卖奶茶、推快餐,做零食,能不能拯救困境中的火锅店?

对火锅品牌而言,无论是副牌梦还是对零售电商的探索,都需要花费不少力气,但这却是它们不得不做的事情,毕竟,资本市场已经不相信“火锅故事”了。

张晓阳连线Insight2021年7月29日

火锅生意越来越难做了。 

海底捞的股价陷入了持续的低迷。自海底捞上市之后,虽头顶“餐饮第一股”的光环,其股价一路从最低15.23港元/股涨至最高85.77港元/股。但截至今日发稿前,其股价已经跌至30.7港元/股。

7月25日,海底捞刚发布了上半年的业绩预告。截至2021年6月30日止半年度的营业收入约200亿元,同比上涨104%;预期净利润区间为8000万元至1亿元。

虽然海底捞成功实现了扭亏为盈,但其业绩仍未达到机构的预期。在2019年、2020年上半年,海底捞曾分别实现了9.12亿元、9.65亿元的净利润。

另一边呷哺呷哺的高管内斗风波也还在持续。7月26日,呷哺呷哺CEO赵怡发布了一份公开信,表示自己现担任呷哺呷哺执行董事。而7月28日,呷哺呷哺上市公司将召开特别股东大会,审议罢免其执行董事议案。

这场风波起于今年5月21日,彼时呷哺呷哺发布公告称,由于集团若干子品牌的表现未能达致董事会预期,故解任赵怡作为集团行政总裁的职务。

此后赵怡表示,“所谓发展不达预期的判断不知从何而来”,“呷哺呷哺上市公司至今仍未充分披露罢免实情”,而其已经向北京呷哺呷哺提起劳动仲裁,申请裁定其作为副总裁的劳动合同依然有效。

由小火锅起家的呷哺呷哺,在2019年快速扩张之时,仅在上半年便新开76家呷哺呷哺门店、13家凑凑门店。但如今的业绩却不尽如人意,净利润、翻台率持续下滑,其中2020年其净利润同比减少99.4%。

为了走出困境,头部玩家在继续争夺火锅市场的同时,也开始“跨界”。从面馆到水饺,海底捞在快餐领域全线进攻;小龙坎、呷哺呷哺以“火锅菜”的概念开起了冒菜店;更多品牌还进入休闲零食领域,从锅巴、豆干等零食到自热锅、料理包等产品多有涉足。

这些跨界,最终能让火锅品牌找到“第二春”吗?

疯狂“跨界” 

早在2019年,火锅市场逐渐饱和之时,火锅品牌们便开始了第一波跨界尝试。

呷哺呷哺是国内小火锅的第一批玩家,但随着海底捞的崛起,呷哺呷哺开始力推凑凑抢占主流市场。当时,凑凑为了寻求差异化定位,选择了引入茶饮产品,主打“火锅+茶饮”的模式,吸引了一群喜爱甜辣搭配的消费者。

此后火锅品牌的跨品类也从茶饮扩展到甜品等,部分品牌甚至在门店内开辟了一处位置,开起了甜品站、小吃铺等,比如火锅品牌怒火八零就曾在门店内开出主打重庆本地特色甜品的“糖水铺”。

尝试新品类,也是一种营销方式,火锅店可以借此吸引更多客流,也可以满足更多用户的需求。

与此同时,火锅品牌也从跨品类,走向了跨赛道。

小龙坎推出“龙小茶”,一脚迈入茶饮市场;巴奴火锅创始人杜中兵儿子杜夯开出“超导串串火锅”,入局串串领域;香天下开串串店,也开米粉店,进攻小吃界。

在跨赛道这件事上,火锅品牌们大多在餐饮领域布局,即使新手上路,也比进入其他领域要较为轻车熟路。

其中,海底捞无疑是最疯狂的探路者。

早在2019年3月,海底捞斥资2.04亿元收购了冒菜品牌U鼎,以及主打麻辣烫的天津许小树、下设云南菜品牌的上海渊古、简餐馅饼领域的北京甲乙饼等。

2020年底,其加快了孵化品牌的步伐,在快餐领域几乎开启了全线扩张的模式:在北京、成都、西安等地推出了“十八汆”、“捞派有面儿”、“佰麸私房面”、“新秦派面馆”,“饭饭林”、“秦小贤”、“乔乔的粉”等7个新品牌。

尽管这些品牌并未大举扩张,但显示出海底捞希望开发出新的营收渠道的决心。

不过,随着火锅品牌相继推出副牌,跨界者很容易又在新的赛道上相见。

在冒菜这一品类,海底捞面对着不少同行的竞争。小龙坎在2020年底上线了子品牌“小龙坎mini火锅菜”,据界面新闻报道,其打出了“火锅菜”的名头,但从产品上看,其主打的其实是冒菜;另外,呷哺呷哺也在2017年上线了“呷哺呷烫”的副牌火锅冒菜外卖店。

跨赛道的火锅品牌们,并不追求中高端定位。反而瞄准的是冒菜、面条、米线、水饺等品类,定价策略大多指向了普通消费者,比如打着“火锅菜”名号的冒菜在外卖平台上20元-30元左右便能买到。

另一种轻车熟路的跨界,则来自对餐饮领域B端业务的探索。

2014年开始,海底捞开始拆分旗下业务,最开始的便是成立供应链管理方面的公司。

其中蜀海正在变成一家为餐饮企业提供供应链托管服务的公司;颐海国际主要聚焦于火锅底料、调味品业务;微海咨询面向人力资源市场等。

随着火锅市场的日渐饱和,品牌正试图以最擅长的餐饮领域作为切入口,打一场多元化之战。

主业越来越难做 

火锅品牌跨界动作频频,是因为与茶饮、面馆等正在冉冉升起的风口行业相比,火锅生意越来越难做了。

近期海底捞发布的中期业绩预告不及机构预期,导致港股火锅企业的股价全面下跌,在此前接受采访时,创始人张勇将最重要的原因归咎于内部管理问题。

同时张勇也提到扩张策略的失败,“我对趋势的判断错了,去年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。”他提到,“当我意识到问题的时候已经是2021年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。”

一直以来餐饮行业的产业集中度都比较低,火锅领域更是一个高度分散的行业,一个可以对比的数据是,据新周刊统计,全国在营业的火锅门店数为47.1万家,而规模最大的三家火锅品牌海底捞、呷哺呷哺、马路边边所有门店数加起来,才刚刚超过3千家。

由于火锅行业门槛低,口味和技术容易复制,入局者甚多。

高度分散的行业现状,加剧了品牌竞争,导致盈利能力并不稳定,同时顾客的品牌忠诚度也不高。

而老玩家要如何在这个多变的市场中保持吸引力,则是要面临的共同难题。

海底捞新增美甲等免费服务,便是为了给门店引流,但是这也会增加更多成本。与此同时对好食材和口感的追求,也让头部品牌在高端化的路上一去不复返。

种种原因之下,海底捞、呷哺呷哺都曾选择涨价的方式来增加业绩,但是很多消费者并不愿意买账。

另外,近年来各类新兴餐饮业态涌现,消费者的选择变得更为多样,火锅店的部分消费者不可避免地流失。

除此之外,为了改变现状,海底捞在疫情时期也要抄底扩店,这是提升市占率和保持增长的必要手段。

但可以看到,门店扩张并没有给海底捞的营收带来飞速的增长,反而翻台率、利润率有所下降。

相似的故事也曾在呷哺呷哺身上发生过。如此,火锅品牌便陷入了不开店便会陷入负增长,快速开店又会分流客户、利润下滑的困境。

依靠单一的火锅业务,显然不是长久之计,但副牌的突围也并不容易。

副牌能不能拯救困境中的火锅店? 

海底捞的餐饮跨界有多品牌、多细分领域的特点,而且大多在2019年成立并在全国各地布局,显得颇有声势。

可以看出,海底捞希望多点出击,先探索出单店的成功案例,并将其推广至其他门店,但如今看来,尽管动作频频,海底捞的副牌布局还是略显保守,发展缓慢。

在美团APP上搜索发现,在北京当地,仅有3家十八汆正在营业,9家处于即将开业的状态;在成都,捞派有面儿仅有2家正在营业;在郑州,佰麸私房面仅有3家营业,6家处于即将开业的状态。

现阶段副牌还难以拉动海底捞增长。在2020年报中,它们贡献的营收不到200万元,在总营收占比中仅有0.1%。

也可以看到,2019年-2020年这两项数据仅有微弱的变动,这也体现出海底捞的扩张副牌的决心还不够大。

不过,海底捞的谨慎也可以理解,回溯历史,餐饮品牌发展副牌的多如牛毛,但是能规模化发展且保持增长的玩家却很少。

小龙坎火锅开始卖奶茶是在2018年,不仅开出了独立门店,也探索了“店中店”模式,但小龙坎联合创始人李硕彦近期提到,直到目前为止龙小茶在全国约50个店试点,龙小茶销售额占到其所在门店业绩的3%。

入局的第三年,茶饮行业已经逐渐饱和,龙小茶依然处于探索阶段。

除了自己孵化品牌,还有靠收购拓展业务的捷径,但这一方式也并不意味着成功率更高。

2019年,海底捞斥资2亿收购优鼎优(旗下品牌有U鼎冒菜),但这家企业的发展并不顺遂,从2014年-2018年,除2017年净利润实现约22.5万元外,其余年份都处于亏损状态。

但被海底捞收购后,U鼎冒菜也并未按照预期扩张规模,至今依然没有闯出多少影响力。

纵观整个餐饮行业,西贝、外婆家、九毛九都是频繁推出副牌的代表企业。其中,西贝旗下,便有西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝express等多个副牌。

许多副牌刚推出时也曾喧嚣过,但发展多年,它们有的始终没能成为企业的第二增长点,有的则逐渐消失于主流视野。

2017年7月18日,西贝终止快餐项目燕麦面半年后,又启动麦香村的新项目,但短短三个月,西贝创始人贾国龙在朋友圈发布消息称,“我们决定,暂停快餐项目,聚焦西贝莜面村,持续迭代升级……”

贾国龙曾总结到,西贝在快餐市场屡屡受挫的主要原因就是自身的研发能力不够,尽管做了5、6年的快餐探索,但却总被市场“打脸”。

除此之外,企业对副牌的品类、场景、渠道和消费人群的把握,也需要突破思维的局限,在进入新领域时,多元化运营能力便会受到考验。

如今火锅龙头企业也走上了不得不发展副牌、规避风险的阶段,它们目前才刚刚起步,缓慢探索,但是未来也会迎接更多挑战,也可能会经历失败。

零食生意能做成吗? 

探索餐饮副牌之外,零食市场也成为火锅龙头的目标,在这一市场它们的前进速度更快一些。

海底捞早期崛起靠的是优质的服务,在线下门店等位时,海底捞会热情地提供锅巴、爆米花、花生米等小吃,这也曾成为海底捞出圈的一大特色。此后,等位区的零食也曾被许多火锅品牌效仿。

这一免费的服务,正在“转化”成一门有利可图的生意。

早在数年前,海底捞便推出了脆米锅巴、麻辣花生、黄金玉米豆爆米花等零食产品;同期,德庄推出了魔芋、毛肚、豆干等食品,蜀九香研发了一系列主打“火锅风味卤菜”的产品。

可以发现,这些火锅品牌推出的都是和本业密切相关的休闲食品,消费者出于对该品牌味道的信任,也会尝试购买。小龙坎的电商渠道甚至直接将“火锅零食”作为产品分类。

同时,当一位消费者点入火锅品牌的淘宝店,几乎可以购买到从调料到锅具等任何关于火锅的必备食材。电商生意目前也是火锅品牌的一大收入来源。

海底捞淘宝店显示,其电商产品分为了七大类:方便速食、调料、生鲜食材、酒水饮料、休闲零食、粮油米面、捞捞周边等。还单独设置了调味料旗舰店,售卖产品更多细分。

如今火锅品牌也在逐渐扩展电商品类,并不局限于火锅相关。比如海底捞便卖起了每日坚果系列的零食礼盒、米线等方便食品。

火锅品牌的电商版图,正在逐步向良品铺子、三只松鼠等休闲零食巨头靠近。

近两年自热食品大热,方便食品高端化趋势明显,料理包、即食产品等也逐渐崛起,而火锅品牌们几乎一个风口没有拉下,海底捞、德庄、小龙坎等都纷纷开发了系列产品。

这些生意,火锅品牌有天然的优势。

比如自热锅产品,对于火锅品牌而言,有多年建立的品牌影响力,火锅与自热锅本就是一种类似的食物,此前用于门店的秘制配方也可以直接套用,省去了不少探索爆品的成本。同时,在线上渠道之外,全国各地的门店也是一种天然的宣传渠道。

目前自热锅市场还较为分散,仍有挖掘空间,火锅品牌中海底捞跑了出来并已经占据了一定优势。

据华经产业研究院数据,2020年6月,海底捞和自嗨锅的销量市占率分别达到13.12%和11.27%,除莫小仙达到9.83%外,其他品牌均在5%左右及以下水平。

不过,在更多的休闲食品品类上,火锅品牌还需要探索原料、口味和包装等,由于这一市场的发展已经较为成熟,良品铺子和三只松鼠有着忠实的簇拥者,建立了市场壁垒,这也导致火锅品牌需要在口味、包装等方面做更多的创新,这件事并不容易。

如今,为了避免同质化竞争,许多零食头部玩家已经开始从代工模式走向自建工厂模式,当业内玩家越来越注重深耕护城河,火锅品牌能否有那么多财力、人力投入其中还未可知,但这却是影响品牌竞争力的关键因素。

对于困境中的火锅品牌而言,无论是副牌梦,还是对零售电商的探索,都需要花费不少力气,承担可能失败的风险,但这却是它们不得不做的事情,毕竟,资本市场已经不相信“火锅故事”了。

 

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