟投。作为青梅酒品牌运营商,冰青已经获得4轮融资,此前的投资方还包括京东、君洋资本、德商资本、千章资本、红牛中国前任总裁王睿个人等等。

甚至连新酒饮供应链服务商都受到了追捧。今年8月25日,低度发酵酒供应商赋比兴宣布完成新一轮金额接近亿元的B轮融资,由钟鼎资本领投,银河系创投、彬复资本跟投。赋比兴主要从事25度以下发酵酒、利口酒的产品研发代工生产、物流配送等服务,自2020年12月以来完成了4轮融资。

当年轻人爱上微醺,越来越多消费巨头也坐不住了——农夫山泉上线了国内第一款米酒+气泡的新式饮料,汇源推出了真炫鸡尾酒,甚至可口可乐都宣布开始卖酒了。互联网大厂也来了,字节跳动在今年3月投资了酒类生产商厚血酒业,旗下拥有“字节堡”、“灵感代码”等酒品牌。而至少六位电子烟公司的创始人或高管启动低度酒创业项目,接连创办了马力吨吨、走岂清酿、十点一刻、兰舟等品牌。

为什么酒生意火了?

究其原因,一个重要的变化是消费人群变了。到2020年底,中国年龄在20-34岁的人口数量接近3亿,占总人口数量的21.2%。与上一代相比,年轻人在社交场合更为活跃,对品牌更为敏感,对可负担的商品和优质服务更为看重。与此同时,三线以下城市拥有广大的消费人群,人均可支配收入的增长也带来了消费的增长。

一份《2020年轻人群酒水消费报告》显示,90后95后正在成为酒市场中新鲜的增长动力,其中90后的人均消费已超整体水平。随着消费主力人群的变更,以及年轻人消费能力的增长驱动,更符合年轻人需求的新式酒饮需要被创造出来。

新一代的酒文化正呼啸而来。如果说茅台是中年人的社交利器,低度酒则才是更加符合年轻人的“治愈良药”。然而,当这个行业悄悄狂欢,人们也不禁发现,低度酒似乎逃不掉同质化和千篇一律。

海伦司们踩中了Z世代们的消费红利,从小酒馆到整个年轻人的酒生意都在渐渐发酵,他们似乎在押注那句话——没有人永远年轻,但总有人正在年轻。

 

本文转载自天天IPO(ID:pedailyIPO),已获授权,版权归天天IPO所有,未经许可不得转载或翻译。

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