对话WOW COLOUR:复兴的美妆集合店,为Z世代而生

国货美妆,近年来成为美妆行业的新锐代表。

CBNData第一财经商业数据中心2021年7月29日
CBNData联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》显示,2017年-2021年中国美妆市场规模持续增长,预计2021年全年将达到3644亿元。
图源:《2021美妆行业趋势洞察报告》
市场迅猛发展的背后,国产美妆品牌成主要推动力之一。完美日记敲钟上市、薇诺娜创业板挂牌、片仔癀化妆品拆分预谋上市……越来越多的新一代消费者接受、认可,并主动寻求国货美妆品牌的创新产品。

趋势迭代之下,曾一度从辉煌走向落寞的美妆集合店,改头换面,卷土重来。

公开数据显示,2019年,美妆集合店HARMAY完成A轮融资,融资后估值近5亿人民币;2020年2月,美妆集合店NOISY Beauty获得超千万元的Pre-A轮融资;7月,THECOLORIST调色师母公司KK集团获10亿人民币的E轮融资;12月,新晋美妆集合店H.E.A.T喜燃获天使轮融资;2021年3月,美妆集合店品牌WOWCOLOUR宣布获得5亿元A轮融资……

资本之外,谁在推动着美妆集合店的“复兴”?以全新形态迅速扩张的美妆集合店,如何依靠创新的商业逻辑征服挑剔的年轻消费者?

本期「有数青年家」,我们邀请到了新式美妆集合店WOW COLOUR的品牌负责人迮琳。成立于2020年1月的WOW COLOUR,定位一站式美妆个护零售商,目前已合作超过300个国际和国内美妆个护品牌,店内SKU超过6000个。其产品覆盖颜值彩妆、美容护肤(含男士护理)、香水香氛、洗护用品、美妆工具等五大品类,合作品牌包括欧莱雅、曼秀雷敦、Colorkey、橘朵、花知晓、卡姿兰、敷尔佳等国内外品牌。

在迮琳看来,新式美妆集合店的出现源于新一代消费者对于国货及美妆产品线下体验服务的需求。从另一个视角来看,它的身份更像一个“带货主播”,为消费者展现并筛选出最适合其肤质、喜好的美妆产品。

以下为部分访谈实录: 

CBNData:WOW COLOUR在2020年迅速扩张,设立了两年内扩张到1000家门店的目标。目前该目标进展如何?美妆集合店在线下选址时会考虑哪些因素?

迮琳:目前WOW COLOUR营业中的门店大概是300家左右。在选择店铺落址的时候,我们首先会从城市的维度入手。比如,在一线城市,WOW COLOUR主要做包括举办明星活动、开设形象店、概念店,设置打卡点等活动在内的品牌形象;在新一线城市,我们会兼顾品牌形象建设和门店的销售额;但是在二三四线城市,由于运营成本相对较低,我们会更多地把注意力放在吸引下沉用户上面,以保障业绩。

CBNData:作为一站式美妆个护零售商,WOW COLOUR已合作超过300个美妆个护品牌,美妆集合店在选择合作品牌方面有哪些标准?店内品牌和产品的更新频率如何?

迮琳:WOW COLOUR在选品方面采用“数据”和“人工”两种方式。数据方面,我们会参考一些数据供应商及平台的数据,综合比较每个品类及品牌的上升趋势;人工的话主要是依靠WOW COLOUR专业的买手团队,他们了解我们的项目、也了解消费者。

作为美妆集合店,不断地新品输出是必要的,这既包括已经合作品牌的新系列或者新的SKU,也包括一些新的品牌。WOW COLOUR的上新频率来源于我们对消费者复购频率的洞察,大概是半个月到一个月一次。

CBNData:近几年国内本土的新式的美妆集合店越来越多,其大批量涌现的趋势出现的原因是什么?与屈臣氏、丝芙兰等传统的美妆集合店相比,新式美妆集合店在商业逻辑以及营销打法上有哪些不同?

迮琳:新式美妆集合店的出现其实是基于消费者的迭代。当前消费者对国货的接受度非常高,他们乐于尝试以及接受新鲜事物。但过往的美妆集合店中,丝芙兰定位更高端人群,它们很难完全满足新生一代消费群体对于美妆产品的需求。

相比传统的美妆集合店,新式美妆集合店在人群和商品上都做了一定的区分。在人群方面,新式美妆集合店的定位主要是专一地服务95后、00后人群;在商品上,新式美妆集合店的选品核心一定是选择符合这一群消费者偏好的商品。

以WOW COLOUR为例,集合店成立之初,有70%的品类都为彩妆类目,在后续与消费者的不断接触中,才得以逐步完善品牌矩阵,并敲定了一站式、品类齐全的概念。因为现在国货品牌的起起落落是很快的,在后续的品类扩充中,我们也会比较关注线上的品牌排名。

另外,在服务和体验方面,WOW COLOUR目前的门店形象已经迭代到了4.0版本,在不同的城市、不同的区域我们会开设不同的形象店、主题店以及打卡点。通过持续不断地给到消费者新鲜感,更好地服务于现有的消费群体。

CBNData:当前,新式美妆集合店在提升消费者购物的服务体验方面下了很大功夫,WOWCOLOUR在提升消费者购物体验方面做了哪些准备?

迮琳:WOW COLOUR最大的特色就是提供免费试妆,这也是新式美妆集合店的核心优势。最早做集合店品牌的时候,我们观察到很多线上的新美妆品牌在线下没有销售渠道,消费者很难试妆,而种草后直接购买的方式非常容易踩雷。因此,我们把线上的品牌引入门店,通过WOW COLOUR的陈列方式进行展现,并为消费者提供试妆场景。

另外,WOW COLOUR想要打造的BA(化妆品导购),也不仅仅是传统意义上的销售。比如,接下来我们会将店内的BA培养成KOS群体。他们在了解消费者的同时,也在运营自己的比如抖音、小红书,能够了解线上什么梗火了、什么产品火了。而这也是首先要基于他们对于消费者、对不同肤质和产品的了解和专业度。

 

CBNData:门店的形象,消费者的购物体验,大多都是美妆集合店在线下的优势,但今年以来,WOW COLOUR在线上也开设淘宝店,包括在抖音也做一些线上的推广。相比线下,美妆集合店如何教育线上对品牌专营店更为忠诚的消费者?

迮琳:WOW COLOUR今年开始在做全渠道布局的战略调整,但核心还是以线下的门店为基础。比如像我们的抖音直播是跟门店深度捆绑的店播,主播就是我们的BA。除此之外,我们也采用前置仓的模式,将业绩结算到单店,以减少后台运营、管理、门店员工积极性等方面的问题。

至于线上用户的教育问题,我认为这其实是不存在的。近几年抖音直播的GMV(成交金额)迅速爆发,其业务增长实际上是由主播、集合店以及品牌方共同构成的。换句话说,主播和集合店的角色是一样的,主播也要与各个品牌方对接,选择适合其粉丝的商品。

CBNData:年轻一代消费者对国货美妆的态度发生了怎样的变化?未来国产美妆品牌市场会出现哪些趋势?

迮琳:现在年轻消费者对于国货美妆的接受度非常高,国货的性价比也确实越来越高了。特别是彩妆类目,门槛比较低,也更容易被消费者接受。

接下来,国产美妆赛道需要在更多维度实现创新,尤其是在彩妆产品愈发同质化的当下,产品、质地、品牌价值等方面的创新都更能够吸引消费者接受、并为其买单。

而在护肤品赛道,我认为,未来可能会更多地强调成分、功效,特别是中高价位的护肤品牌,未来还有很大的市场空间。

CBNData:WOW COLOUR接下来还有哪些发展目标和计划?是否会发展自营品牌?

迮琳:拓店仍是接下来的首要目标,美妆集合店还是要有一定的市场体量跟规模。其次,未来我们将联动品牌方实现资源整合,把品牌的声量和市场份额做大。

除此之外,全局布局也是下半年重点发力的方向。目前在店铺中,我们其实已经提供了自己的品牌,但主要类目是美妆工具。我们认为集合店的自营品牌不应该占到主导地位,品牌进入集合店不应该以竞争的形式。尤其是在WOW COLOUR目前的阶段,我们还是应该把更多精力花在夯实集合店的概念上。

 

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