万物皆可带货”的时代正在催生“人人都能带货”的势头。

当明星和企业家纷纷化身带货主播的热潮褪去，人们发现，不少昔日新闻事件中的当事人也不约而同地走上了直播带货的道路。7月底，江歌妈在社交平台上发布消息称，将组建自己的团队直播带货。在此之前，张玉环之子张保刚直播卖家乡特产；“泰国坠崖孕妇”王暖暖则在直播间里带货冬阴功汤、乳胶、泰式零食。

公共事件中心人物的直播带货引发了一场关于道德的争议，也让大家的开始思考带货主播的身份问题。实际上，比起“江歌妈妈”们，更早开始涌入直播带货的微商们，似乎更值得深究。

去年开始，“微商”品牌TST创始人之一张庭首次在抖音进行直播带货，当晚直播大约5小时，销售额到达了惊人的2.5亿。一年过去了，张庭仍然是抖音直播带货的“一姐”。无独有偶，去年年底，有着“微商教父”之称的吴召国也在快手开启了带货首秀，带货销售额达到1.45亿元，单场直播观看人数突破1100万人。

微商领袖们在直播带货领域的亮眼表现，不仅让平台如获至宝般纷纷树之为榜样，也渐渐让人忘却了他们身上的微商印记。但当直播带货这个新兴场景潜力越发凸显，入局的微商们真的“洗白”了吗？

以直播之名推分销模式，微商换场景不换“药”？

情况或许并没有外界想象得那么乐观。相对于张庭、吴召国等人致力于将自己打造成可靠的卖货主播，也有些微商领袖却在以直播带货为名大推分销模式，未能逃脱微商桎梏。

今年4月，试水直播带货不久的微信视频号迎来了一位叫“阿彬”的带货主播。当天阿彬直播了10个小时，达到了11万的场观，下单金额超476万元，虽然与他本人在开播之时定下的1500万目标差距甚远，但这个成绩还算可观。

一位大众并不算熟悉的主播是如何达成这一战绩的？与张庭类似，阿彬此前积累了一批可观的私域用户。直播开始前，阿彬还给所有粉丝群发信息，一方面用大牌手机奢侈品作为奖品吸引眼球，另一方面通过罗永浩、薇娅等头部主播以及微信官方等字眼为其背书，打擦边球的意味明显。

根据有赞说报道，首秀预热时，阿彬便招募了1000名铁杆粉丝拉预约和关注，并且在不承诺任何的福利或者权益的情况下，要求每人无条件交200元作为门槛费。虽然最后这200元退回给了粉丝，但这一行为明显借鉴了微商通过代理费筛选代理商的做法。值得一提的是，阿彬还要求铁杆粉丝在群里立下军令状，完不成目标则要接受自己立下的惩罚，微商气息呼之欲出。

在直播过程中，阿彬也将微商分销玩法深度融入。首场直播，阿彬就曾多次引导粉丝将商品链接分享到社群、朋友圈，一旦有好友下单，粉丝就会与其绑定分销关系，不管好友在直播间购买几次，粉丝都能拿到佣金。这样的佣金模式跳过了代理层层加价的模式，但是以佣金为饵，裂变出更多基层代理为其卖货。

此外，在“彬鉴直播间”关联的商城中，分销也成为尤为醒目的存在。商城首页banner处，是购买产品获得分销商权益礼包的提醒，页面右侧的“赚”字直通分销商招募的链接，门槛商品则是价值2000元的初见茶礼包，而同样数量的该款产品在七夕节期间仅卖439元。

虽然玩法上的合理性有待商议，但阿彬在货品上还是下了不少功夫。首场直播前，彬鉴直播间与杭州尽微供应链达成战略合作，而后者正是罗永浩“交个朋友”直播间的唯一供应链公司。数场直播下来，小米生态链、网易有品、网易严选等相关产品均有出现在直播间。但值得注意的是，即便有大品牌加持，直播间仍会偶尔出现稳美健、尝味乐等未在主流电商平台上架的品牌以及大量无品牌商品。这些商品参杂在大牌专场中，极易混淆消费者视听。

直播带货生态受损，微商“借风”亟待监管

自诩为新零售创业大师兄的阿彬虽然进入了直播带货一新场景，但无论是货物还是玩法，仍然遵循着微商逻辑。某种程度而言，直播带货更像是微商将分销模式常态化的手段。这种“借风”方式，在潜移默化之中对直播带货生态产生了诸多不利影响。

首先直播带货的初衷是以主播为桥梁，通过去除中间环节的方式实现消费者与商家的双赢。当以佣金、分销为代表的微商玩法卷入其中，货物本身的性价比不再重要，邀请更多好友通过自己的链接下单才是更具诱惑力的目标。这种模糊焦点的做法，违背了直播带货的核心。

其次，微商无秩序的涌入，为本身就充斥着货品溯源问题的直播带货带来了更多鉴别压力。各种无品牌或者不知名品牌货品借助直播渠道走入千家万户，久而久之，也会让消费者对于直播带货这种形式产生不可逆的信任危机。

这些正在发生的生态破坏值得深思与警醒。只要能够掌握流量，便拥有直播带货资质吗？

仍以阿彬为例，作为一位在微商群体颇有名气的讲师，他同时也是微商培训及服务机构三帅六将的创始人之一。而三帅六将在2020年7月曾因为涉嫌传销遭到有关机构的处罚。一年之后，不仅三帅六将的微商培训课程未受影响，阿彬本人也作为彬鉴直播间的主理人毫发无伤进军直播带货，这难免让人思考直播带货本身的门槛问题。

令人欣喜的是，相关规范已经在路上。 8月18日，商务部网站发布通知，公开征求《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿）意见。根据征求意见稿，要对直播营销人员服务机构、主播以及商家等建立信用评价体系，征求意见稿还明确了直播电商禁止和限制发布的产品或服务信息。

的确，乱象之下，从人到货都亟待更明晰的监管与规范。对直播主体，应当设立一定的准入门槛，实行报备制与黑名单制用以约束带货主播；对行业，各平台应携手建立相应的带货规范和准则，促进行业的良性发展；对商品，有关部门及机构应对货品本身进行定期排查和自查，保障消费者的合法权益。多方推动之下，浑水摸鱼的人才能无所遁形。

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