新的流量密码正在天猫解锁，面向教育、图书类商家。

在教育机构的传统逻辑中，招生是广撒网，从泛人群中捞出目标学习人群；而图书类的天猫店，一家店动辄每年几十万消费者，但用户难以留存，多数停留在30元左右的客单价。

前者招生难、后者难以做更深入的生意。这也是淘宝教育今年把“书课融合”推向C位的原因，让教育类的商家能从图书用户中精准地找生源；让图书类商家能扩大服务半径，为精准学生群体提供更多产品。

截至目前，不少职业教育类商家的书课融合已经初显成效：东奥旗舰店的“2021初级会计书课包”单品，已经有近50万学员下单；启航教育正在拉通50万的图书用户池和5万的课程用户池；原本主要经营考试教辅图书的济南博乐专营店，成立了10人的书课包专项组，今年计划新增25%的营收。以下为商家原声——

从初级会计书课包入手，先建立学员心智

东奥（主营：财会类培训）

讲述人：东奥旗舰店电商负责人 张鹏天

东奥的课程主要覆盖财会考试培训，兼具图书业务。在去年天猫双11中，东奥成为教培行业首个成交过亿的品牌，增幅超过200%，登顶教育行业榜首。

“书课包”产品为何从“初级会计”开始？

目前我们的书课包仅针对初级会计职称，在图书和教育旗舰店都已经上架，主要是为了让刚学会计的学员，充分了解书课结合学习的高效性，从而在后续的中级、注会等考试中继续选择我们。

书课包不单纯是“书+课”，而是一整套完整的学习体系，覆盖预习阶段、基础阶段、冲刺阶段。每个阶段都有对应的图书+网课+习题的一站式学习体系，甚至图书的作者和网课授课老师是同一个人，教学思路完全一致。

从数据表现来看，2021考试的初级会计职称的书课包仅仅单品，消费人数近50万，销售额近6000万元。

从本质来讲，大部分书课包都是一个全程的学习体系，能满足大部分学员需求。但是如果是有基础的学员，其实仅仅需要冲刺类的商品，这就需要我们提供可区分的课程产品，目前我们的书课包主要分为全程和冲刺两个阶段。

打通书和课，将图书流量以更短链路转化到课程

启航教育（主营：考研类图书、课程）

讲述人：启航教育电商负责人 祁斌强

启航教育集团在天猫有4个旗舰店，分别是爱启航旗舰店、云图教育旗舰店、时代云图图书旗舰店、启航龙图旗舰店，主要经营考研课程、英语四六级、计算机等级等考试课程，图书。

作为一个覆盖了图书和培训业务的综合型教育集团，在启航内部，一个鲜明的对比是，图书一年的用户是50万，课程用户是5万，前者用户多、客单价低，课程则刚好相反。

如何让更多的图书用户变成课程用户？

从去年开始，我们已经在尝试书课包产品，想让几十万的图书用户转化到课程上，但是逻辑是以书为主体去做的，比如说一本图书赠送一个课程，如果学生不通过扫描随书的二维码来激活，我们就无法提供进一步的课程服务，我们算了一下书课包到正价课的转化率大约只有5%左右。

今年我们团队内部单独成立一个书课包项目组，从前期图书策划、讲师沟通、对应课程设计，再到产品的上线、运营，都由这个项目组单独来做。其他部门会去配合、保障这个项目的落地。

现在的书课包在产品设计之初，图书和课程就是紧密不可分的，在每一个章节都会有一个对应的学习码，让学生可以直接学习，如果学生想要学习更深入的课程，可以再进行正价课的购买。但这并不意味着学生一定要去付费，成为正价课用户才能满足学习所需，实际上我们的书课包产品已经能够满足基础复习的需要。假设这个书课包是150元的定价，学生容易接受，对我们来说也有一定利润。

市场同质化严重，如何用差异化的产品获取更多用户？

我们也在重点做VIP的产品，这个产品的客单价更高，达到五六千元，对应地提供更加个性化、以学习效果为导向的课程服务，我们也希望能够通过图书的流量更多地找到这些需要VIP课程服务的同学。

对于我们既有书又有课的商家来说，相当于是在自己的集团内部，去让图书的流量能够快速转化，减少用户的流失；从课程方面来看的话，相当于通过一个“特种产品”，让我们去找学员的时候，路径相对没有那么长。

用“书课包”延长对消费者的服务周期，让学员从买书到买课

济南博乐图书音像专营店(主营：考试教辅类书籍)

讲述人：店铺负责人 贺宇

济南博乐图书音像专营店于2015年入驻天猫，主营考试教辅书籍， 2020年成交额达6000万。受大环境影响，这几年图书的客单价、利润处于下降状态，与此同时，最核心的客户考研人群在逐年递增，店铺一年的考研图书消费者接近40万。

如何为精准的考研用户提供更多服务？

我们和大约20个出版社有合作，图书的SKU达到1700，多个合作方是有课程能力的。如果我们直接给品牌方去用户导流的话，只能和单一的品牌方去合作，不可能牵扯到很多品牌共同来做这个业务。但事实上我们的图书对应着多个出版机构、教育机构，学生的需求也是多样的。

今年4月份开始，在淘宝教育小二的建议下，我们开始尝试“书课包”产品，刚好顺利地解决了此前的顾虑，在店铺内形成了图书和课程的销售组合，满足学生的自由选择。

我们图书的团队原本是40多人，现在专门成立了课程产品的10人小团队。今年的目标是通过这个项目组实现25%的营收增长。

在经营方面，平台会给我们足够的支持，目前我们的精力主要花在产品上，尤其对于我们从单一的图书销售，到“书+课”这样的产品组合，去找好课程产品很关键。

目前考研领域热门老师的课程我们基本都已经达成合作，相当于一方面是帮助课程方去做分销，同时也可以自己做产品组合，从我们的分析和判断中去更好地服务消费者。

为什么一定要做“书课包”？

站在图书商家的角度考虑，第一是卖书整体的客单价比较低，现在把书课融合到一起，客单价提升了，对应的产值也提升了。第二是拉动了书课之间的联动效应，学员用一整套书课包可以解决一个学科的问题，能够满足更加精准的需求之下，店铺的转化率得到绝对的提高。