想做能出圈的联名,品牌要先回答这4个“灵魂拷问”

“有效联名”依然是品牌营销的重要方式之一。

伯约FBIF食品饮料创新2021年8月13日

你有没有发现,食品行业最近几年不少“活久见”的产品,都出自联名?花露水味的鸡尾酒、酸辣凤爪味的果汁茶、螺蛳粉软欧包……新奇味道不断挑战我们的味蕾;CP双方也越来越突破想象,杜蕾斯×喜茶、红牛安奈吉×雅迪、小度×CoCo……

RIO锐澳和六神花露水联名

图片来源:RIO锐澳鸡尾酒 

以上这些案例,可没少上热搜。联名天生自带 “热搜体质”,更容易带来话题热度。快乐柠檬此前与大白兔联名的奶茶,消费者要排队4个多小时,价格更是被黄牛从20元炒到70元。该事件被三联生活周刊、南方周末、都市快报等媒体相继报道,引发了网友的关注讨论。

都市快报报道大白兔奶茶热销事件

图片来源:微博 

但随着联名越来越多、越来越频繁,联名也出现了竞争。故宫等文创IP被过度使用,消费者不再因为是故宫联名款而买买买;本该是极具创意的联名变了味,更多是简单粗暴地吸眼球。“洗洁精味”的气泡水(白猫洗洁精×酷氏苏打水)、刷牙一嘴辣的牙膏(小龙坎×冷酸灵)、“炸鸡洞洞鞋”(肯德基×Cross)……轻则让人摸不着头脑,重则引发公关危机。喜茶与杜蕾斯的联名海报,就因为文案低俗引发消费者的反感,最终品牌公开道歉,并删除了相关物料内容。

喜茶对与杜蕾斯联名的海报道歉

图片来源:喜茶 

当新鲜感被逐渐消磨,妄图以联名形式“割韭菜”越来越难。于是,一边是“联名失灵”的声音出现;一边是品牌们依旧热火朝天地“组CP”。

食品界向来是联名圣地,究竟该如何看待跨界联名营销?本文重点结合食品行业跨界营销案例,探讨以下几个问题:

竞争之下,联名究竟还能否承担营销重任?

品牌如何评估、判断一场联名的潜力?

品牌如何“出圈”?

究竟什么是“有效联名”?

一个成功的联名营销,要充分挖掘各自优势,通过产品创新和话题传播,达到1+1>2的影响力效果。否则的话,联名就成了“无效营销”,不能挠中用户的痒点或爽点,联名产品让消费者百思不得其解,文案低俗引人反感,轻则营销部门达不成业绩KPI,重则影响用户对品牌认知。

究竟联名还能否承担品牌的期望值?

我们先前置一个结论:目前,“有效联名”依然是品牌营销的重要方式之一。

有效联名中,品牌可以利用对方的品牌影响力与消费群体,来拓展自身品牌影响边界,放大品牌的优势或者改变用户对品牌的认知。成熟品牌可以借助和网红、潮流品牌合作来为品牌增加活力。比如当泡泡玛特的盲盒成为年轻人眼中的网红时,好利来、娃哈哈、德芙等品牌争相和泡泡玛特推出各自的盲盒联名款产品,让买食品变得和拆盲盒一样充满惊喜。

好利来×泡泡玛特

图片来源:微博@好利来 

蒙牛纯甄去年曾和轻奢品牌MOSCHINO联名。MOSCHINO品牌的轻奢形象,让纯甄潮、酷的形象得到进一步的巩固,进一步拉高用户的好感度,帮助品牌抢占目标消费者的高端酸奶心智资源。

纯甄×MOSCHINO

图片来源:纯甄官方 

在与一些调性与自身差异度高的品牌联名中,“反差萌”能够改变消费者对于品牌的刻板印象,实现品牌年轻化。旺旺堪称联名年轻化的典型。先后推出联名彩妆、奶茶、服装的旺旺,借着联名风,又在年轻人中火了一把。

旺旺×乐乐茶“快乐加馒”

图片来源:微博@乐乐茶LELECHA 

泸州老窖联名钟薛高推出断片雪糕,传统白酒遇上网红雪糕,一改往日沉稳、古旧的品牌形象,灵感激发,让年轻消费者重新认识了泸州老窖这一“爸爸辈”品牌。

钟薛高×泸州老窖

图片来源:微博@钟薛高 

IP是很常见的联名方式。近几年国内二次元文化发展迅速,洛天依、初音未来等新的二次元形象受到年轻人的喜爱。雀巢咖啡在2019年就与虚拟歌手洛天依合作,冲破次元壁,拉动二次元粉丝的热情,实现与年轻用户的沟通。

雀巢丝滑拿铁×洛天依

图片来源:微博@Vsinger_洛天依 

文创类IP则以深厚的文化积淀为核心利益点,为品牌提供精神层面的力量加持。国内知名博物馆IP品源文华联合创始人张璐在FBIF2021食品饮料创新论坛提到:“当一个国家的人均GDP达到了八千美金的时候,这个国家的国民消费会迈入一个新的台阶,大家对精神层面的需求、对文化艺术的关心会达到一个新的高度。”典型文创IP如故宫、国家宝藏等,代表文化自信成为品牌国潮化的重要展现符号。

有效联名还是拓展品牌消费场景的手段。安慕希品牌总监陈彦汝在FBIF2021论坛提到:“安慕希曾在中秋节与稻香村、陶陶居分别联名推出月饼酸奶,让安慕希在中国的传统佳节融入极具特色的营销活动。”她还提到,安慕希与奥利奥、瑞幸等品牌联名也让酸奶在触达到更多非传统饮用场景中,有助于酸奶大品类教育。

安慕希×陶陶居

图片来源:微博@安慕希 

有效联名还可以助力品牌实现品效合一,达到品牌溢价、销量增长、新客拉动等目的。品源文华联合创始人张璐表示:“IP能给品牌带来的溢价空间常规在15-30%。极个别情况下,溢价可以达到300%。”

分析完有效联名,我们也来看下什么是“无效联名”,如何“避坑”。

当品牌过度沉迷于品牌间跨界联名,品牌形象容易变得模糊。就像一个班级中,和很多同学都保持友好的“老好人儿”,大家的印象未必深刻;反倒是那些有鲜明个性的同学,在毕业之后还经常被大家提起。

品牌联名也一样,一个品牌不能既泼辣又温柔,既运动又懒宅,既性感又保守。一旦成为联名万金油,品牌本身的光芒就会被掩盖。其后果就是消费者可能会慢慢失去兴趣,转投到其他品牌的怀抱。或者像大白兔奶糖一样,频繁联名跨界但产品力没有优化,知名度的提升对销售转化的影响有限,到头来也许只为他人做了嫁衣裳。

品牌也不能过度依赖大IP联名。当大IP被过度开发后其带来的影响力会逐渐递减。以故宫为例,当满目皆是故宫联名时,故宫IP带来的稀缺性被大大稀释了。联名效应也会递减,投入产出比变低,竞争再次陷入同质化竞争。过度依赖大IP,就是用战术的勤奋掩饰战略上的懒惰。

联名不当导致的品牌形象受损也时有发生。比如今年喜茶王“榨”油柑与威猛先生的联名,引发了消费者的生理不适,总感觉喝出了威猛先生的味儿。对喜茶来说,也许是时候把控一下灵感边界了。

喜茶×威猛先生用户评论

图片来源:微博 

联名这把双刃剑,用得好,就是1+1>2;用不好,就可能让消费者产生低俗、土气的印象;如果联名不够出彩,也可能毫无水花。

在联名前,食品品牌需要谨慎思考这4个方面

既然联名是把双刃剑,品牌在做之前就要想清楚:这个联名真的适合我吗,必须要做吗,做了有什么好处?

要判断一次联名机会是否可行,就必须要有一套通用的衡量准则。

首先,判断两个品牌价值观是否一致,从价值观角度判断能不能做。

品牌的价值观代表了品牌文化的内核,是品牌的DNA。冲撞的品牌价值观会影响用户对其中某一品牌的形象认知,引发舆论危机或造成粉丝“脱粉”。

今年某电子烟品牌宣称其将与敦煌博物院推出联名款产品,引发网友对敦煌博物馆差评。作为文创类重点IP,敦煌博物院如果与电子烟产品联名,可能被理解为一种变相的支持,导致青少年将电子烟作为一种“潮流”“文化”加以推崇,忽视其危害,后果难以评估。

虽然最终敦煌博物馆表示为授权方未经博物馆审核,私自授权,已要求立即停止相关宣传并就负面影响公开向公众致歉。但对敦煌博物馆已造成负面影响。

对于食品企业来说,无论是关乎国计民生的米面粮油,还是日常休闲零食饮料,都是安全、健康的代名词,其联名合作品牌必须能够与其核心价值观一致,才具有实施联名的可能性。

其次,联名要符合品牌的发展战略,从品牌战略角度思考怎么做。

品牌每一次联名营销都要有明确目标,无论是为品牌提升知名度还是为新产品导流,目标越明确,对合作对象、创意概念的判断就越精准。基于发展阶段不同,联名目的也有差异。

永璞咖啡创始人铁皮在FBIF2021论坛提到,公司创立时只有30万启动资金,在2015-2018年永璞咖啡主要的任务是活下来。因此,品牌开展了大规模的联名活动来增加品牌曝光,成功破圈。但2019年之后,品牌做了重大调整,从追求活下来变为活得好。一方面减少联名款数量,将联名款销售体量从60%降至10%;另一方面联名更关注永璞品牌及产品自身,开发出“石端正”这一自有IP,打造属于品牌自己的超级符号。

永璞石端正

图片来源:微信@永璞 

乐乐茶副总经理郭思含也在FBIF2021论坛表示,乐乐茶联名主要目的是作为内容营销的一环,帮助品牌做爆款、为新品导流,更关注于通过联名产品传递key message给消费者。

最后,从产出角度判断预估联名效果。联名是让用户产生“WOW!”的感叹,而非“What?”的困惑。其亮点在于:基于二者核心利益点,将品牌A的产品特色巧妙移植到产品B上,达到意料之外,情理之中的效果。以喜茶与盒马联名青团为例,将喜茶的爆浆芝士豆乳、阿华田波波元素以馅料的形式,加入到盒马青团产品中,让盒马的青团有了喜茶的印记。

喜茶×盒马青团

图片来源:盒马官方微博 

需要注意的是,创新产品要符合品类的基本要求,食品在做跨品类联名时尤其要注意。如果创新产品以食品来作为呈现载体,那么产品就需要符合消费者对美味、健康的需求,不能让消费者产生反胃等负面情绪。白猫与酷氏的合作中,产品最终的形式是气泡水,但包装却是一瓶白猫洗洁精的即视感,容易引发负面联想,不利于品类健康、美味的利益点传播。

白猫x酷氏气泡水

图片来源:微博@麟珑茶室 

以上三个角度,均是从品牌本身去考虑的。而联名是否合适还需要从消费者角度去判断,比如看合作是粗暴收割粉丝还是尊重用户文化。品源文华联合创始人张璐举了一个例子,一些小众品类圈层中,比如在JK、汉服、Lolita的三坑圈子里,用户希望品牌尊重他们的小众爱好,因为这是他们的宝贝。因此,联名不能只流于表面,要进到文化的深层,找到真正适合的结合点,不一定要特别哗众取宠,但是必须要深度的情感认同。

联名没有万能公式,品牌规模、发展路径不同,其联名采用的具体方式也不同,切不可邯郸学步。青岛啤酒、泸州老窖这些大品牌的品牌根基重,联名更谨慎,频次相对较低;创新品牌要实现快速“出圈”,在创意、频次上也更加大胆。

竞争压力下,联名“破圈”有哪些新思路?

联名竞争越来越大的营销环境中,品牌要想通过联名破圈,就需要从合作对象、合作模式等方面不走寻常路,实现创新突破。以下我们将给出四个实操方法论供参考。

基于产业链,从上下游找合作对象,打破同质化竞争。很多品牌都在上游有优秀的原辅料供应商,下游有各种渠道商,那么这些合作商都有被组CP的可能性。如安慕希与盒马合作先后推出鲜美西瓜味与生姜味酸奶。借势安慕希强大产品力与盒马的渠道力,联合双方品牌优势点做深度关联,实现品牌跨界双赢。

安慕希×盒马

图片来源:微博@盒马 

同样,金典与利乐在今年6月份推出植物基梦幻盖系列产品,也可以看做是一场与上游供应链的联名合作,从而践行金典品牌守护地球、关注环保的品牌战略。

金典植物基瓶盖

图片来源:金典 

与上下游供应商合作组CP,或为品牌联名提供一条新路径。通过与上下游的合作绑定,为品牌争取全新的创意机会点。

以产品为着力点,以消费者体验做跨界检核指标。所有的跨界最终要交付给到消费者可体验的产品,产品的体验直接影响消费者对品牌的印象。因此,联名是以产品为基础,来寻找合作方,再进一步探讨出创意新产品。而不能先确定合作对象,逆推一个产品出来。

以乐乐茶为例,乐乐茶要在世界地球日打造一款新品,做话题引流。OATLY是一个关注环保的燕麦基制品品牌,满足营销目的需求。基于以上原因,二者在产品端植入创新概念。产品基底混合了OATLY燕麦“奶”,和象征海洋的藻蓝蛋白液,牛油果做奶盖做顶部象征森林,成为一杯可以捧在手心的“地球”,在造型上也贴合地球日概念。由于产品有颜值,自带社交属性,引发消费者自发晒图,良好的体验让消费者成为品牌传播的“自来水”。

乐乐茶×OATLY地球酪酪

图片来源:微博@乐乐茶 

联名设计既要有亮点,也要有底线。不同品牌都有各自的VI规划,实操中如何巧妙相融,成为两个品牌在联合问题中需要面对的问题。

如何处理这一问题,安慕希品牌总监陈彦汝表示:“双方必须针对这次跨界合作做充分的目的共识,不要过分的承诺、瞎画饼,但是自己内部和品牌的坚持、可能遇到的问题必须提前告诉对方,这点是跨界合作包装设计非常重要的第一步。”

在联名设计中,可被消费者认知的视觉元素、LOGO、品牌色、设计风格是品牌需要持续稳定输出的元素,这也更考验不同品牌在联合过程中的创意落地。安慕希与盒马联名款产品,提取了盒马IP形象与安慕希品牌VI规范结合;在与北冰洋汽水联名中,则将北冰洋最核心的曲线汽水瓶融入安慕希蓝色包装中。

安慕希和盒马联名的鲜美西瓜味产品

图片来源:微博@安慕希 

乐乐茶这样的创新品牌对联名设计的包容度更高。乐乐茶并没有要求严苛的VI规范,而是在联名中更关注利用相同的插画风格、品牌自有的IP人物以及基于脏脏包脏脏茶等产品 “脏”字型的视觉锤,让消费者关注点回归乐乐茶产品本身,更柔性地守住品牌底线。

思维开源,纳取联名新创意。联名不是两个品牌的负责人约在一起,坐在会议室里自嗨式的创作。而是要基于对目标客群的需求、对目标群体的剖析洞察,找到契合的点。基于用户的饮食搭配、兴趣偏好来挖掘出创意点。

据铁皮介绍,永璞咖啡与简爱的联名就来源于品牌社群中,有消费者提到把咖啡液加入到酸奶里,非常有趣。这一话题激发了品牌灵感,促成了永璞与简爱酸奶的合作,联名款瞬间售罄。同时,永璞基于天猫大数据发现,hello kitty这一大IP的受众和永璞用户受众的重叠率比较高,基于此推出hello kitty联名款包装,带来明显的转化效果。

永璞咖啡×简爱酸奶

图片来源:永璞官方微信 

同样,对于文化IP,品牌也要做针对性的创意发想。张璐介绍到,在做文化艺术类IP合作时,结合品牌特色、人群受众,用IP中契合度高的元素来表达品牌的传播点。

对于创新品牌来说,小投入大热度的跨界联名依然是有效的传播手段,也是性价比比较高的手段。对传统品牌来说,加入创新元素、激发品牌活力,成为品牌年轻化的不二法则。跨界联名仍是值得深挖的营销模式。

而在跨界联名过程中,如何判断联名是否合适、如何创造有效的“出圈”点,需要品牌站在当前发展阶段与产品形态,带给消费者更新奇且美好的体验。

营销创新不会一成不变,跨界联名的模式也在迭代升级。平庸的联名终将被抛弃,奇趣的创意联名还会继续给消费者带来新鲜感,期待更多新的“王炸CP”带来新鲜刺激。

 

本文转载自FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),已获授权,版权归FBIF食品饮料创新所有,未经许可不得翻译或转载。

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