被称为酒馆届“蜜雪冰城”,海伦司低价的秘密是什么?

从去年开始,整个酒饮赛道热度攀升,各品牌纷纷入局餐饮+酒的模式

董柴玲未来消费APP2021年9月3日

年轻人爱去的小酒馆越来越“香”了。

在深圳工作两年,陈琦每月会和朋友们去一两次海伦司小酒馆。“氛围挺好,价格也不贵,三、四个人点2个扎啤、1个可乐桶还有一些小吃,人均消费在60-70元。”

在桂林工作的徐桦,对COMMUNE公社和贰麻小酒馆这两间小酒馆印象深刻,“都是年轻人,自助式想拿多少就拿多少,人均消费过百元,满足大众消费。”

这些分散在各地的小酒馆,圈粉许多年轻人。其中成立已有12年的海伦司,是目前最大的线下连锁酒馆,即将成为“酒馆第一股”。其拥有528家门店,集中分布在二三线城市。营收从2018年的1.15亿元,增至2019年的5.65亿元,到2020年进一步增至8.18亿元。

作为经济型酒馆的代表,海伦司提供高性价比的酒水,成为年轻人钟爱的社交场所。快速扩张的海伦司,规模已经领跑行业。弗若斯特沙利文报告显示,2021年中国酒馆行业收入将达到1150亿元。其中二三线及以下城市,成为主要的增量市场。

海伦司于近期开始招股,IPO每股定价18.82-20.72港元,预计9月10日正式挂牌。除了即将上市的海伦司,包括近期完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资的猫员外,本土小酒馆的热度开始攀升。连锁率远低于主流的餐饮品类,这些人均消费在几十元的小酒馆,开始追逐规模化。

对“海伦司们”来说,定价足够便宜,因而打动许多年轻人,异地扩展时结合当地特色,推出不同风格的门店,也算走出差异化。但是快速扩张导致成本上升,盈利能力有所下滑,小酒馆们的资本化也充满了挑战。

海伦司为何便宜

区别于一些重娱乐性质如夜店、卡拉OK等业态,新兴的小酒馆以餐+酒的形式,提供舒适的社交场所,用平价的酒饮和餐食,俘获了许多年轻消费者的心。

被称作啤酒界的“蜜雪冰城”,海伦司所有瓶装啤酒售价低于10元,定位围绕极致性价比和年轻人这两个关键词。

从产品到门店,海伦司追求高度标准化,整体SKU不过多。相比提供丰富菜单的音乐餐吧,海伦司只有41款产品,包括24款酒饮、8款小吃、6款不含酒精饮料等,目的是配合低价策略。

海伦司的扎啤、精酿、奶啤和果啤,特点是度数低,比如果味啤酒的度数低至1度。这些口感偏甜的酒精饮料,降低了许多年轻人喝酒的门槛,提供微醺的体验,又具备成瘾性。而自有酒饮带的收入,占到6到7成。

价目表上看似便宜,实际上海伦司部分产品的规格,也做了相应压缩。例如海伦司的爆款果味啤酒,容量只有270ml,比低于市面上很多品牌,甚至比普遍罐装啤酒,容量300ml还要更低。拿一瓶8.9元的果啤,按70%的毛利计算,利润可达约6元。

对于第三方产品,海伦司的议价能力,更多也体现在规模化采购以降低成本。包括百威、科罗娜、1664、野格在内的酒类,其中海伦司销售的百威啤酒,售价9.8元一瓶,比同行低35%-67%。

即使价格再低,酒水行业的毛利也居于高位。一位精酿啤酒代工厂商表示,精酿啤酒的利润相对较高,面向不同市场的加价率也很高。“一般酒店加价200%,夜场加价400%,有的单瓶3元的啤酒,夜场能够卖到30元。”

从菜单来看,海伦司对菜品进行了缩减,去掉过去的披萨等西餐,减轻了后厨负担。各类小吃不需要现做,能够快速出餐,总之围绕效率出品。因而在客单价上,到海伦司这样的小酒馆,人均消费水平可以低至几十元。

把价格压低,自然需要更多顾客进店,并且持续复购。和其他品牌崛起的方法相似,海伦司坚持走低价路线,和创始人徐炳忠的创业理念一致,就是开一间让年轻人消费得起的酒馆。

选址偏僻不要紧,租金能够更低,另外卖的产品比别家便宜一半。于是靠着人们的口碑传播,平价且好喝的海伦司实现快速获客。

另外海伦司也是靠着不断送福利,在一些纪念日或者特殊节点做营销,让年轻人组团来消费,实则为了吸引更多客流。人均消费比同一地段的酒馆更低,允许客人自带零食,海伦司很快成为用户的不二选择,学生党们来了一次还想再来。

不仅在抖音和微信等社交媒体与年轻人频繁互动,海伦司的选址策略,也始终聚焦在年轻人身上。

避开昂贵的商圈,靠近大学城,海伦司以街边店的形式经营,集中分布在二三线城市。即使开到北上深等一线城市,海伦司也倾向于选择租金更低的区域,把这部分成本压到13%以下。

除了维持产品高毛利、低租金的模式,海伦司也尝试控制用工成本。售卖标准化酒饮,没有调酒师,现成的小吃也不需要厨师。购买版权播放音乐,不需要驻唱歌手,所有的员工成本占到2成左右。

而为了匹配开店速度,降低用工成本,海伦司也扩充了外包团队。目前外包员工已经超过5500人,达到全职员工的2.7倍。

成本相对较低,模式易于复制,海伦司从北京第一家门店,逐渐推展到全国各地。两三个月完成选址和开业,40天装修一间门店,海伦司开店的速度越来越快:2018年新开62家,2019年新开93家,2020年新开105家,预计2021年底新开400家。

实际上,快速扩张的小酒馆也并非进展顺利,在营收快速增长的同时,净利润却出现下滑。
 
2018年,海伦司的净利润为973万元,2019年增至7913万元,到2020年下滑至7007万元。今年Q1利润由盈转亏,净亏损达到7633.2万元,经调整净利润率达到近三年最低水平,为8.1%。

从门店销售额来看,2019年,海伦司的同店销售额为1.47亿元,2020年略降至1.46亿元。而到今年第一季度,同店销售额下滑至1.11亿元。不过同期日均同店销售额,由去年同期的86.4万元增长45.2%,达到125万元。

批量冒出的小酒馆

第三方数据显示,去年全国有3.5万家小酒馆,其中前五大酒馆品牌占据了2.2%的市场份额。排在第一的海伦司,拥有528家门店,市占率为1.1%。可见酒馆行业的连锁率并不高。

窄门餐饮数据显示,包括海伦司在内,全国门店数量超过50家的品牌,有胡桃里音乐酒馆、贰麻酒馆、先启半步颠小酒馆、酒分之一实验室和Perry’s等。

少数实现规模化的连锁酒馆,基本是以川菜或者小吃,搭配酒饮的形式迎合消费者。其中胡桃里和贰麻,以川菜+酒吧的形式,通过直营和加盟体系扩大布局。二者定位中高端,人均消费基本在百元以上,其中贰麻酒馆的客单价更高,接近150元。

从去年开始,整个酒饮赛道热度攀升,各品牌纷纷入局餐饮+酒的模式,吸引更多消费者进店,同时延长经营时段。

包括奈雪的茶和星巴克,从2019年起都跨界开起小酒馆。海底捞推出“Hi捞”小酒馆的同时,也上线了自家的精酿啤酒、气泡果酒和米酒。追赶酒馆热潮的餐饮品牌还有很多,如喜家德的饺子酒馆、让顾客边听live house边喝酒的凑凑小酒馆,也从今年开始试运营。

当下小酒馆已经成为一种潮流,但布局还是相对零散。一位餐饮行业投资人表示,小酒馆的规模化,本质上受制于本地化。整体来看,普适性和消费认知教育成本较高,导致现在很多品牌都是区域规模化,很难泛规模化。

作为典型的连下连锁业态,小酒馆更多做的是社区生意,辐射周边居民或者客流集中的商圈,融入人们的日常生活当中。像海伦司这样的平价小酒馆,物美价廉,瞄准的是大学生和职场青年,需要足够的客流量支撑起来。

在一些年轻人看来,氛围、口味和性价比等因素,决定是否成为回头客。“酒吧氛围是很重要的,毕竟单次消费也不低。现在小城市叫上两三个朋友聚会,去一次酒吧消费最少都上千元了。”张涛说。

“带点社交性质的,环境稍微热闹一点,周末和朋友去喝喝酒玩玩骰子。其他酒吧,可能一场下来就400元左右了,一些清吧小酒馆又很安静。海伦斯可能就介于两种之间,不会太沉闷也不会太吵。”陈琦说。

而如今连锁酒馆的对手也越来越多。这两年借着新消费概念,切入果酒、苏打酒和等细分领域诞生的一批低度酒品牌,瞄准年轻人居家小酌的场景。饮料化的酒水还有扎堆上市的精酿啤酒,开始打通各个销售渠道。

目前小酒馆的主要受众还是年轻人,最受欢迎的区域也在于下沉市场。持续打入中低端市场不失为一种策略,不过当大多数玩家都在尝试多渠道销售,除了仅有的规模优势,从产品到消费场景,小酒馆的实力都显得薄弱,被取代的可能性也会相应增加。

(文中采访对象皆为化名)

 

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