战略性“进村”背后,美团如何把好营收的天平?

从外卖、打车、社区团购,美团的每一块业务都在监管下变得小心翼翼。

杨泥娃电商在线2021年8月31日

美团发布了最新一季财报。2021年Q2季度,营收438亿元,同比增长77%,外卖和酒旅到店两个核心业务,依然增长稳定,是名副其实的“现金奶牛”。但这季度出现了32.5亿元的经营亏损,如果加上一季度,这半年美团共亏掉了80亿元。

钱都花去了哪里?“新业务”是多次提及的关键词。第二季度,新业务亏损92.4亿元,去年同期亏损14.6亿元。持续的输血并未影响气势,美团从去年开始下场做社区团购,换来的是新业务的舍命狂奔。在财报后的电话会上,有高管表示,“美团已在全国范围内着手建立冷链物流设施,旨在继续提供更优质的产品,提升用户体验。”

自建物流,新一轮重投入,王兴选择了一条变数最大,厮杀最为激烈的赛场。

但外界对于“新事物”的耐心与包容度,正在被监管的瞬息起伏所牵引。在财报后的电话会议上,投资人的大部分问题,都指向了对监管的态度以及如何平衡业务的发展上。

无论是外卖、打车、共享单车还是社区团购,美团的每块业务都面临监管大考。从对财报的解析和高管回应中,我们能看到:要效率、向下沉,成了美团的两个平衡术。

“现金牛”外卖要效率

美团将自己的业务分成三块。其中,餐饮外卖收入增速59%,收入231.3亿元,到店、酒店及旅游收入同比增长89.3%至86.0亿元,“新业务及其他“增速最快,增速113.6%,收入120.3亿元。

餐饮外卖和到店酒旅业务分别盈利24.4亿元和36.6亿元,同比增长95.2%和93.7%。往回看,去年疫情与居家隔离,让外卖和酒店业务受到了重创,此后,增速触底反弹。

不过这一季度,美团将外卖变现率的数据藏了起来,上一季度这一数字是14.4%。但从美团对于“远距离配送”以及交易频次的表述中,能够看到推动外卖增长的核心动力来自于对商家的费率新规所带来的效率改变。

首先,本季度外卖客单价并没有变化。二季度美团外卖交易总金额为1736亿元,交易笔数为35.4亿笔,可算得外卖客单价在49元,而上季度这一数字为49.2元。

其次,美团在今年5月份推出的佣金新规,对外卖的配送效率和佣金收入带来新的增长空间。

概括一下新规的内容:20元是客单价的分水岭,20元以下的订单3公里内最便宜,越远抽钱越多,5公里内的订单最高保底9.44元,收取的服务费直逼50%,但实付超出50元的商家实际是降点。

这意味着,所有外卖订单将更集中在3公里内,这样会提高配送速度和配送效率。实付高于50元、5公里内的订单,服务费略有下降,这也推动了远距离商家对于高客单价订单配送的热情。

以往美团推外卖,优势在于强有力的地推团队。这季财报里,“外卖管家”服务被着重提及,在于帮助中小型商家提高数字化运营能力和效率。

而这背后的逻辑,一方面在于美团继续推进外卖市场的下沉,中小商家自然是主要服务对象,另一方面也在于阿里变阵后,俞永福接管本地生活服务板块,这一举动被认为是阿里面对美团所采取的突破策略,抖音外卖开门营业,采用的是聚合模式,给了很多头部连锁品牌独立运营的窗口,当商家的选择自由度越来越高,越来越多元之后,美团需要找到更核心的服务目标。

进农村,发展团长

相比稳中前进的外卖和到店酒旅业务,新业务是涨得越猛,亏得越厉害。收入达到了120 亿,而亏损也达到了92 亿。

实际上,美团的新业务既有自营业务,如美团单车、美团买菜和美团充电,也有作为第三方平台业务的美团优选、美团打车、美团闪购、美团快驴。但承担亏损的大头,还是以美团优选为主的社区团购业务。此前,王兴曾在电话会议上提到,“美团优选现在是我们整个业务的优先战略领域。”

而在本季财报中提到,美团优选依然是本季度最重点的投资领域。“我们进一步扩大了地域覆盖,並加深了对低线市场的渗透。”

美团在财报中提到,他们已经在农村中发展团长。

挺进农村市场,是美团必须要走的一步。从此前的财报来看,三线及以下城市成为了2020年美团用户增长的主要动力,2020年四季度美团优选已经进入了国内27个省,超过2000个市县,覆盖了国内超过90%的城市。

如果按照今年初提出的数据,2021年美团优选GMV目标是2000亿元,那么美团优选必须向下沉市场要更大的增长空间。

相对于低线城市以及大城市的郊区,以乡镇农村地区为代表的下沉市场具有人口密度更为分散、物流时效性低、购物资源稀缺、本地生鲜供应强等特征,社区团购优势比较也更为明显。

社区团购在农村地区的市场规模可能接近3000亿元。在中金公司的调研报告中提到,相对于全国大盘,农村消费者在“用相关”的社区团购消费占比可能会更高,渠道消费占比可能将达到20%。

“用相关”意味着标品消费,此前「电商在线」在《10元10斤的洗衣液,会打响社区团购盈利第一枪吗?》中提到,包括美团优选、多多买菜等在内的社区团购平台,都开始走向以生鲜引流,向标品要毛利的路线。按照平台们的发展路线来看,农村市场自然是迎合着趋势的更大增量。

但如果把视线锁定在社区团购市场的话,美团优选在农村并不见得有优势。根据中金的调研,多多买菜网格仓的盈利能力整体较美团优选更佳,这一现象在乡镇市场更为明显,例如在山东的某些县级区域,多多买菜的网格仓代理商有70-80%能达到盈亏平衡,而美团优选的代理商不足40%能够盈亏平衡。

这绕不开美团优选和多多买菜各自的经营特点:1、美团团点更多(部分农村地区团效较低,推高了单均配送成本),且美团的合规运营成本较高(如考察11点前履约率、差错率、化冻率等指标,并引入信任交接模式);2、美团一直是“大中央、小地方”管理模式,美团想要跨省经营难度大,省区负责没有那么大权限;3、多多买菜坚持的竞价模式,能够让平台不用补贴就拿到更低的商品价格。

美团在自营网格仓、建冷链方面,投入更重,而拼多多在最新一季财报中显示,社区团购为代表自营投入正在减少。在面向农村市场的争夺中,美团的长期主义能够更胜一筹还是多多买菜的“价格为先”更占优势,目前还是未知数。

盈亏的天平

当社区团购的流量被验证可行,平台自然将会把视线拉回到盈利上。一方面,作为上市公司,盈利能力始终是把标尺,另一方面,同程生活的倒下,也暗示着资本正在向流量要结果。

来自监管层的“九不得”,更是给高烧中的社区团购降了温。

今年初,在美团优选年终复盘会上,美团高级副总裁、优选业务负责人陈亮提出了“降本增效”的目标。与此同时,有消息传出,7月多多买菜官宣的新策略更关注毛利率,希望毛利由负转正。

二季度,多家开展社区团购的互联网巨头都开始减慢“烧钱”速度。如拼多多二季度营销费用环比下降30亿。另有消息称,滴滴旗下橙心优选、京东旗下京喜拼拼均在退城、裁员。而从投入上来看,美团的营销费用同比大增160%至108.5亿元,并没有减慢脚步的迹象。

只不过烧钱的价值,并不如想象中乐观,社区团购为平台带来了新用户,但并不意味着高频的购买和对平台的强粘性。

「电商在线」做了个测算,本季6.2亿活跃用户,平均年交易笔数32.8笔,得出本季创造了50亿笔订单,而本季外卖订单是35亿笔,占比在70%,上一季度的活跃用户总交易笔数是42.7亿笔,外卖29亿笔,占比67%。

这意味着,外卖依然是平台真正的高频业务,并且占比不降反升。

2021年上半年,美团平台日均活跃骑手超过100万人。7月26日外卖新规出台,最低工资标准、缴纳社保、完善平台订单分配机制等,这些规定都可能会增加公司的成本。在电话会议中,王兴多次强调,会关注骑手的福利待遇。

实际上,美团一直有一个KPI的指引:2025年,其主APP要达到每天1亿订单,瞄准每单1块钱的经营利润。从本季来看,相当于每天点了3890万笔外卖订单,这距离日均1亿订单还有距离,投入重注的零售业务,能否填补剩余的空间?

对美团来说,或许真的要衡量一下盈亏的天平了。

 

本文转载自电商在线(ID:dianshangmj),已获授权,版权归电商在线所有, 未经许可不得转载或翻译。

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