VC纷纷入局,疯狂的拉面品牌想“走优衣库的路”

作为拉面行业中首家拿到大额融资的新消费品牌,马记永的故事经过媒体报道后,迅速传遍了整个资本圈,也连带炒热了整个赛道。

张睿、叶蓁深网腾讯新闻2021年7月29日

2021年4月,红杉中国的投资人郭振炜拎了一瓶酒,敲开了到马记永创始人洪磊的家门,此时,正值这家新锐牛肉面品牌新一轮融资选择投资机构的关键时期。

不久前的2020年底,马记永刚刚拿到元气森林创始人唐彬森创办的挑战者资本的天使轮融资。随着今年线下连锁热度的迅速升温,短短几个月中,前后至少有15家投资机构向马记永开出了抛出了“橄榄枝”,一时间,有头有脸的VC都在想尽办法,希望抢到这家明星项目的投资份额,估值金额被一再抬高,这才有了两人夜会的一幕。

这场马拉松式的谈判一直持续到第二天凌晨,最终,郭振炜如愿以偿拿到了洪磊签名的TS(投资意向书),两人一起去路边摊吃了顿早饭,这才有了后来“红杉中国10亿元估值投资马记永”的故事。

在红杉中国入局之前,马记永的早期投资方还有挑战者资本、险峰长青和凯辉基金。

马记永隶属于上海花桥餐饮管理有限公司,公司创立于2019年,法定代表人洪磊。创办马记永兰州拉面是洪磊第二次餐饮创业。创办马记永之前,洪磊从事过厨具生产的销售,后来也干过餐饮TOB生意,为一些餐饮品牌做供应链服务。

作为拉面行业中首家拿到大额融资的新消费品牌,马记永的故事经过媒体报道后,迅速传遍了整个资本圈,也连带炒热了整个赛道。

3个月后的2021年7月,陈香贵宣布完成新一轮战略投资,估值近10亿,由正心谷资本领投,云九资本、源码资本和天使投资人宋欢平跟投。而另一家拉面新消费品牌张拉拉,也被爆出正计划以 6000 万美金(约合3.9亿元)的估值进行新一轮融资,其上一轮融资的投资方为顺为资本和金沙江创投,估值约1亿元。

这三家之外,和府捞面、遇见小面、五爷拌面、拉面说等品牌也都拿钱拿到手软。

“2020年疫情洗掉了大量小餐馆,不少低租金的黄金铺面被空了出来,线下门店成为新的流量洼地,这给了新餐饮连锁品牌快速扩张的机会。此外,随着餐饮SaaS化和供应链的完善及2020年餐饮品牌跑出了九毛九及巴比食品(巴比馒头)等上市公司,这让资本看到了新连锁餐饮行业的机会。”一位大消费领域的投资人对《深网》表示。

拉面馆的进击

就在红杉中国等顶级投资机构争抢马记永、陈香贵、张拉拉的间隙,瓷面江湖、五爷拌面、劲面堂、遇见小面、拉面说等一众品牌都成了资本追逐的标的。而据《深网》观察,拿到融资后的拉面品牌纷纷开启了扩张之路。

据窄门餐眼数据显示,截止7月13日,陈香贵首家门店开于2020年3月,公司主体“上海陈香贵餐饮管理有限公司”注册于2020年7月,现在营业中的门店44家,即将开业的门店有39家;张拉拉所属公司上海张啦啦餐饮管理有限公司也是2020年8月才成立,现在开业门店已经26家,即将开业的门店有35家;截止2021年7月5日,马记永开业门店31家,44家门店即将开业,开通外卖7家。

对比马记永、陈香贵、张拉拉这三家新兴兰州拉面品牌的开店数量及背后的资本和估值,看不懂的网友都会有一串疑问,开业中仅几十家店的这些新拉面品牌,凭什么拿到了近10亿元的估值,它们和传统的兰州拉面有什么区别?

“与传统面食连锁店面不同,现在的餐饮行业是朝着连锁化、标准化及规模化的方向发展,此外,与之前布局在街头巷尾的苍蝇小馆不同,这一波新起来的拉面连锁品牌以shopping mall与写字楼周边为主”,上述投资人对《深网》表示。

以马记永为例,《深网》在美团搜索马记永的门店,发现其位于上海、杭州、苏州、南京的门店主的位置要以当地知名的购物中心为主。陈香贵和张拉拉也是如此。

选择购物中心开设门店就意味着,这些新兴拉面品牌的用户、产品SKU及价格、成本结构都会发生变化。

“抢占年轻人就要抢占shopping mall,因为现在商场已经成为年轻人生活娱乐的一部分了,吃饭、逛街、购物都在shopping mall里了”,餐饮创业者张华(化名)对深网表示。

在成本方面,受2020年疫情影响,大批小型餐馆企业都被迫关门退出,一些低价位黄金店铺被空置出来。据普华永道披露的一组数据显示,2020年的餐饮企业比2019年少了63万家。

在产品SKU及价格方面,《深网》发现,马记永的拉面只有26元“大片牛腱子兰州牛肉面”这一选项,外配三四种烧烤、四五种风味小吃、八九种特色凉菜和其他酒水饮料,产品SKU比较简单。

“某种程度上,马记永和陈香贵们的机会是和府捞面给的”,一位消费行业的资深FA对《深网》表示。

“和府捞面是第一批聚焦在购物中心的粉面店,它成功地把客单价做了40元以上,而且门前永远在排队,这让潜在竞争者看到了机会。无论是马记永还是陈香贵,它们的面都只卖26元,其实就是用刚需大单品去打和府的溢价空间。所以有人说这届新品牌是让消费者吃不起拉面了,这个结论并不客观。本质上,两者的目标客群并不是同一群人”。

在他看来,马记永陈香贵等新兴拉面品牌在购物中心的单店模型跑通后,剩下的就是在资本的助力下,快速开店,看谁先能跑到第一。因为线下点位是不可复制的,占一个少一个,这也是马记永、陈香贵、张拉拉即将开业的门店规模不相上下的原因,即将开店的门店在35-45家店之间。

餐饮向零售进化

改变了消费场景、跑通了单店模型、坪效高只是资本看重这一波新兴品牌的注脚,背后是餐饮连锁的基础设施已经完善,能够规模化,达到指数级增长。

事实上,牛肉面会持续的被资本热捧,有一个很大因素就是逐步完善的供应链,“其实牛肉面本身和门店日常需要的食材调料并不复杂,很多业务模块已经可以外包出去了”,连锁餐饮从业者张华(化名)说。

 “一碗牛肉面需要的材料并不复杂,面粉、牛肉、葱花、盐等这些都简单,料理包和预包装等外包产业也都是一条龙服务,例如马记永的汤底即为中央工厂生产,运输仓储和人力管理均采用海底捞体系的服务商,餐品交付受原材料和厨师手艺的影响越来越小”。

此外,牛肉拉面的另一个优点就是效率高、出餐快,一位成熟的拉面师傅,只需要10秒就可以拉一碗面,行业的平均水平也在30秒左右。出餐效率高,翻台效率也会很高,自然坪效就会高,这也是新兴连锁拉面品牌产品普遍SKU极简化的原因。

标准化、数字化确实是新兴连锁餐饮企业发展的方向,这也是新兴连锁拉面品牌产品SKU极简化的原因。“我们投资餐饮企业的原则之一是要投资标准化餐饮,中餐有厨师的我们不投”,华映资本创始管理合伙人季薇对《深网》表示。

华映资本在2019年就投资了自嗨锅,并于2020年投资了和府捞面。

“标准化餐饮才能够规模化,米、面、火锅、烧烤这些品类,比较适合连锁化。食品工艺的发展使口味还原度高,餐饮数字化和门店管理系统强化了连锁能力,和府捞面在标准化餐饮和系统管理上下了非常大的功夫,标准化餐饮意味着你对口味的还原度要非常高。在开第一家门店之前,和府捞面就在江苏如皋投资1000万元建起了中央厨房,且提供全程冷链配送”,季薇表示。

中央厨房及第三方供应链的完善保证了半成品出品的一致性,这让店员在店中的操作更加标准化和精简化,大幅度减少了对厨师依赖,这也是连锁门店大规模复制的前提。现在,新餐饮连锁业态越来越接近零售业态,具备了规模化、指数级增长的特质。

最大公约数

米、面、火锅、烧烤等各种小吃品类都比较适合连锁化,为什么这轮新消费里,拉面这个品类更受创业者及资本的青睐?

金沙江创投合伙人朱啸虎在接受《财约你》采访时给了一个答案:“中国线下有40万家面馆,其中20万家是兰州拉面,兰州拉面特别普及,中国的麦当劳和肯德基就是兰州拉面。而且,拉面非常标准化,口感度可以预期,无论北方人还是南方人都很容易接受。所以,中国能开出上万家连锁店的只有两个品类,一是连锁便利店,二是兰州拉面”。

兰州拉面诞生于1915年,已经有了100多年的历史。有资料记载:1915年,马保子为生活所迫,开始在家制作“热锅子”(一种冷凉面、热汤汁的简易做法)牛肉面,后用扁担挑到南关什字大菜市一带摆卖,籍以为生。几年厚积有小本。到1919年,才租得东城壕北口一间低矮铺面,开始经营坐商的小本生意,上午卖清汤牛肉面,下午卖熟牛肉、熟羊肝。

也就是说,拉面100年前就有了,创业者已经不用在品类上教育消费者了。此后的100年里,主做兰州牛肉面的青海先辈们也让兰州拉面的足迹踏遍了整个中国。

“说白了,餐饮连锁创业者一定要找到这里面的最大公约数,全大众点评大概有67000家拉面店,但目前(截止6月上旬),超过50家的连锁品牌一家都没有,这就说明了兰州拉面是非常典型的有品类无品牌的一个大单品。这些拉面品牌要做的就是,占领消费者心智,只要大家想到兰州拉面就一定会想到这个品牌”,张华对《深网》解释。

参与新拉面赛道投资的投资人对《深网》解释:“创始人想得非常明白了,我现在必须要做什么,不能做什么,因为这个行业一定是巨头的战场,一定是标准连锁化,一定会出现像麦当劳、肯德基那样巨头,我占住了第一,就占住整个赛道”。

风口背后的新一轮泡沫

“先集中一切资源先成为细分赛道的第一”,这种模式和打法在过往十年的中国互联网商战中屡试不爽,在O2O大战、互联网打车、共享单车等商战中都有迹可循。

烧钱——竞争对手洗牌——垄断市场——合并——估值越来越高,资本在打造独角兽方面已经轻车熟路,在新兴的拉面赛道也不例外。

“各路资本已经在创业初期就开始争抢了,仅仅在上海、杭州等华东一隅开了几十家店就给了10多亿的估值,这让后面想进入的投资机构还怎么进入?”,一位没抢到新拉面品牌投资份额的投资经理对《深网》说。

从资本市场上看,除马记永、陈香贵、张拉拉、和府捞面等当红“辣子鸡”外,瓷面江湖、五爷拌面、劲面堂、遇见小面、拉面说等一众品牌都在2021年上半年拿到了融资。红杉、高瓴、险峰长青、挑战者资本、天图投资、鼎晖等一大波有头有脸的VC及投资机构都已经入局。

插上了资本的翅膀,这些拉面品牌都进入了“蒙眼狂奔”的状态。

历史不会重演,但压着相同的韵脚。餐饮品牌被资本热捧的一幕在2013年已经上演过一次。

彼时,正值餐饮O2O概念最红火的时刻,这个时段涌现出来的餐饮品牌例如黄太吉、西少爷、雕爷牛腩、小恒水饺等同样受到资本的青睐,一度成为消费者朋友圈的“常客”。

时至今日,已经看不到消费者在朋友圈打卡黄太吉、西少爷、雕爷牛腩等餐饮品牌了,取而代之的是茶颜悦色、manner、和府捞面等一众新起来的品牌。

消费者的喜好是最难琢磨的,这阵新消费的风潮过去了,资本及消费者还会买“马记永们”的帐吗?

“这波新拉面创业者跟2013年2014年那波还是有所不同,那时的餐饮连锁企业的营销色彩强于产品力,而且当时的餐饮供应链及信息化程度远没有达到现在的程度,所以那时跑出来的餐饮项目不少慢慢就失去了光芒。”一位投资了拉面品牌的投资者对《深网》解释,而这一波新拉面品牌主打的是标准化、刚需、高频。

“这一波新拉面品牌之所以把价格定在20元-30元左右,就是要坚持极致性价比,走优衣库的路子,让自己成为刚需”,张华说。

至于新拉面品牌疯狂开店的节奏,上述投资人表示,继续开店、规模化后,其采购成本才会进一步降低,才有可能把一碗面的价格继续压下来,等真有创业者跑到这个细分赛道的第一,成为拉面赛道的肯德基或者麦当劳,他们甚至可以去布局上游供应链,自持工厂,采购成本就会进一步降低。正循环一旦建立,品牌就会越跑越快,护城河也会越来越高。

但现在新冒出的拉面品牌已经有了泛滥之势,甚至有投资机构不做尽调便盲目投资的情况,这不可避免会催生新的泡沫。

“新消费赛道是继移动互联网后又一个大机会,就看大家是否相信拉面这个赛道能否诞生出中国的肯德基或者麦当劳了。另外换个角度想,没有泡沫,怎么能证明这个市场的繁荣呢?”对此,上述某拉面品牌投资人表示。

 

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