来源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

作者：Denni Hu

当下年轻人，尤其是 Z 世代消费者的时尚审美，越来越去中心化，他们不一定爱买国际大牌，而是追求性价比和时髦感，终极目标是获得能体现独特性的时尚单品。

但在竞争激烈的网络时代，任何品牌能被消费者看到，依然需要倚赖完整有效的销售渠道。随着中国市场销售触点逐渐去中心化，品牌的发展路径开始变得多元灵活起来。这也带来品牌定位的改变，一个淘宝品牌也能进入买手店，一个中国设计师品牌也能在代购渠道中推出一个爆款。

当疫情后的中国消费者更关注本土品牌时，一类新型品牌出现了：它们大多是独立运营的品牌，有一定的设计风格，定价区间在普通人就能买得起的几百至一两千元之间，然后通过私域流量配合传统渠道的较低成本运营，加上恰到好处的 “网感” 宣传内容，抓住了疫情后的市场红利期，销售成绩单通常非常靓丽。

卖的不是品牌，是产品 

“性价比高、日常且时髦的商业品牌” 是 Fax Copy Express 这个创办了一年多的独立商业品牌的定位，品牌单价在 500 至 1000+，最开始做的是淘宝渠道，也尝试过代购渠道，后来则选择 SND 作为品牌唯一的买手店分销渠道。

在品牌主理人 @1026 看来，中国市场的买手店、代购、淘宝直营的销售格局已经逐渐形成，现在就看品牌如何灵活尝试，并 “把自己的现有优势最大化来巩固自己的市场。”

“实穿、商业，但也要有点特别” 是 Keren Wang 在两年前创办 1Cothen 品牌的设想，这个品牌的均价在一两千元，最开始靠的是她的粉丝的购买力，并靠代购的带动以及直营淘宝店，让品牌发展很快上了正轨，后来也开始进入 Blank、SND 等买手店渠道。

在 Wang 看来，品牌出来的第一季呈现的其实 “不是一个完整品牌的样子”，也主要是在卖产品而不是品牌，这就符合代购渠道的逻辑：代购的思路就是卖单品，而不是卖品牌。

创办一年多，Ann Andelman 品牌的创始人王柳雯也摸索出类似的品牌发展模式。“其实是先有了品牌内核，再去发展这个品牌外部结构的，这跟传统品牌的发展节奏顺序是不一样的。” 王柳雯说道。她也做过 KOL，但发展品牌的过程中与个人品牌保持了一定距离，不过她在强调产品轻奢的价位、有设计感的细节、及日常穿搭的时效性的同时，也懂得拍出 KOL 风格的日常化 “网感” 大片。

王柳雯更愿意把代购称为 “垂直买手”，她的品牌 Ann Andelman 与 1Cothen 一样，将买手视为一个卖单品而不是卖品牌的地方，这也是在当下中国市场上开拓私域流量的一个必备思路：这些 “垂直买手” 大多数有着固定的审美客群，甚至细分到专注于采购几个风格相近的品牌的级别。

而时尚爱好者、网红、明星造型师、明星本人早就形成了找代购买的习惯，这些代购是他们的 personal shopper，他们大多身处欧洲市场，也能拿到更多的 “尖货”。

“一个大代购肯定是很多店铺或者电商的 VIP 顾客，他们享有很高的折扣，有很多产品的优先购买权。所以基本上没有店铺不和代购合作。” 一家海外奢侈品集合店的销售总监说道。

一个性价比较高的初创品牌通过代购发展起来，是 “中国式” 的营销手段。这些品牌的主理人本身或许就是代购的朋友，它们也知道代购想要怎样的货品，为代购提供的产品定位也很明确：这种模式最大的卖点其实是去填补性价比较高的穿搭单品的空缺，这些单品的季节性也更弱，进而强化了这类设计品牌的性价比特质。

代购能帮品牌 “野蛮生长”？

代购是代理购物的缩写，它最初处于一个 “灰色地带”，又因代购货品真假难辨的问题曾遭遇过政策性打击。后来，随着 Chanel 这样的奢侈品品牌统一全球产品价格后，代购业务也遭到了进一步的打击。但代购手中有着优质客户资源，也不断开发新的代购品牌组合，这让这种业务一直有着存在的意义。根据 Boston Consulting Group 的统计，2020 年有 70% 至 80% 的奢侈品消费都通过代购完成，价值在 250 亿至 280 亿美元之间。

在时尚的细分领域，消费者发现，通过代购能买到最新潮、折扣力度更猛的单品，这些直观的理由进一步让代购回春。“代购的形成是因为有壁垒，这种壁垒有很多种，有信息壁垒、有价格差壁垒、有运输壁垒。这几个壁垒里面，只有价格差壁垒造成的代购现象可能会对品牌的长久发展有负面影响，” 这位奢侈品集合店的销售总监指出。目前市场上的价差壁垒主要出现在新兴品牌中，当新兴品牌资源都掌握在连卡佛、IT 这类有世界级影响力的零售巨头手中，“就会带来销售层面的不深刻，价差也会比较大。”

代购也为了获得差异化竞争，开始愿意在海外品牌之间，穿插销售国内新兴品牌，满足了买家市场对本土潮流单品的需求，也让本国内的 “小品牌” 能跟国外的 “小品牌” 获得平等的发展机会。

@1026 还认为，代购的出现其实算是一个销售形式的变革。“相对买手店来说，代购在选货和经营上都更加自由，但是抗风险能力、资金资源、用户体验等等方面不如买手店，买手店还是有很多的优势可以发挥。” 她说道。

代购的销售逻辑明确，但根据我们调研的代购和相关分析佐证，代购其实没有数据分析能力，它们更多是凭借感性理解去发掘产品，强化精准客群，代购能反馈给品牌方的数据普遍比较含糊。

“更麻烦的是，代购的数据更多是混合在了品牌的买手店账户的销售数据里面，” 这位奢侈品集合店的销售总监指出说道。“但因为代购自己的圈子是互通的，往往卖的好的东西会井喷一样，各个代购都卖的好。所以这些爆款几乎是指数级别强于别的款式。” 

这也是为什么当新兴设计品牌在代购平台 “刷出” 一两个爆款出来后，就能开始野蛮生长。

野蛮生长后，品牌终究要离开代购 

代购其实是一个个小型个体户，没有所谓的店铺形象，但各有风格，客户画像明确，它们在不扰乱市场规范的情况下，的确让一批新兴品牌通过代发模式销售单品出来了，起到了变相 “孵化” 品牌的作用。

但垂直的代购体系，其天花板也很明显，新兴品牌终究是奢侈品的 “辅助”，他们无法在这里创造真正的影响力。

“品牌发展到一定程度，如果还通过带货、卖单品去发展的话，其实接触不到想要的人群，” Wang 说道。“（在代购渠道）第一波买单的可能是网红博主，他们觉得一千多一双鞋是便宜的，但到第二波、第三波跟风购买的消费者，并不能理解你的品牌为什么要这个价格，他们甚至会觉得你卖得贵。”

这些新兴品牌一般会选择离开代购圈，开始设计完整的产品线、拍摄有视觉冲击力的宣传片、发展自己的 “品牌宇宙”。在销售端，有的选择进入 showroom 平台参加订货，有的直接进入实体买手店体系，更有野心的品牌，会自己开设 pop-up，并开出一家品牌直营店。

对新兴品牌来说，他们想做的还是卖设计溢价，也只有完善品牌故事，才能创造更高的利润空间。但在竞争激烈的时装产业，新兴品牌发展也跟最初一样小心翼翼，它们的底线是 “不亏钱”。

买手店 SND 负责人张轩玮看好这类新兴品牌的发展，他认为，这类品牌很清楚客户需求，也够时髦，能够跟大牌产品搭配到一起，而且品牌主理人品味不错，形象露出都很好。

“我觉得未来还会有很多这样的有趣品牌冒出来，这是市场需求，而且现在的年轻人不在意是国内还是国外的品牌，也不那么在意价格，只要有好的设计，好的价格，不错的面料，高级的露出，他们都愿意买单。” 张轩玮说道。

不过对当下的年轻品牌而言，他们面临的挑战也很多：激烈的性价比竞争，价格高企的渠道营销费用，以及缺乏如代购般高效且低成本的线上渠道。

但值得庆幸的是，不纠结渠道，更直接地卖货，也成为了当下在中国做品牌的一种合理方式。选择代购渠道，并不意味着自我放弃，而意味着能筛选出对 “设计师” 定位不是很有认同感的性价比消费者。其实在打好商业基础后，再去树立设计师的身份也不晚。这些品牌的案例，也为越发多元化的中国时尚产业，提供了另一种可能性。

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