10元10斤的洗衣液,会打响社区团购盈利第一枪吗?

对于做到极致低价的平台来说,标品会否是盈利模型的重要一环?

杨泥娃电商在线2021年8月6日

此时,距离巨头平台进入社区团购的巷战,刚好一年。

去年7月,美团优选成立,多多买菜喊出“重投入”的口号,各个平台蜂拥而至,开启了一场围剿与反围剿的战役:武汉会战、长沙会战、四川战役、广东战役……期间伴随着热闹的团长大战和供应链的贴身肉搏,社区团购的核心词一直围绕着“烧钱”。

而去年底,来自监管层的“九不得”禁令,给社区团购浇了盆冷水,意图给高烧中的“价格战”降降温。直至上个月,昔日的独角兽同程生活宣告破产,似乎也标志着热钱汹涌的社区团购市场该进入下一个阶段了。

「电商在线」发现,社区团购平台已然在货品和运营端发生些许变化:SKU明显增多,上线了围绕家居场景的日用品,大件的米面油、洗衣液、整箱饮料成为爆款秒杀的重要品类。变化正在表明,社区团购也开始践行传统零售经久不衰的理论:靠生鲜引流,靠标品赚钱。

那么对于做到极致低价的平台来说,标品会否是盈利模型的重要一环?透过10元10斤的洗衣液,我们看到了一些可能性。

洗衣液的盈利想象

你是否抢过社区团购平台上10元10斤的洗衣液?

价格比纯净水还低的洗衣液,经常出现在平台的“爆款”秒杀中,也是热销榜上的常客。在团长老王看来,相比之前拎水果蔬菜的客户,现在一手拎菜一手提一大桶洗衣液的不在少数。「电商在线」搜索发现,在各个平台这种洗衣液“附近下单”人群都能达到2000人左右。

(左图为多多买菜;右图为美团优选)

如此高性价比商品,看似是平台大额补贴下的产物,但经过盘算之后我们发现,它可能是平台能够找到盈利点的关键。

首先,在“九不得”之后,平台收紧补贴已是大势所趋,根据业内人士透露的数据,目前平台的补贴额度大概在1%-2%,也就是说定价空间来自于经销商本身。其次,洗衣液是名副其实的高毛利商品,根据此前蓝月亮招股书数据,其毛利率高达64%。但如此低的价格,真的还有利润空间吗?

事实是有的。

“成本价只可能比你想的还要低”,在社区团购平台做日化品类的经销商一加(化名)对「电商在线」坦言。

随即,「电商在线」联系到一家洗衣液加工厂,是典型做厂货的品牌。沟通后,对方老板给出3元5斤的出厂价格,前提是每次提货至少要拿走1000瓶。“更细节的方案只能到工厂见面谈”,从老板的态度来看,价格上有继续下探的空间。

进而一加拆解了洗衣液在社区团购平台上的整个流程成本:从工厂运输到中心仓的物流费要经销商承担,如果跨区域可能要考虑在当地中转仓的费用,中心仓的管理费平均是一盘货1.6元/天,销售价还要5%-15%的平台抽佣,具体情况要看商品本身的销售情况来定,有些非常爆款的可以“免费”做。

(从中心仓之后平台所需要承担的履约成本测算)

由此可见,经销商至少承担了一半的物流仓储费用,同时要给平台留出利润空间,一加指出,有些专注本地社区团购的本地平台,甚至要给它们留出25%-30%的利润空间。

“关键是看排期。”一加口中的排期,其实是经销商在社区团购平台上的“命门”,可以理解为直播间的“坑位”。也就是说一个商品只有给了排期才有上架曝光的机会,才有销量。而决定排期的逻辑,各平台有所不同,美团以产品的“性价比”来看,多多买菜则是“竞价”逻辑。综合来看,能不能做到极致价格是关键。

在一加看来,实力较弱的小经销商在社区团购的生态中越来越没有生存空间,价格和成本的权衡下,平台自然会选择跟供应链最上游合作。

对于洗衣液这种“重渠道”的品类来说,和社区团购的合作,即便利润空间有限,但只要有量,收入就能覆盖掉成本。从蓝月亮财报来看,经销渠道费用及利润分成“吃掉”了大部分净利润。而在社区团购这种“砍掉”中间商的模式下,洗衣液就能减少对渠道的“依赖症”。10元10斤的洗衣液无疑是平台有效的流量抓手,即便配送环节的成本会提高,但这部分是可以随着客单价和复购率的抬升找到降本增效模型。

向标品要毛利

实际上,洗衣液只是平台在向标品要毛利的侧写。

去年,王兴、黄峥们还在喊着“下重注”,今年的目标已经有些许变化。今年初,在美团优选年终复盘会上,美团高级副总裁、优选业务负责人陈亮提出了“降本增效”的目标。与此同时,有消息传出,7月多多买菜官宣的新策略更关注毛利率,希望毛利由负转正。

当社区团购的流量被验证可行之后,自然将会把视线拉回到毛利上。一方面,作为上市公司,盈利能力始终是把标尺,另一方面,同程生活的倒下,也暗示着资本正在向流量要结果。

提高盈利的关键,在于客单价的提升。国信证券的会议纪要显示,兴盛优选的件单价在12.8元,美团优选是7元左右,多多买菜是10.7元左右,而橙心优选为4.5元。

大件货成为提升单价的重要抓手,《开曼4000》曾报道过:“目前多多买菜的大件货比例接近30%,5月份,多多买菜以怡宝和加多宝为引流利器,靠着大件货,日GMV迈入3亿元大关。”因为在大件上的着重运营,多多买菜甚至被业内人士称为“水多多”。

客单价提升的同时,要保证利润率的提升,最直观的变化,体现在品类结构的调整。打开各类社区团购平台,能够发现以水果生鲜为主线,日化类商品比重提升,商品种类辐射到家居场景的多方面。

来自东吴证券的调研发现,社区团购平台以食品、快消品为主,生鲜 GMV 占比已降至 50%以下。以社区团购大本营长沙为例,生鲜、农产品的销售占从最初60%~70%降低到了20%甚至以下。现在,畅销品为家居百货,日用小件、纸巾、一次性碗筷、洗发水、洗衣液等。

毕竟生鲜这块“硬骨头”一直是电商平台最难经营、壁垒最高的品类之一,即便对于社区团购平台来说,也难以挖掘其利润空间。生鲜具备保鲜期短、易腐损变质、运输难、非标准性等特性,履约成本一般高于其他品类。因此生鲜品尽管加价率不低,但通常很难盈利。

而从上面对洗衣液这个品类的计算,能看出标品是能够给平台带来确定性利润的,并且同样是大件代表的酒水饮料流转太快,容易变成刷单,且履约难度加大,标品所带来的价值意义更大。

在东吴证券的报告中,也给出了明确的观点:社区团购的盈利模式是通过复用生鲜和标品的物流系统,用生鲜引流,用标品赚钱,与线下传统商超有一定相似性。

“目前社区团购生鲜的 GMV 占比在 1/3 左右,这既能发挥生鲜的引流优势,也不至于对盈利产生较大压力,或许是长期平衡点。”

没法跳出的区域生意

如果压缩了生鲜占比,社区团购有可能走出区域化,靠着规模效应实现全国性盈利吗?

答案还是否定,这在平台卖大件后就更为突出了。

社区团购平台本质上是一个帮供应商代销的经营模式,社区团购平台赚取得是终端销售收入与供应商进货成本之差。每个地方都有各自的供应商,他们所能掌握的差价,只能实现区域内的盈利,在本就分毫必争的价格体系下,物流的成本直接关系到盈利的空间,这注定无法成为跨区域的生意。另一个原因,想要低价只能不断争取到高级别经销商,而这也意味着必须有足够大的单量支撑,提高单个区域的单量比整体单量更有效。

一个典型的例子,当你在同一个平台搜索“纸巾”,分别定位武汉和杭州,会得到不同的品牌和价格。

(左为武汉,右为杭州)

“你想做哪个地区?”这是一加在跟社区团购的同行交流时,听到最多的一句话。

做社区团购代运营的张宏,负责帮供应商优化营销方案。张宏对「电商在线」表示,经销商的供货源头、所销售品类以及销售区域都要综合拿出来测算,虽然平台是面向全国的,但是货终究是区域性的,如果做品牌也更适合区域性品牌。

“如果想做洗衣液,千万别去河北河南,那边价格已经做的比水还便宜。”张宏以洗衣液举例。

前不久,橙心优选提出将全国市场划分为五大战区,并直线向程维汇报,各个战区则自负盈亏。这种“各自为政”的思路,不失为追求区域内盈利的一种手法,也是切合社区团购特性的一种选择。

东吴证券的报告中断言:未来中短期内社区团购平台之间的竞争,或呈现一定的区域性格局。即不同的区域内平台的实力、规模和竞争格局会有所不同。主要因各地区拥有几乎完全不同的供应商,而中心仓、网格仓、团长的建设、招募情况也会有所不同。

团购特供的诞生

如果回归到平台的货品本身,在更多以竞价模式为主导的选品逻辑下,对于品牌商家来说,是不够友好的,这自然对品牌方所搭建的价格体系有所冲击。但平台需要品牌货来突出性价比心智,而社区团购足够大的流量资源也是品牌不愿错过的蛋糕。

张宏分析了品牌商选择与社区团购合作的几点原因:1、传统商超的量跑不动;2、经销商为了冲量拿返点而打一些价格擦边球;3、品牌方与平台探讨控价,开始做社区团购的定制产品。

所谓定制产品的逻辑,举个例子。正如生鲜品类会从源头做出分级一样,水果的品质决定了它会流向不同的销售渠道,而对于标品来说,不同的规格和成分搭配等,都可以有与之对应的销售价格。

以维达、洁柔的纸巾为例,这些第一梯队品牌对原浆的要求更高,成本高,但消费者比较难看出头部品牌和二三线的精确差别,所以这里面出现了更多可供商家营销的空间。

「电商在线」对比发现,同样是心相印茶语丝享系列的抽纸,天猫官方旗舰店与社区团购平台的包装和规格都明显不同。

从另一个维度来看,特供品的意义,也在于维护整个社区团购的生态。新经销调研咨询团队的数据,到了2021年年初,在各大社区团购 APP 上已经很难找到所谓“宝妈”团长了,社区门店团长占比已达到90%以上。

如果社区团购的日化商品越来越多,那么跟小店撞车怎么办?老板自然不愿意看着店铺完全沦为自提点,“特供品”算是一种解法。

要如何让小店团长与平台“共赢”,这或许将成为平台在调整品类结构后,所要继续思考的问题。今年3月,阿里成立MMC事业群,整合了零售通与盒马的社区团购业务,将社区商业的闭环放在一个小店内,让小店具备一个完整的卖货、营销以及选品,包括它的仓储履约服务一整套能力,团长的身份从工具人变成了运营人。

这对入局较晚的阿里来说,找到差异化打法,来实现弯道超车。但要实现这样路径选择的前提,是阿里本身就掌握着供应链上游的能力,在集团内部资源整合的能力下,用好小店资源不失为性价比最高的途径。对于美团、拼多多以及滴滴来说,靠平台流量拿到的市场份额,要一步要如何打造和商家的“共赢”,还有待解决。

当社区团购进入下半场,“始于团长,终于供应链”的金科玉律也要变了。团长减少,更注重精细化运营,由人推货变成货配人;货也开始分化,可以预见的是,品牌特供社区团购会成为一种趋势,也可能会诞生专门生产10元10斤洗衣液的品牌,在经销商与社区团购不断找到匹配的盈利点时,平台或许也将找到降本增效的抓手。

 

本文转载自电商在线(ID:dianshangmj),已获授权,版权归电商在线所有, 未经许可不得转载或翻译。

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