从“全家桶”购买到精致护肤,男士美妆越来越“无性别化”

当我们说男人该不该化妆时,其实应该说,人该不该化妆。

吴志奇爱范儿2021年8月27日
来源:爱范儿(ID:ifanr)

作者:吴志奇

 

当说到男生美妆,你会想到什么?

一位男主播在直播间画着艳丽的口红带货。

一位男明星在聚光灯下的白皙皮肤和湛蓝美瞳。

一位掏出粉底、眼影、口红、化妆棉在镜头前摇曳生姿的变装博主。

当他们频频出现在手机屏幕上,人们或许已不再对一位化妆的男生感到诧异。

「中国男性审美觉醒,是 20 年来世界彩妆界最重要的变化」,品牌创意机构 Air Paris 中国区总裁Chris Krakowski 曾说。

但这并不意味着,现实中大部分男性都开始像上面那样展示最多姿的自己,化着最闪耀的妆。

事实上,现在男性美妆开始流行,是以另一种更轻盈和自然的形态。

当男生美妆被「妖魔化」时,越来越多的新品牌试图打破性别的屏障,让男生美妆回到「正轨」。

其实,无论美妆以哪种形式出现,人们只想让自己看起来更好一点。

护肤、彩妆、医美,男生美妆火了

当谈到男士美妆,很多人首先想到的就是男生化妆。

其实美妆广义上来说,涵盖了以外界手段让人变美的所有方式,狭义上来说,包括了美容和化妆,涵盖护肤、彩妆、医美等多个领域。

Air Paris 将男生美妆分为了五个不同的阶段:

修饰:基本卫生项目(剃须、除臭剂、沐浴露、香水)

皮肤维护:基本舒适和外观的基本物品(清洁剂、保湿霜)

基本护肤品:通用物品(防晒霜、抗痤疮产品、化妆水、面膜)

高级护肤:专门产品(精华素、眼霜、补充剂)

颜色:利基化妆品(口红、遮瑕膏、粉底、眉笔)

此前,很多男生到第三个阶段已经是妥妥的「精致男孩」,现在越来越多的男士美妆新品牌,开始带人们直接走到第五阶段 —— 以一种更自在的方式。

健康自然的男生护肤

护肤是大部分男士美妆品牌的主要类别,也是「入门级」的领域。

成立了 21 年的玻尿酸巨头华熙生物,终于在去年推出了男士护肤品牌珂岸,他们的品牌视觉就很「性别包容」,采用了中性的红白风。

珂岸产品优势则在于,用专利科技来解决男性皮肤问题,并传达给男性消费者:肌肤护理并不是女性的专属代名词。

因为,男生同样也会被肌肤问题困扰,比如三个核心的问题就是:出油多、黑头多、毛孔粗大。

当人们以「硬汉」「粗糙」鼓吹传统的男子气概,用「娘炮」「婆妈」等词抵触男性护肤时,其实很容易掩盖男生皮肤也会出现的问题。

从珂岸专研控油补水的乳液精华、清洁保湿的面膜,到针对男性的发际线营养液,可以看出他们没有照搬女性护肤的产品逻辑,而是走务实的路线,直接解决男生的痛点。

另一个男士个护新消费品牌理然,则从产品到宣传,都在努力剥离过往男性单一和片面的印象。

理然成立于 2019 年,融资已高达 6 轮,他们产品非常多样,护肤类就从洁面乳、洁面喷雾,到净痘、磨皮的精华组合,以及防晒霜、隔离霜、修护面霜等等。

他们想让护肤变成「理所当然」的事,不同的男性都能找到适配的产品,这些产品背后的「声音」是:男性本该有更多的审美和选择,也具有更丰富和多元的气质。

难道无法变成传统的「成功男性形象」,就不够 MAN 了吗?拒绝被收编,拒绝被定义,这也是一种 MAN。

这是理然做的国内首档男性气质主题博客「Man 立」中,主播史秀雄关于男性气质的解读之一。

当我们走向某个理想的形象时,其实也是在追求一种自我认同,这种认同自然不只一种。

简便素颜的男士彩妆

当男生们从护肤走向彩妆,也面临着更多的非议。

因为它的产品通常是很多人认为专属于女性的粉底、眉笔、BB 霜、口红、眼影、指甲油……

国内的男士美妆品牌大部分都有「彩妆线」,但他们都不约而同地选择了「隐形素颜」路线。

比如珂岸、理然、左颜右色、亲爱男友等都推出了素颜乳/素颜霜,主打的功能就是一抹就提亮肤色,消除瑕疵(黑眼圈、大毛孔、痘印、脱皮等),而且无须卸妆,解决了男性认为化妆的最大问题之一:麻烦。

当然素颜乳不能解决所有遮瑕的需求。

亲爱男友也是国内新锐的男士理容品牌,他们的彩妆品类下还有一款 BB 霜,比起素颜霜能够针对不同的肤质,掩盖更深的瑕疵。

蓝系在这一块的品类更多一点,除了主打「裸妆」的 BB 霜,还有眉笔和美妆蛋。

为了让彩妆更易被接受,BB 霜的广告词是「看不出化了妆」,眉笔的广告词是「轻松画出自然眉」,接受爱范儿采访的大学生成豪,现在已习惯每天画「硬朗型」的剑眉:

最开始我不太会画,有次同桌凑近问,我眉毛没啥毛,怎么那么黑啊,说实话怪尴尬的。现在我的眉笔已经能画出自然的毛绒感,也没人再说我画眉了。

另外,大部分品牌几乎都会推出护肤彩妆的一站式套装,就是为了让男生越「懒」越好,理然创始人黄伟强曾表示:

男性有显著的「全家桶购买习惯」,他们希望一个品牌就能解决所有问题。

当然,也有一些国外的男士美妆品牌,在彩妆上更加狂野和开放。

美国男性美妆品牌 Faculty 想要重新定义「男子气概」,去年推出了黑色、灰色、深绿的指甲油和指甲贴纸,为给 Z 世代男性提供更多装扮选择,一经推出便很快售光。

不过现阶段,国内还在初试彩妆,并没那么偏激和大胆,而且品牌通常以护肤为主,彩妆为辅。

无痕变帅的男性医美

除了护肤和美妆,近两年,越来越多男性开始成为医美的重要群体,你身边可能就有男生做过微整形。

艾瑞《2020 年中国新白领消费行为研究报告》称,医美人群中男性的占比已经高达 30%。

他们做的手术,通常是植发、割眼袋、割双眼皮,还有打肉毒素去皱,做热玛吉抗衰等等。

30 岁的市场公关阿峰已经做过两次医美手术,一次是割双眼皮,一次是打肉毒素去皱+打玻尿酸填充。

他跟爱范儿说,「每次我都选在小长假做,因为不太希望被人看出来」。

医美机构的医生也告诉他,来割双眼皮的男生都希望做完不留整形痕迹,但女生会不同一些,有些会想要双眼皮明显一点,这样化妆之后眼睛会更大更好看。

阿峰说自己身边植发的男生朋友也有两个了,「不问不知道,一问就是单身的锅」,阿峰说:

谁想找一个年纪轻轻就秃顶的男朋友?但现在熬夜脱发的男生真的越来越多了。

除了悦美、新氧、更美这些较火的医美平台,一些男士理容品牌也开始尝试涉猎医美。

「MANUP 理派」已经在长三角开了多家门店,他们主要在线下帮男生理发、修面、修眉等等,随着男士美容市场越来越大,他们也准备接下来进军男士医美和植发领域。

当人们认为医美只有女生会做时,可能很多人还不知道,世界上第一个接受现代意义整形手术的人,其实就是男性。

尽管现在,男生护肤、彩妆、医美都还没完全普及,但这股「男颜之风」已经卷起来了。

当男性审美意识开始觉醒…….

早上起床,洗脸,涂爽肤水、精华、防晒,画眉毛,涂遮瑕膏;每天下班健身一小时,练四个器械;晚上洗脸、涂爽肤水、精华、面霜、眼霜,睡觉。

这是 32 岁的互联网大厂员工小贺普通的一天。

他说自己在美妆上还是新手,不过老家同学聚会时,很多同学都已经有啤酒肚并开始脱发,他们经常会夸他还是那么年轻,身材也保持那么好,小贺笑着跟爱范儿说:

他们不知道我花了多少时间和钱。

像小贺这样的男生已经越来越多——90 后、00后男生追求精致护肤,30岁以上的男生更注重如何抗衰老。

回想过去读书年代,有些男生会悄悄用一些女生的化妆品,但大部分男生都只是洗脸图个干净:谁没在抽屉里放过一支名字前缀是矿物泥、火山泥、海藻泥的洁面乳呢?

其实直到 20 世纪 20 年代,男士美妆才开始出现,那时外资品牌如妮维雅、欧莱雅、科颜氏、资生堂、曼秀雷敦等等,依次推出了首款男士系列。

那时男士美妆产品没什么选择,一眼望去都是黑白灰包装,夹杂着海洋的蓝、火山的红、海藻的绿,还有一个肌肉模特脸上水花四溅。

但它们可以说也是男士护肤的「启蒙导师」。

21 世纪开始,我国男士美妆市场几乎都被这些外资品牌占领,国内本土男士美妆品牌才刚刚起步,比如雷帝、吾尊、锐度、杰士派等,但后来也没掀起太大热度。

直到近年来,国际大牌 Chanel、Armani、丝芙兰都开始推出首个男士美妆系列,国内传统全品类美妆品牌也推出男士美妆产品,一大批男士新消费品牌兴起,「男颜」之风才真正吹了起来。

男生们也从基础的清洁,开始尝试护肤,并进阶到彩妆、医美。

中国男性美妆市场的火热,可以在数据和报告中一窥:

欧瑞咨询数据显示,2016-2019年中国男士化妆品零售市场规模增速为13.5%,远高于全球平均 5.8%;

工商部门数据显示,2020 年男士化妆护肤领域相关注册企业达到 3141 家,一大波男士护理新品牌出现;

CBNData 数据显示,90 后、95 后已成为线上男性护肤品主要消费者,占比约 60%。

图片来自:小红书 app 截图

而推动男士美妆火热的原因,除了「他经济」发展、男性消费升级的大趋势,也离不开这几个因素:

1.电商平台兴起,让下单不再尴尬

人们线上就能挑选产品,美妆柜台不会再出现一个红着脸走向柜姐,支支吾吾说帮女朋友买眉笔和粉底的男士。

2.社交媒体宣传,颜值开始被重视

无论是在小红书、抖音、知乎,甚至虎扑,各类男士护肤彩妆教程、科普、博主种草层出不穷,更别说打开微博,引入眼帘的广告就是各个男明星代言的彩妆品牌。

3.社会观念改变,性别刻板印象在消解

当「那么普通又那么自信」的中年男性备受热议;当男性「阳刚之气」的定义被质疑和拆解;当「背靠黄土面朝天」的猛男不再是唯一标准;当一次次性别争议后人们终于回归人本身的权益——

让人变得更好的方式,也不该被性别所限制。

美妆真的能「无性别」吗?

关于「无性别美妆」,现在的男士美妆产品,可能并非最终的「乌托邦」。

在那个想象的地方,男士美妆不该只是「自然」「无痕」「伪素颜」,而是将过去所有女性专属的化妆品界限打破,无论男女都可以放飞心中的野兽,选择最渴望的形象,做最真实的自己。

只是打破界限的时间,现在还为时尚早。

性别偏见是个世界性难题,很多国家都仍然存在,珂岸总经理王瑞斌在接受爱范儿采访时谈到,「无性别化在中国会更难一点,毕竟中国自古以来的传统观念就是男女有别」。

90 后已经开始掀起新的消费浪潮,但目前主导中国市场消费的还是 80 后和 70 后。

男性美妆在这两代人眼中,并没有那么重要,消除性别上的偏见也还需要一定的时间。

男士美妆领域虽然增速很快,但现阶段大多数男生还是护肤新手,甚至分不清产品名,更别说看什么成分、用什么步骤。

实际上,护肤根本不应该分男女,而应该按肤质、地域等因素来划分才科学。王瑞斌说道。

他跟我们透露,专门面向男性的珂岸,事实上也会有女性消费者,她们知道什么适合自己;而一些男性也会买华熙生物旗下面向女性的护肤产品来作为补充。

但现在大部分护肤品牌都是围绕性别,划分成女士护肤品牌和男士护肤品牌,从整个行业的角度来看,这本身是一种固化、传统的思维,只是它一时半会很难改变。

关于彩妆和医美产品,很多男士品牌也已经牛刀小试,不过在卖产品之前,怎么让大多数男士接受美妆,并养成习惯,依然是高高横亘的第一道栅栏。

所以,当人们期待完全没有性别界限的美妆产品时,在这之前,首先还得在男性市场扎稳、扎深。

单从男性护肤领域来说,就存在着很多有待改进之处。在王瑞斌看来:

现在很多国外进口的男士护肤品牌,研究的不是亚洲/中国人的肤质特点,初期按不同地域人群来做好男性护肤产品,已经是一条很长的路。

现有男士基础护肤的很多类目,在中国市场都没有完全渗透,还有很多拓展空间。

关于最新的护肤科研技术,一些国际大牌都在初步应用时期,华熙生物也在实验室阶段,其中的成分都是一样的,如果能同步应用到国货上来,中国未来几年完全有机会走出一个从功效、配方、活性物角度来看,都很不错的男士护肤品牌。

现有的男士美妆品牌,也纷纷从自己的品牌定位,寻找着不同的突破口。

他们让传统男士美妆产品设计潮流化,讲着打破性别偏见的观点和故事,推行直接面向消费者(DTC )的模式,迎合也改变着男性的消费习惯,从护肤、彩妆、医美,延伸到男性保健、全身护理……

无论从设计、宣传、技术、品类、销售模式等方面,男士美妆都有很大空间值得深研和创新。

起步总是艰难的。

这些男士美妆品牌都在静观其变,也在快速迭代。

同时,性别界限也在话题与争议的边缘模糊和流动。

当越来越多男生为新的美妆产品下单,其实他们也购买了品牌所传达的多元审美、包容态度、悦己理念,投射了自己心中趋近的理想形象和生活方式。

当这种理想的感觉真正与性别无关,只与自己有关时——

无性别美妆才会坦然普及,男士美妆也就是时候消失了。

 

原标题:男生想变美,不该是难言之隐|明日浪潮

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