鸿星尔克翻红背后:如何从“晋江鞋业新星”到一度被遗忘?

在“意外走红”之外,鸿星尔克其实已消失在公众视线许久。

刘妍钰36氪2021年7月28日

鸿星尔克火了,可能也从来没这么火过。

一切都始料未及。7月21日17时41分,鸿星尔克在官微发布了向河南灾区捐赠5000万元的消息,但即使鸿星尔克总裁吴荣照私人微博转发,该微博也并未引起关注,当日评论仅100多条。

剧情在一天后反转。7月22日,由于鸿星尔克“濒临破产”与大笔捐款的剧烈冲突,众网友开始自发为其打抱不平,纷纷留言、转发。#鸿星尔克的微博评论好心酸#冲上了微博热搜首位、#鸿星尔克捐5000万驰援河南#登上抖音热榜第二。

鸿星尔克这家品牌重新走进人们视野,同时迎来了销量大涨,至7月24日下午,鸿星尔克抖音直播间销售额破亿,总销量超60万件,掀起了一轮“野性消费”。

鸿星尔克昔日广告词“To Be NO.1”似乎仍能勾起众多80、90后的回忆,然而在“意外走红”之外,鸿星尔克其实已消失在公众视线许久,相比安踏、李宁、特步这些曾经的老对手,早已不复往日荣光,我们不禁好奇它是如何悄无声息的,又能否迎来新的转机?

晋江鞋业的一颗新星

鸿星尔克诞生于2000年,不过它的制鞋历史却可以追溯到上世纪80年代的福建晋江鞋业代工厂。

鸿星尔克创始人吴荣光的父亲--吴汉杰,20世纪80年代就开始在福建泉州做制鞋厂,当时福建由于拥有便利的地理位置和廉价的劳动力,成为了国际知名运动品牌的代工厂。在这个阶段,这些鞋厂不仅学到了先进的生产技术,培养了熟练的制鞋工人,也使运动鞋制造业逐渐形成了完整的产业链,开始具有一定规模。90年代,吴汉杰成立了鸿星鞋业,鸿星尔克最早的雏形形成。

紧接着,受运动品牌李宁的影响,加之1997年金融危机席卷亚洲,晋江鞋城的订单量大幅缩减,促进了一批企业开始创立独立品牌。2000年6月,接手父亲企业的吴荣光注册鸿星尔克公司,开始经营自主品牌。

初始成立的鸿星尔克虽然遭遇了资金危机,但发展逐步进入正轨,跟随众企业采用“明星代言+电视广告”的模式的步伐,打响了自己的品牌。

2001年,鸿星尔克大胆采用娱乐明星陈小春作为代言人,用“古惑街头”的口号,在年轻人中引发关注。2005年鸿星尔克在新加坡上市,成为业内首家在海外上市的服饰品牌。2007年,鸿星尔克的CEO由海外留学归来的吴荣照任职,吴荣光改任鸿星体育的董事会主席,谋划新的发展格局。2008年,鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强,销售额高达28.89亿。

图片源于网络

与此同时,鸿星尔克开始品类拓展,布局网球线这一细分领域,从网球相关服饰产品塑造了自己独特品牌形象。2005年,鸿星尔克开始赞助国内外网球赛事,先后与上ATP1000大师赛、中国网球公开赛、深圳WTA网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终决赛等网球赛事合作。

乘着晋江鞋业的发展基底和众多中国品牌的共同成长之风,鸿星尔克渐渐在体育用品行业崭露头角,发展态势好似一片光明。

失去的10年

2008年奥运会的开展,给予了国内品牌良好的发展机会,但随之而来的是重大挑战。

阿迪达斯、耐克等国外运动品牌愈发重视中国市场,不仅在一线城市发展迅猛,还开始向国内二、三线城市渗透,抢占市场份额。反应迟钝的国内品牌们并未意识到危机到来,相反,对市场预估过于乐观、盲目扩张,最终造成严重的库存积压问题。

鸿星尔克同样没能逃脱。上市后,为了拓展市场份额,鸿星尔克依靠充足的资金进行了一系列扩张举措,开设了众多分公司直营店,阻碍了加盟商发展。奥运会后,国内运动品牌市场需求减少、库存积压对于鸿星尔克产业链上下游都带来严重影响,经营环境恶化后,经销商纷纷减少订货,账期延长,鸿星尔克的收入逐渐下滑,资金周转变慢。

为加速现金回收,鸿星尔克只能加大终端零售打折力度,毛利率也显著下降,并开启了长久的去库存行动。为了安抚经销商,鸿星尔克选择向他们支付无息短期贷款,最终在2010年财报中虚增额度高达11.54亿。

“库存积压危机”是造成鸿星尔克发展停滞的罪魁祸首,而转型战略失策则使得鸿星尔克丧失了发展良机,被众多国内国际品牌甩在身后。成立的20年,鸿星尔克一直过度依赖传统的经销模式,对于渠道和产品创新反应不足。尽管在网球线上有所突破,但过于小众的宣传定位,很难构成较大的消费吸引力。

2012年,吴荣照受到优衣库、ZARA等快时尚品牌的启发,试图将鸿星尔克转型为休闲服饰品牌,将其Slogan改成了“你好,阳光!in the sun”。转型初期,因为“快时尚”正值热潮,再加上消费者有很大的好奇心,鸿星尔克的试验产品销量很好。这导致吴氏兄弟盲目乐观,加大对于“快时尚”休闲服饰的生产力度。结果,进一步增大了自己的库存压力。当时鸿星尔克运动品牌形象深入人心,这一举措不但没有帮助鸿星尔克走出困境,反而使其品牌形象更加混乱。

相比之下,同样在2011年后面临库存积压危机的安踏和李宁,逐渐摸索出了一条独特的发展道路,能与国际一线品牌竞争一二。安踏采取“单聚焦、多品牌、全球化战略” 的策略,陆续收购高端意大利品牌FILA、体育户外用品集团 Amer Sports等,形成了从大众高高端、从专业运动到运动时尚的全覆盖;李宁也采取了“单品牌、多品类、多渠道”的策略,聚焦核心品类“篮球”、“跑鞋”、“运动时尚”,功能与时尚并重,不断推动技术革新。两者都取得了良好效果,成为新的“国货之光”。

2015年,体育用品行业回暖下,众多品牌去库存化问题解决,开始探索品牌新出路的时机,鸿星尔克又不幸遭遇一场大火,近半数的生产设备被毁,还未从泥坑爬起,又重重跌落。骤然形成的库存危机、自然灾害和长期埋下隐患的创新不足、产品同质、策略失误等问题,使得鸿星尔克未能成功应对危机,逐渐落后于其他品牌。

一夜爆红过后的发展迷雾

此次鸿星尔克迎来爆红转机,实属幸运。近年,越来越多的消费者开始重视“国潮”,对于国产品牌的接受度大大提高,“新疆棉”等事件更是让众多国际品牌遭到抵制,是国产品牌重新抢占市场份额的绝佳时机。

今年年初,新疆棉事件爆出时,鸿星尔克也在第一时间表示支持新疆棉花,并在微博上发起了一个#我支持新疆棉花#的话题,引发很多人响应。

图片源于吴荣照个人微博

事后吴荣照对记者表示,作为一个民族品牌企业家,在大是大非面前,我们要表达出坚决的态度来。而这次河南灾情,所有人也都看到了鸿星尔克的态度。

但现实仍然是残酷的。2020年国货品牌的营收财报中,鸿星尔克以28.43亿营收位列倒数第一,甚至这一年鸿星尔克还亏损2.2亿元。对于鸿星尔克而言,在“野性消费”热潮退去之后,如何能保持增长,甚至与安踏、李宁进行市场竞争,发展出差异化的品牌优势,都需要找到答案。

 

本文转载自36氪(ID:wow36kr),已获授权,版权归36氪所有, 未经许可不得转载或翻译。

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