线下昂贵难扩张、线上流量不稳定, 剧本杀从风口“跌落”

剧本杀,真的是一门好生意吗?

Innocent RolandMorketing2021年8月6日

20年前投资的风口是互联网;10年前是移动互联网;2年前是新消费;现在剧本杀也享受了一把线上+线下,O2O新模式被追捧的感觉。

“年轻人喜欢什么,我们就投什么。”似乎一夜之间,大家都在强调的长期主义、理智投资都化为一片虚无,抢下这一赛道才是当下最为重要的选项,至于真正涉及到未来的长期主义,还是放在嘴上说说就好了。

从7月底开始,剧本杀行业接连出现资本动作。天眼查显示,7月29日,剧本杀平台小黑探发生工商变更,注册资本增加25%,新增阅文、金沙江创投等股东,持股比例各占10%。

同期,剧本杀品牌“推理大师”获梅花创投千万级美元Pre-A轮融资,用于线下店扩张、上游作者培养以及主持人孵化等业务。

显然,剧本杀已经成为一门极为火爆的新生意。据统计,目前,全国已有超过两万家剧本杀线下门店;2020年疫情期间,剧本杀相关APP日均下载量最高峰可达10w+。

当然,根据刺猬公社援引某企业数据来看,截至7月15日,我国狼人杀、剧本杀相关披露融资总额预计超过252.5亿元。与融资火热对应的则是庞大的用户基数和可观的流量。

但剧本杀,真的是一门好生意吗?

线下剧本昂贵难扩张,就算融资也没用

一问剧本

从整个产业链上来看,线下与线上剧本杀本质差别不大。作者写出相应的剧本,通过发行商销售给店家(或是平台,当然线上平台有可能越过发行直接联系作者收购剧本),最后通过向玩家收取游玩费用来完成最终的货币化进程。

也正因此,剧本杀所面临的第一个问题就是剧本的成本。

根据目前的行业规则来看,虽然不少人将剧本杀的剧本类比成早期网文创作,但值得注意的是,与网文的分成模式不同,线下的剧本杀大多都需要提前付费,购买剧本,其本质模式更像是桌游而非网文。

而目前剧本的授权方式主要分为三类:

独家授权:即在该城市只有一家店铺能够获得使用该剧本的权力,大致售价在3000-5000元左右。根据近期Morketing对行业从业者的采访来看,随着剧本杀行业的逐渐火热,如果是质量较高的文本,最高的售价可能会突破万元大关,但该类文本属实极少出现。

少量授权:即每个城市能够最多只有少量店铺能够购买该剧本。

盒装销售:这也是最接近传统桌游的销售模式,即购买印刷完成的成品剧本。一般该剧的价格多在百元档。

当然,每个不同的发行商和作者都有自己不同的销售方式。但就剧本而言,部分悬疑解谜类的剧本杀,几乎很少会有消费者在玩过该剧本后进行二刷或是三刷。这就意味着,对于绝大多数的线下剧本杀商家而言,剧本的费用是一个需要定期更新,不断加码的投入。

与竞争极为激烈的终端销售不同,在剧本生产这端,无论是剧本作者还是发行商的数量增幅,显然没有赶上线上平台和线下门店的增长速度。

当被问及竞争压力如何时,某剧本杀发行从业者向Morketing表示:“当然压力还是有的,只要你能做出好的本子来还是相对简单的,我现在在行业里的口碑就不错,所以也常有人会等我发新本子。”

但就目前来看,发行行业同样良莠不齐,优秀的发行者,以及优质的签约作家确实不少,但纯粹浑水摸鱼,趁着风口来捞一票的也不在少数。

这也是当下剧本杀面临的第一重难题,无论是开店的店家,还是后端的服务事业,剧本杀都处在一个草创的初期阶段。

近期获得融资的剧本杀品牌“推理大师”的公告——本轮融资将用于线下店的扩张、上游作者的培养以及主持人的孵化等业务。

二问服务

事实上,在这个公告里提到的主持人(DM)孵化,则是剧本杀的第二难。

一个好的剧本决定了游戏60%的体验,一个好的DM决定了剩下的40%。尤其当本次游戏的体验者大多是新人的时候,这点更为关键。

但线下店如此火热的情况,也使得DM难培养,难挽留。在与从业者的交流过程中,他们大多或多或少地表示,培养一个DM是一个可能需要相对较长时间的工程。

而现在DM在行业内的流动性非常大,颇有当年滴滴烧钱抢司机的架势,甚至不少DM在工作了半年左右之后,直接辞职变成同行,进一步加大了整个行业的竞争压力。

同时,业内良莠不齐的从业者和水平参差不齐的店家,也成为目前剧本杀行业扩张的阻碍。

剧本价格高昂,那就用盗版的;DM的薪资高,培养难,那就一天100招兼职;昂贵的店面租金,极低的平效,综合一算成本,每个消费者每小时的体验价格在100-300不等,在北上广深,再加上服装道具等一系列内容,周末6-7个朋友玩一次剧本杀可能要花掉近2000元。

但与之相对的体验,正如某位知乎某位消费者的回答一样:“让我们几个菜鸟在全程四五个小时内,读掉少则十多页、二十多页,多则几十页的剧本前情故事,理解剧情,搞清楚要干嘛,并且所有人都很好的带入角色讲出自己的故事剧情让另外几个菜鸟理解。再加上店家为了赶进度,会在后面引导提示你,就差把答案塞你脸上叫你快点通关了。全程下来就是一脸懵逼,体验并不好。”

三问标准化

进一步来看,DM和高昂的花费只是剧本杀体验标准化中的一小部分,对于消费者来说,构成一次完美剧本杀体验的因素非常多。剧本杀体验=剧本本身的质量*剧本主持*店家服务质量*其他玩家的配合。

正是这种难以用标准化流程保证体验的特性,决定剧本杀店铺很难通过连锁加盟来迅速完成扩张,并不断降低边际成本。

更关键的是,在未来,剧本杀品牌究竟能不能像奶茶一样迅速扩张,并通过品牌吸引消费者是一个更值得店家思考的问题。就目前来看,绝大多数消费者还处在依赖美团点评推荐,而非通过品牌形成转化。

事实上,近期拿到融资的线上剧本杀APP我是谜,早在2016年开始已经在做加盟,希望将线上流量引到线下,挖掘更多的商业化变现可能性,但其品牌价值仍受到了不少质疑。

四问流量

无论是从业者的反馈,还是消费者的反馈,两者都体现了一个相似的共性,即流量入口单一化。品牌转化不明显,线上导流依赖点评APP,而对剧本杀这一品类的认知也是如此。

虽然现在能够在抖音号、公众号、小程序等多个不同的平台上看到关于剧本杀的评测内容,但圈内并没有出现一个现象级的账号或是KOL。相反,大众点评可能是吸引周末聚会,第一次尝试剧本杀的年轻人最直接的流量入口。

对于剧本体验和内容的分享,依旧停留在圈层内,大多在剧本杀店铺的微信群(或者私域流量内完成)。

事实上,加盟的关键是品牌力,品牌力的塑造终归还是要回到公域流量中去。这种私域的沉淀确实对促进消费者复购,以及口碑传播产生了一定的作用。

但目前除了综艺《明星大侦探》外,几乎很难看到剧本杀的破圈空间。当然,火热的资本加持可能会彻底改变这一局面。毕竟,虽然大家都说寻求长期主义,但是投资的都是短期内就能看见的回报。

线下问题多,线上也好不到哪去

五问流量稳定性

事实上,从2018年开始,线上剧本杀就已经有过一轮热潮。甚至到了2019年线上的剧本杀格局基本已经稳定。

有趣的是,回顾整个线上剧本杀行业的发展不难发现,融资拿了不少,广告也投了不少。用户看上去很多,甚至一时间风头无二。

例如,热门综艺《明星大侦探》第四季的官方指定社交推理APP我是谜,2018年3月24日,其小程序上线首日便有4700 多个用户涌入。

7月正式上线,2天内冲到排行榜第9名,月活破万。9月份,我是谜官宣为热门综艺《明星大侦探》第四季官方指定社交推理APP,又收获一大波新流量,DAU接近10万,月活近45万。

听上去很美好的用户量,但线上最大的问题是流程刻板而冰冷,大多数玩家都表示无法从线上获得良好的体验。与之相对应的,就是APP们大多完全不稳定的流量表现。

根据七麦数据,在iOS应用免费排行榜排名中,我是谜在2020年1月28日达到第12名的峰值,之后便一路下滑,多数情况下维持在第600名到第900名之间。2021年春节期间APP排名再度达至高峰,但也仅为第184名,难续辉煌。

一场剧本杀1个多小时的体验时长,再配合上不同剧本,不同角色的参与感不平均,核心角色戏份极多,而不少剧本中的边缘角色可能在1个小时的游戏时间中,只有不到2分钟的发言时间。如果被随机分到这种角色,恐怕没有多少消费者能够忍受。

六问变现

相比变现困难这件事,流量的不稳定都算不上什么大问题。目前,线上剧本杀多为免费APP,主要通过用户充值会员、购买道具、消费付费剧本获利。早期付费剧本的价格多为几块到几十块,现在只有极少数头部付费本是一百多块。

免费的体验一方面降低了参与门槛,另一方面也降低了剧本质量。在不少APP上,如果体验多个不同剧本,甚至能够在剧本的开头就能猜到结尾。

一位剧本杀爱好者向Morketing表示:“这个剧本就和唐家三少的小说一样,换个背景,换个体系,换个年代,但所有的故事和上一本书几乎没啥区别,理清楚人物定位,就直接能猜到结尾。”

流量忽上忽下,难以留存,而变现就更成了水中月,镜中花。

七问整合

综合所有来看,剧本杀的体验最终还是要回到线下去,线下的DM、场景、面对面体验,对消费者都有着不可忽视的价值和作用。

但正如上文所述,剧本杀难以标准化的服务却在成为资本投入的镇静剂,剧本杀的从业者需要钱,需要解决无数问题。但对整个行业而言,要钱是没有意义的。

到最后,所有的东西都要回到消费者的体验上去,打造具有获客能力和优质内容的实景(场),是全产业链中的重头工作,也是大厂和资本们最想占据的“蛋糕”。也就是说,剧本杀火热没错,但当下立刻参与到这个行业当中去可能并不是什么好选择。

IP、内容、线下场景搭建、优秀的获客能力、标准化的服务流程,每一项都是资本加持后迅速扩张的难关。

于是,2021年5月,芒果《明星大侦探》线下剧本杀门店M-CITY在长沙正式开启营业。根据官方数据,五一期间,门店累计体验人数超900人次,总营收超过长沙其它剧本杀门店一个月收入总和。在2021年度发布会上,阅文也宣布将在剧本杀领域与芒果TV、熹多文化、探案笔记等围绕阅文IP做主题开发,并与万代等合作伙伴开发盲盒玩具等。

从综艺出发的爱奇艺,2021年发布了三档悬疑推理类迷综系列节目——《萌探探探案》《奇异剧本鲨》《最后的赢家》。爱奇艺表示,“迷综”系列将由爱奇艺和专业的剧本杀运营团队合作,落地成为线下的剧本杀空间。

显然,在现阶段无论是对个人还是对投资者而言,剧本杀确实是一个火热的风口,但若想要迅速砸真金白银抢占赛道,恐怕还是要慎重考虑一番。

本文转载自Morketing(ID:Morketing),已获授权,版权归Morketing所有, 未经许可不得转载或翻译。
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