这届奥运会,带火了多少生意?

奥运冠军们成了“带货王”。

钟微连线Insight2021年8月2日

东京奥运会的赛程已过半,热门话题已经从开幕式的各项争议,转移到中国队的一枚枚金牌上。

微博热搜已经成为夺冠的标配,带火小黄鸭发卡的杨倩、想要芭比娃娃的张家齐、感谢网友找代言的谌利军,关于奥运会、奥运冠军的热点在社交媒体上轮番发酵。

这源于这届网友对东京奥运会的关注,相比2012年伦敦奥运会38枚、2016年里约奥运会26枚的成绩,如今东京奥运会仅过半程,中国队便已获得24金,并居于榜首。

中国代表团在东京奥运会交出一份优秀的成绩单,在游泳、举重和射击等项目上都实现了突破。

在中国队斩获金牌后,相关话题的关注度在短时间内显著增长,与此同时,运动员的赛后采访、人生故事等内容也在社交媒体上不断传播。

在不断推高的热度下,这届奥运会也迎来了更多生意的爆发。

发卡、美甲等“奥运冠军同款”,带火了义乌国际商贸城等各地小商品市场,也让美甲店、射击馆等线下小店有了更多生意可做。

品牌也“蹭”起了热点,在一个个冠军产生后,地产公司以“老乡”的身份套近乎,送起了豪宅。更多品牌也随着赛事的开展找代言、求合作。

奥运会是一个无法忽视的大热点,而奥运冠军无疑是其中的关键人物,随着更多大众加入到赛事的讨论中,舆论的发酵,让他们的商业价值不断地爆发。

奥运冠军的故事,让哪些商品更好卖了? 

运动员的带货能力,最先体现在一波小商品的销量上。

7月24日,中国选手杨倩参加东京奥运会女子10米气步枪赛,以251.8环的成绩打破奥运纪录,并拿下东京奥运首金。

在决赛中,21岁的杨倩沉稳地射击时,扣响扳机的手指上粉红色的美甲醒目,她头上还戴着小黄鸭发卡、胡萝卜发圈,在赛后采访中,她提到小黄鸭发夹其实是她的幸运物。

这届奥运观众,迅速买起了“同款”。在淘宝上,小黄鸭发卡在短短几天卖出了5万+的成绩。拼多多数据则显示,“奥运同款”销量直线上涨,其中“小黄鸭发卡”销量增长380%。

义乌国际商贸城等各地小商品市场里,商家们轻松收获爆款。据华声在线报道,一位来自长沙的网店店主提到,杨倩的同款发饰去年就进货了,上线之初销量不错,但后来销量一直下滑。直到杨倩夺冠后,销量才从个位数迅速增长至上千件。

杨倩,图源东京奥运会官方微博

不仅是小商品市场,中小商家的生意也有了冠军光环的加持。大众点评等平台上的美甲店开始上线奥运冠军同款美甲,射击店也迎来了一波被奥运“种草”的消费者。

此外,“反差萌”也进一步让奥运健儿们“圈粉”。观众喜欢看到00后参赛者沉稳背后活泼的一面。赢得跳水女子双人10米台金牌的“奇袭”组合张家齐、陈芋汐,年仅17岁左右。

张家齐在采访时提到希望得到的赛后奖品是芭比娃娃,无疑与她在赛场上的沉着表现完全相反。这一话题登上热搜时,“娃圈”的关注度也骤然升高。

不仅是年轻选手,老将们的夺冠也能“带货”。举重选手侯志慧圆了5年前因伤无缘里约奥运会的遗憾,在“拿起保温杯就稳了”的网络梗下,带火了保温杯生意。乒乓球女单冠军陈梦的兵乓球项链和手环,让网友艾特各个品牌,要求上线同款。

“奥运同款”,图源淘宝APP截图 

东京奥运会不缺热点,奥运冠军的故事尤其受到关注,他们的一举一动都在推高奥运的声浪。他们的影响力也不仅仅停留在“奥运同款”,夺冠的热潮下,最直接被催化的,其实是部分运动赛道的发展。

一直以来,奥运会是各项运动绝佳的宣传渠道,在奥运冠军的催化下,兵乓球、羽毛球这些运动也引来了更多追捧的消费者。与此同时,在大赛道之外,滑板等新项目的潜力也在吸引更多品牌抢占市场。

与运动相关的产业还有运动鞋服、器械等,在历史中奥运会对这些商品的拉动作用已经被证明,2008年的北京奥运会,曾在数年之间一直推动着国内运动鞋服市场规模的快速扩大。

而在东京奥运会上,早在7月23日运动品牌便曾出现销量的爆发,在京东这一品类的整体成交额同比涨幅高达500%。

奥运冠军的诞生,每一枚为中国队带来的金牌,都会鼓舞舆论的关注,推高赛事的热度,金牌的价值并不只在金牌本身,冠军效益所带来的商业价值也有更多的打开方式。

企业“蹭热点”,有哪些姿势?

今年夏天,对于品牌而言,奥运会是最值得抓住的营销热点。

在杨倩夺得首金后,服装公司雅戈尔单方面宣布,要送给出身宁波的杨倩一套房,以庆贺她为国家和家乡取得荣誉。

雅戈尔起家于宁波,早在上世纪90年代,这家公司便将业务扩展至房地产领域,在宁波以及周围的江浙一带,雅戈尔的房地产生意越做越大。

而其声称将送给杨倩的高端住宅——雅戈尔江上花园,均价约3.2万元/平米,以最大面积和最小面积的房产计算,价格分别在440万元和285万元。

以赠送一套房来做宣传,是地产企业营销的普遍操作。郭晶晶、邹市明、刘翔、孙杨、叶诗文、张继科等奥运会冠军,都曾收到过来自地产公司的房子,这其实是一种“双赢”。

而近期除了雅戈尔,地产公司源昌集团也宣称,决定奖励泉州南安选手李发彬一套南安石井源昌成功里135㎡花园大套房。在7月25日李发彬曾在举重男子61公斤级比赛中,拿到中国举重第二金。

源昌集团和雅戈尔集团的公告,分别发布于微信公众号和官方微博 

不过,不恰当地营销,也会让效果适得其反。雅戈尔在官宣赠送房产的消息时,杨倩并不知情。根据每日经济新闻报道,雅戈尔相关负责人曾提到,杨倩还在东京,暂时没联系上,但“公司此举并非炒作,赠与房子是出于真心。”

这份“官宣”的发布,让雅戈尔有了热度,却也迎来了“蹭热点”“炒作”等来自网友的质疑。

不过,雅戈尔的“翻车”仅是少数,更多品牌享受到了奥运冠军的商业价值。

奥运冠军,与精彩的夺冠故事,很难不受到人们的关注,而恰到好处的代言,则意味着品牌美誉度的提升,谌利军上周获得的代言,便是一个绝佳的例子。

7月25日,谌利军夺得奥运会男子67公斤级举重金牌,不久后,“从特困家庭里走出的奥运冠军”登上微博热搜。

谌利军十岁进入体校学习不久,父亲就检查出来脑癌,家庭也因此陷入贫困,这些年谌利军的工资和奥运奖金大多用来偿还家里的债务,而在里约奥运会,谌利军还曾因为伤病退赛,5年后才再次代表中国队站在东京奥运赛场上。

谌利军的故事打动了不少人,不久后平安健康险便宣布邀请谌利军担任健康大使,拿到代言后,谌利军在微博感谢网友“帮忙找到代言”,这朴实的感谢,让这条微博再次登上热搜。

对于平安健康险而言,签下谌利军无疑是一次成功的营销。无论是伤病,还是并不优越的家庭境况,谌利军代表着许多运动员的生存现状。相比于明星或爱豆,中国消费者对运动员的代言一直都有着极高的认同度,签下奥运冠军更利于企业塑造品牌形象。

谌利军在微博感谢网友 

在奥运赛事中,品牌的营销方式也极其多样。

除了代言,为中国队赞助服装的安踏,能在每一名奥运冠军夺冠、登台时展示自己的产品;韩束选择的是与整个中国游泳队合作,拍摄纪录片讲述冠军背后的故事;还有更多品牌在中国选手夺冠时在社交媒体上推出热门话题营销,比如车企宝马与凯迪拉克分别为奥运首金定制了“中国队首金”和“凭实力稳赢”两个话题。

对于品牌而言,奥运会是一个用户众多的舆论场,也是值得重视的营销阵地。

奥运冠军们的长期价值 

回溯历史,奥运冠军的带货实力早已形成了一个完整的商业生态。

1936年,德国柏林举办的奥运会前夕,阿迪达斯还仅仅是一个作坊式的企业,当时其找到极有希望夺冠的美国短跑运动员杰西·欧文斯,希望欧文斯在正式比赛中使用阿迪达斯的钉鞋。

结果欧文斯连夺四枚金牌震惊了世界,也让欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片在世界各国广为流传。

作为运动品牌的头部企业,阿迪达斯也是率先将品牌与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来的企业。

在国内也有类似的案例。1998年,安踏直接拿出了80万,请了奥运会乒乓球冠军孔令辉做代言人,使得品牌一夜之间闻名全国。

与此对应的是,奥运冠军也可能将自己的“带货”实力,亲手转化成一门生意。

1990年,已经退役的“体操王子”李宁在广东三水创立了体育用品公司,并以自己的名字为品牌命名。李宁将自己作为品牌的第一位代言人,当他身穿“李宁”牌白色运动服,在青藏高原上接过亚运圣火时,国产运动品牌李宁也因此一炮而红。

可以说,彼时李宁独揽七块奖牌的奥运成绩,成为了李宁品牌的竞争壁垒。

李宁自身的人气,以及往后与奥运相关的营销活动,让李宁从1993年-1996年每年销售收入增长幅度都在100%以上,1996年更是创下了6.7亿元的销售历史纪录。

2004年6月28日,李宁还成为第一家在香港联交所主板上市的内地体育用品企业。

李宁在奥运赛场上,图源李宁官网 

如今依然不乏奥运冠军从商,或是自己创立品牌的现象。

2004年雅典奥运会上,劳丽诗荣获女子10米跳台双人组冠军,而在数年后,她选择当起淘宝店主,2014年9月19日,劳丽诗也以“奥运冠军”卖家的身份出现在美国纳斯达克,成为当日阿里巴巴登陆纽约交易所的8名敲钟人之一。

2016年8月12日生日当天,“体操皇后”刘璇在微博上透露创立女性运动品牌“Balanpie 平衡派”的消息,并称“这是送给自己的生日礼物”。2000年,刘璇曾在悉尼奥运会上获得女子体操平衡木冠军。

奥运冠军往往吸引的是,除了体育爱好者外的更多泛娱乐人群以及社会大众。在奥运会的舆论场中,他们的关注度与话题度随着赛事的开展不断提升。

同时,随着粉丝经济的发展,大众已经将奥运冠军当成了明星来崇拜。在赛事结束后,明星运动员还会参与综艺等,热度也能有持续性和延展性。

跆拳道运动员赵帅手拿中国国旗,图源东京奥运会官方微博

如今,到了直播电商时代,奥运冠军的带货实力也打开了新的大门。

东京奥运会期间,头部主播时大漂亮的直播间中,刘璇受邀参与直播,一边讲述自己的奥运故事,一边售卖产品。

更早之前,奥运冠军吴敏霞和世界冠军钱震华,曾在5月16日的直播中为东方体育中心游泳馆带货。

不过,许多明星运动员也很难保证其商业价值能从短暂的提升变成长期的持续,很多运动员退役后,也意味着商业价值的贬值。

整体而言,运动健儿们商业价值主要体现在代言、带货,以及创建自主品牌等。而他们还有更多的商业潜力值得被发掘,年纪轻轻就夺冠甚至退役的奥运运动员,也需要有更多选择的空间。

 

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