鸿星尔克出圈启示录:社会化营销该怎么做?

鸿星尔克事件引爆全网后,无数品牌和营销人都在思考“鸿星尔克到底做对了什么”。

李萧楠沸点Point2021年7月28日

截至目前,2021年社会化营销做得最好的案例有两个:一个是下沉茶饮之王蜜雪冰城,靠一首魔性主题曲mv火遍全网;另一个是已经在大众视野中销声匿迹多年、网友一度以为其已经破产的鸿星尔克,在自己亏了2.2亿的情况下,仍然给河南捐了5000万物资,品牌美誉度与直播间销量瞬间拉满。

但蜜雪冰城案例里有很明显的人为操作痕迹,它的MV、洗脑音乐都是经过精心制作的;鸿星尔克则更像是集天时地利人和、诸多偶然性为一体的“自然事件”。

从各方面角度看,鸿星尔克一开始也没有想到能有如此大的传播声量,它只是例行捐款,却意外被微博网友发掘、出圈,此后又在直播间和微博里衍生出诸多“梗”,在各大平台上爆炸性传播,最终“稀里糊涂”地成为一个殿堂级的社会化营销案例。

鸿星尔克做了什么?

鸿星尔克事件引爆全网后,无数品牌和营销人都在思考“鸿星尔克到底做对了什么”。但这个问题很可能是没有答案的,因为这场传播事件的偶然性很强、可复制性很低,更关键的是作为主角的鸿星尔克做得实在不太多。

最开始鸿星尔克只是在微博上发了他们捐款的公告——一个平平无奇的常规操作,大家都这么干的,而且捐得更多的企业也不少——真正的引爆点是捐款微博下面的这条评论,以及随后在各大平台上流传的一张图:

即便亏了两个亿,也要毁家纾难捐5000万的老牌国货、民族企业的形象一下子就立起来了。

在这种强烈的反差感、对民族企业的认可、以及鸿星尔克积累多年的平价优质的口碑势能加持下,网友对其产生了极大的喜爱和同情,迅速涌入其品牌直播间,将原本日常只有几十人观看的直播间撑到了千万级的流量。

这个直播间很快又成了新的传播节点:业务能力过硬的主播在一阵惊惶过后很快就进入状态,和观众自然互动,成功接住了这波大流量。

此后,类似于“鸿星尔克总裁深夜骑共享单车来直播间,播了十分钟后车被人扫走”、“总裁劝大家理性消费,网友让总裁别多管闲事”、“野性消费”的梗和段子在微博、抖音和B站评论区病毒式传播。鸿星尔克事件彻底出圈,成为近几日热度最高的品牌,

坦白讲,鸿星尔克事件的复刻难度极大。因为鸿星尔克作为国货品牌在领域内深耕20年的积累沉淀和品牌势能是非常稀缺的,正是因为它有沉淀在,却未能在新时代中继续站在浪潮之巅,所以才会有这种反差感和戏剧感——这几天连带火起来的汇源、白象、贵人鸟也是这个逻辑。

而真正值得品牌和营销人关注的,不是鸿星尔克本身,而是这个事件里为人所忽视、却发挥了极大作用的平台与新工具们。

品牌一定要有自播间

直播平台很重要,做社会化营销的品牌,一定要有自己的直播间。因为直播间既是网友情绪的收集口,也是品牌展现自己、最直接和网友互动、产生情感链接的场景,是事件再次升级传播的另一个节点,同时还能直接将情绪转化为销量和购买力。

近期最火的两个直播间,一个是吴亦凡事件里的韩束直播间,两个主播由于过硬的业务能力和超甜互动,被网友“磕cp”;另一个就是鸿星尔克,前面讲的那些梗多半来源于此:主播一直劝网友理性消费,并没有趁机推销、涨价,反而在存货卖完后坐下来一边吃饭一边和观众唠嗑,整体下来的观感和品牌形象就非常之好。

当一个热点出现,网友们会迅速涌入现场“打卡”“吃瓜”,像鸿星尔克这种企业,网友们第一时间就是想拿真金白银去支持他们。直播间的强现场性、互动性,可以快速承载住情绪,并转化为购买,网民在直播间一边和主播互动,一边下单购买商品,一边刷弹幕聊天,这种反馈体验是“冷漠”的传统电商所无法比拟的。

所以,品牌无论平时流量多少,都最好要有一个常驻直播间和业务能力过硬的主播随时候命,一旦热点出现,可以最快速地做出公关应对,或是把流量转化为销量。

找到最适合“出圈”的平台

当然,在鸿星尔克这个案例中,直播间固然重要,但前提是品牌先找到那个适合让自己出圈的平台。

社会化营销的精髓就在于能把某个独立的事件转化成真正具有公共性的社会议题,然后引起网友自发的正面讨论,进而带来品牌价值和流量效益。

例如鸿星尔克总裁吴荣照7月25日发的一条微博动态,短短几百字里讲述了创业路上遇到过的艰辛困难、回应了“濒临破产”的传闻,又表明了自己和品牌的初心,在这个热点上很好地接住了这波大流量,直接把鸿星尔克的品牌形象拉高了一大个档次。这条微博迅速登上微博热搜、出圈,随后又继续登上B站和抖音热搜榜,实现了相当高效的传播。

在这个流量高度分散在不同平台的移动互联网时代,“出圈”既是品牌的诉求,也是不得已之下的必然:因为出圈才能形成超量级、跨群体的的传播。想做社会化营销的品牌,大概率只能选择特定一个平台作为信息的首发地,然后以此为基础,向其他平台“破圈”传播。

那什么样的平台最适合做破圈传播的首发地呢?换句话说,什么样的平台才能让品牌在巨大流量到来时成功接住,将流量转化为品牌价值?产品机制上的答案自然是互动,互动才能让别人看到一个鲜活的品牌形象,同时又能让品牌做出快速反应。而互动又包括两点:即时性和沉淀性。

即时性最强的是直播间,但直播间的问题在于,它永远都是“现场”,而缺乏“历史“,即它无法沉淀信息,而同一时间长度内能传播的信息又太少,观众不见得会一直留在这个直播间里听主播讲,一些重点内容一旦错过就无法被观众看见,所以它更多的是作为流量变现和观众情绪的收集器,而过程中产生的梗和重点信息只有在直播结束后被人提炼成图文才能传播到站外。

但观众来到品牌的网络领域中,是想了解这个品牌、想获取情绪和故事的,你必须要有更多的内容可以被看到。

这一点上,微博这一类平台的沉淀性优势就出来了:观众可以通过正文和官方在评论区里的对话快速了解这个品牌,有大量的内容可以刷,品牌可以把自己最好的一面展现出来。这一点上微博的产品机制就做得很好,高赞评论,以及博主的评论会被突出显示,前来浏览的网友能够最为便捷地了解到相关信息。例如鸿星尔克的总裁吴荣照就亲自下场在微博上和网友互动、听取意见。

品牌想收住流量、做大众交流的品牌,高管和老板也一定要有一个自己的微博认证账号。因为自播间的强项在于收容流量,而有一个微博账号,才能最快速地发布信息、引发流量和讨论,并且进一步地承接住流量、持续引起话题。在这种社会热点事件上,老板自己发一条微博、亲自下场和网友互动,效果远非冷冰冰的公关通告所能比。

同时,微博可能是最适合传播情绪的平台。微博的高赞评论大多简短而凸显情绪,长信息的占比较低,品牌很容易能拿到来自用户的“喜爱”。

但还有一个问题,为什么其他同样具有沉淀内容能力的图文平台,就不具备和微博同等的功能?

因为这些平台缺乏心智和积累。微博从PC时代就开始做明星和社会名人资源,至今微博仍然是明星和名人发布信息的首选平台,具备相当的内容繁衍能力,这是其他平台所欠缺的,也是微博的壁垒所在。因此,微博往往是热点事件的第一发生点,微博的热榜直接影响到什么议题能被公众关注到,所以网友“吃瓜”“追热点”的第一选择往往是微博——尽管其他平台或许有更多的梳理、观点,但微博才能还原最真实的第一现场。

在此基础上,微博的资源是全网独一份的。它在制造话题、发布信息上,仍然具有相当的优势。

社会化营销里,品牌别做什么

社会化营销很像金融系统当中的杠杆:以低成本获取高收益的同时,也放大了风险。当品牌处在热点的风口浪尖之上,巨大的流量既能够成就品牌、为品牌带来巨额收益,也会令品牌受到公众更为严苛的审视,一旦没把控好,便非常容易“翻车”,被流量反噬。因此,在流量到来之时,把握住机会,最起码不要做有损品牌价值的事,至为关键。

例如鸿星尔克事件之后,有许多鞋服品牌直播间的主播在脖子上挂白板,上书“鸿星尔克yyds”、“快去买鸿星尔克”,这种强行蹭流量、作秀痕迹明显的操作自然引来了大量质疑和反感,对定位较高的品牌而言,更是一种“掉价”的行为。

最后,在当前的互联网文化中,平价、深入线下的品牌往往更容易得到大众的喜爱,而一些走高端路线的牌子,在尝试做社会化营销时更需要谨慎。因为在网络的大众价值观中,超出心理锚定价的产品往往意味着原罪,这种情况下做社会化营销反而会把自己变成舆论的活靶子。

在一个持续发展的社会中,变化是恒态。这种变化不仅包括新品牌与旧品牌的更迭,也包括新平台与旧平台的力量交织。例如在近几年里,短视频与中视频平台崛起、直播间兴起,公共事件的传播链路逐渐从过去的图文传播为主,转变为现在的视频平台与图文各占半壁江山、各有优势。

而一个有趣的规律是,“新”与“旧”之间并非有某种固定的强弱关系。尽管后来有大量流量涌入直播间,但微博才是这一时间的初始传播地和后续的关键传播节点的最重要角色。

如果没有最初微博网友的那条评论、没有吴荣照后续在微博上的互动、回应,这个事件极可能一开始就不会被关注到。微博作为一个让品牌和消费者即时产生互动的阵地,也最大限度地容纳了不同消费者的情绪,也成为汇聚流量和情绪的最好出口。

这就好像鸿星尔克作为一个老品牌,在新品牌大量涌现的今天,因为民族企业和国货的身份受到消费者喜爱。大概新旧之间本就没有什么既定的界限,各有优势,三十年河东,三十年河西罢了。

 

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