资本狂砸几十亿,咖啡新势力围剿星巴克

沉寂已久的咖啡行业,终于又热闹起来了,星巴克再次成为被围剿的对象。

黎明深燃2021年8月11日

1999年,星巴克在中国大陆的第一家门店,开在了北京国贸。次年,星巴克进入上海,第一家店开在了淮海路。

此后的漫长岁月里,星巴克在中国从未遇到过真正的对手。到今天,它一共在中国拥有超过5000家门店,排第一。

2019年,在星巴克入华20周年的档口,有个叫瑞幸咖啡的品牌,突然蹦出来说要挑战它。创始人把开店目标,用醒目的大字打在了PPT上,声称年底要在门店和杯量上全面超越星巴克,要当老大。

很可惜,牛皮吹破了。次年4月,已经上市的瑞幸自曝财务造假,金额22个亿。没把星巴克打倒,自己先翻车了。

此后的一年半时间里,星巴克稳坐铁王座。人们想不到,还有什么力量,能够再次打破这一格局。

直到今年,一些野心勃勃的风险投资家,盯上了这门生意。

2021年7月,国内咖啡赛道融资空前火热。一些投资基金拿出几十亿资金,在市场上疯狂扫货。仅7月下旬的一周之内,就有3个咖啡品牌获得了融资,金额都以亿计,最大的一笔是5亿元。

巨头们也抵不住诱惑纷纷下场。在过去的三个月,美团、字节跳动、腾讯,先后战略投资咖啡赛道。就连喜茶也在7月投资了一家连锁咖啡馆。

制图 / 深燃

这其中的典型玩家,有Manner、M Stand、Seesaw、SECRE、Algebraist。但是,别被它们的名字骗了,虽然是英文,它们都是土生土长的国产品牌。我们不妨统一称它们为——咖啡新势力。

新势力眼里盯着的,是老大哥星巴克。

Seesaw的创始人曾半开玩笑地说过,想要做“中国的精品星巴克”。Manner的投资方今日资本徐新,曾连环发问:“星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗?那为什么你一喝咖啡就想到星巴克?”然后她得出结论——因为你到处都可以看到它。所以,要开店。

拿到徐新大佬的资金支持后,Manner就走上了疯狂开店的道路。一个流传很广的说法是,在星巴克对面开一家Manner,星巴克的客流会掉30%。

风风火火拿融资,大步流星去开店。沉寂已久的咖啡行业,终于又热闹起来了,星巴克再次成为被围剿的对象。这一次,有了资本的抱团取暖,结局会有所不同吗?

一百种围剿星巴克的姿势

咖啡江湖分两派,一派是速溶,一派是现磨。速溶的标杆是雀巢,国内已经涌现出了三顿半、永璞、隅田川等品牌。现磨的标杆是星巴克,开连锁咖啡馆是标志性动作,Manner、M Stand、Seesaw等品牌是后来者。

先说前段时间在资本圈热得发烫的Manner。这个品牌真正出圈是在今年上半年,因为它在短短一个多月时间里,先拿到了美团的投资,然后又拿到了字节跳动的投资。

Manner的定位是平价精品咖啡。第一家店开在上海南阳路的街边,是一个2平米的袖珍小门脸,装修极其简单。与其说是一家咖啡店,倒更像是一个“小档口”。而且,早期的Manner只能外带,因为没地方坐,自带杯子还能减5元。直到现在,Manner也没有做外卖,据说是为了保证咖啡的口感。

创始人韩玉龙是个咖啡老炮,咖啡豆是精选的,咖啡机也是名牌货,讲究品质。因为成本控制得好,Manner的价格很亲民,不到20块就能喝到一杯好咖啡。

Manner的打法很清晰,不搞花里胡哨的概念,也不讲星巴克那种“第三空间”的故事,面向那些喝过咖啡、喜欢喝咖啡的人群,省掉一切不必要的环节(比如大门店、装修、包装),老老实实做咖啡,主打高性价比。Manner很受上海年轻小白领喜欢,虽然不是网红,但经常要排队。

再说号称拿到了咖啡赛道最大规模B轮融资的M Stand。这个品牌2017年成立,同样是诞生在上海。

M Stand的打法跟Manner完全不同。它强调的是设计和创意,自称是“高端创意咖啡”。比如它的“一店一设计”,每家门店都经过精心设计,装修风格不同。在它的宣传文案里,“设计师”、“审美”、“视觉体验”、“空间美学”是高频词。

这跟公司的基因有关。创始人葛冬公开的两段职业履历,是腾讯互联网广告营销项目、时尚杂志《男人装》,负责过MAC王者荣耀联名限定口红项目、巴黎欧莱雅戛纳电影节虚拟明星朋友圈项目,擅长的是品牌营销。

去M Stand的门店,不像是进了一家咖啡馆,更像是在逛一家美术馆,咖啡反而不是那么重要了。当然,咖啡也不便宜,均价约30元。

这个模式其实没有太大新意,内核还是星巴克玩剩下的“第三空间”概念,只不过换了个门面。但M Stand对外标榜,要成为“中国新一代年轻人的星巴克”。

再值得一提的是Seesaw,它在今年7月拿到了喜茶的投资。

Seesaw在2012年成立,创始人曾明确说过“要朝着做中国的精品星巴克的方向努力”。这个品牌的玩法,跟以上两家又有所不同,它打出的概念是“创意咖啡”。

创意咖啡并非新鲜事物,在欧美等成熟咖啡市场早就存在了,通俗点理解其实就是“混搭”。比如以咖啡作为基底,搭配巧克力、水果、植物奶等材料,做成各种口味咖啡。与其说是咖啡,倒不如说是风味饮料。

这套玩法跟新式茶饮有点像,难怪喜茶投资了Seesaw。

除了以上这三个品牌,今年拿到融资、声量较大的咖啡品牌还有SECRE时萃、Algebraist代数学家。

如此密集的融资,过去在咖啡行业很少见。尤其是在相对小众的精品咖啡赛道,过去大多是一些独立咖啡馆,或不成规模的连锁咖啡馆。

但现在,这些精品咖啡品牌,已经不想只是做一个偏安一隅的小众生意。它们将目光放大到整个大众咖啡市场,并开始跟星巴克抢生意。

久谦中台研究员对深燃表示,中国的咖啡重度用户,多半都是由星巴克入门,现在这些咖啡新品牌的用户,跟星巴克有很高的重合度。比如久谦调研发现,Manner用更低的价格捕获了相当一部分传统星巴克的用户,重合用户占到Manner被调研用户的65%。

鱼眼咖啡创始人孙瑜直言,现在中国咖啡消费的最大用户群体实际就是星巴克的用户群体,是一个存量市场。星巴克过去完成了咖啡教育。“我们要做的一件事情,最直接的是要把现有的非常庞大的存量市场吸引过来。”

有一百个咖啡品牌,就可能有一百种围剿姿势。这些品牌用不同的打法,试图从日益壮大的中国咖啡市场中分一杯羹。而这一切变化的开始,来自资本的蜂拥入局。

资本这把火,烧到了谁?

资本需要故事,需要规模,更需要速度。过去,瑞幸已经用实际行动证明,依靠资本快速开店的模式是行得通的。现在,这些咖啡新势力拿到融资后,一个共同的动作是——快速开店。

Manner成立于2015年,前三年总共才开了8家店,全部在上海。一开始是典型的夫妻店,由韩玉龙、陆剑霞夫妇持有公司所有股份,公司自给自足。

变化发生在2018年,今日资本向Manner投了8000万,拿走了40%的股份。接下来,Manner就走上了疯狂扩张的道路,开始走出上海,在北京、深圳、成都等一二线城市开店。现在,它的全国门店已经超过200家。

“风投女王”徐新对此的解释是,开店是一个解决方案,因为星巴克就是这么做的。

Seesaw的故事与Manner大同小异。创始人同样是一对夫妇,2012年成立后的5年时间里,一共只开了7家店。2017年6月,Seesaw拿到弘毅资本旗下百福控股的4500万人民币投资。拿完融资后创始人宗心旷说,要在年底之前开20家店。

今年7月又完成一轮融资后,Seesaw方面称,要在今年年底将门店开到100家左右,未来5年之内达到500-1000家。

这些咖啡新势力,手里有了钱之后,开始变得野心勃勃,将开店列为了重要考核目标。如果说早期还是小打小闹的小众生意,那现在它们已经瞄准了大众咖啡市场,这是星巴克的主战场。

现在,星巴克在中国有5135家门店,计划在明年开到6000家。全球33295家星巴克门店,撑起了1400亿美元市值。这为挑战它的玩家树立了一个很好的标杆。

开咖啡馆本来是个慢生意。咖啡行业素有“6亏3平1盈利”的说法,正常情况下,只有10%的咖啡馆能够盈利。然而星巴克不同,星巴克的超额收益来源并非产品,而是租金溢价。就像海底捞一样,星巴克具有很高的品牌溢价权,物业为了吸引入驻,往往会给出很低的租金或很长的免租期。现在的咖啡新势力,显然还不具备这项优势,无法与星巴克的品牌相抗衡。

随着开店加速,还没和星巴克在正面战场相遇,新势力之间先打起来了。

久谦中台数据显示,若Seesaw新店附近100-200米的范围内出现竞品咖啡店(Manner或者Arabica等),Seesaw的单量将会下降。若Seesaw新店周边新开一家Manner,则Manner会抢占Seesaw40%的营业额,一个月之后,Manner会抢占Seesaw15-20%的营业额,后续Seesaw的营业额将趋于稳定。

咖啡店的优质点位,毕竟数量有限。当新品牌开始抢点位,物业躺赢。

一位咖啡行业创业者对深燃说,很多咖啡新品牌,早期开店基本都是给房东打工。咖啡店跟商业地产的合作方式,一是交租金,二是流水分成,二者取高。所以不论咖啡店经营情况如何,物业都是旱涝保收。而这块费用占到咖啡店成本的相当大一部分。

“商业地产招商的人,很清楚哪些品牌是昙花一现的形式,他们也会招这种品牌,钱都被地产赚走了。”她说。

没有资本在背后撑腰,靠自身造血,要在全国范围快速开店几乎不现实。

特滋咖啡创始人刘新颖过去几年在北京尝试了多种不同的开店方式,包括办公楼店、街边店、小区店,甚至档口店,最后发现赚钱很难,因为需要持续做推广,再加上门店租金,成本太高。

“很少有咖啡品牌能够完全靠自己的钱去烧,既能快速开店还能实现自循环。”她告诉深燃。

经过几年的经营,她发现找到精准的咖啡人群、利用复购价值非常重要。于是,她放弃以上这些开店方式,开始跟产业园合作,做园区的咖啡服务配套。园区提供性价比极高的租金模式,特滋专做管理运营。因为开店租金和装修成本降低了,门店财务结构得到了优化。这是在没有资本支持的情况下,曲线救国的一种策略。

咖啡馆的尽头,是不务正业?

资本和创业者盯上咖啡这门生意,是因为他们相信,中国的咖啡渗透率很低,相比欧美和日本还有很大爆发空间。

不论是当年的瑞幸,还是现在的这些新势力,都喜欢拿人均咖啡杯量说事,以此论证中国咖啡市场的增长前景。

但尴尬的是,中国的咖啡市场并没有很多人想象得那么大,目前更不存在所谓的万亿咖啡市场。

久谦中台研究员表示,中国的咖啡和茶饮市场加起来,去年的规模大概是2000亿元,其中奶茶有1200亿元,咖啡大概只有800亿元,再除去20-30%的餐食和周边产品供应,咖啡饮品的市场规模大概只有500亿元。  

“中国消费者对咖啡的认知是不足的,中国的咖啡渗透率大概是7%,大家对于咖啡的理解仅限于奶好不好喝,至于咖啡好不好喝,其实大部分人是感知不到的。”该研究员称。  

另外,一个人每天对咖啡因的摄入是有限的,而现在的新式奶茶,也含有咖啡因。从咖啡因守恒的角度,奶茶和咖啡会相互影响。火爆的奶茶,也会抢走一部分咖啡的潜在用户。

所以大部分咖啡品牌,在中国都不会只卖咖啡,最终都会“不务正业”。

就拿星巴克来说,在咖啡之外,星巴克还售卖食品、果汁饮料、周边产品等,其中食品贡献了约两成的营收。对标星巴克的瑞幸,在2019年将门店开到快3000家的时候,开始疯狂推小鹿茶,然后又推出各种休闲零食,并不停向投资人传达“非咖啡SKU收入已经占到很高比重”的信息。

现在的这些咖啡新势力也一样。Seesaw现在就不只是卖咖啡,还开始运营“日咖+夜酒”的模式,卖起酒来。M Stand目前正在生产品牌周边,计划未来以咖啡+简餐+酒吧+潮牌作为主产品矩阵。

事实证明,在残酷的现实面前,Seesaw创始人宗心旷曾提到的“咖啡馆梦想者”的想象——不加餐,一点点甜品,不用卖豆子、做培训,单靠卖咖啡就能很好地赚钱,终究只能是想象。

鱼眼咖啡创始人孙瑜就说:“2021年在中国做一个咖啡品牌,只卖咖啡,只针对核心的咖啡爱好者,我觉得这是一个非常窄,又脏又累的一个活,需要通过新的选品吸引更多的用户人群进来。”

现在,不论是Manner,还是M Stand、Seesaw、SECRE时萃,规模都还不大。但随着资本介入,正在加速开店扩张。有行业人士总结道,这些品牌给自身的定位是精品咖啡,但精品咖啡和快速扩张其实是相悖的。

“精品咖啡从来都不是一个规模化的故事,它一直是一个偏小众的东西,然后到中国被资本包装,大家接受的还是外在包装的东西,比如社交属性、门店环境、打卡需求等等。现阶段它们拼的都不是运营能力,还是以概念取胜。”久谦中台研究员说。

要挑战星巴克,或成为中国星巴克,咖啡新势力们要走的路还很远。

 

本文转载自深燃(ID:shenrancaijing),已获授权,版权归深燃所有,未经许可不得转载或翻译。

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