如何在淘抖快做品牌自播?这些大牌都是这么做的

鸿星尔克品牌直播间的火爆或许是偶然,但不可否认的是,直播电商发展至今,品牌店铺自播的确越来越受到关注。

丁丁、郭郭红漏斗2021年7月28日

近日,鸿星尔克直播间火了。在得知鸿星尔克为河南灾区捐款之后,网友们纷纷冲进该品牌直播间,一度火爆到无货可卖。

一组数据可以证明网友们的消费热情:7月22日,抖音“鸿星尔克品牌官方旗舰店”和“鸿星尔克官方旗舰店”两个账号直播销售额总和达到1.37亿元,“鸿星尔克鞋服”在23日的直播销售额也超过了5000万元。有意思的是,鸿星尔克的主播们在直播间呼吁网友“理性消费”,网友们却评论“别管我,我就要野性消费”。

鸿星尔克品牌直播间的火爆或许是偶然,但不可否认的是,直播电商发展至今,品牌店铺自播的确越来越受到关注。

今年618,多个平台的品牌店铺自播带货力爆发。根据天猫数据,截至5月25日0点45分,雅诗兰黛、小米、华为等10个品牌的自播预售金额就已突破千万元,超去年同期。在快手“616品质购物节”中,品牌店铺自播的GMV环比增长高达151%。

来源:《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》

这次618期间,商家们的自播策略是什么?各平台哪些品类的自播还有发展空间?7月27日,第一财经商业数据中心(CBNData)发布《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》(以下简称《报告》),根据果集数据,以抖音、快手和淘宝直播三大平台618期间自播GMV TOP 500品牌店铺为研究对象,分析品牌店铺自播的特征,并以直播流量、转化及涨粉等维度拆解各品牌店铺自播的营销策略。

抖音:国货美妆强势崛起,高单价产品转化效率突出

2021年伊始,抖音平台的品牌店铺自播号就呈现出高速增长趋势,开播场次占比也逐渐提升。《报告》显示,到了5月,抖音上品牌店铺自播账号的开播次数占比已经接近50%。

(数据来源:果集。数据统计周期为2021.05.25-2021.06.18 ,研究对象为抖音618期间直播GMV TOP500 的自播号)

分品类来看,服饰鞋包、美妆个护和食品饮料是抖音自播商家最活跃的3个品类,占比加起来超过所有品类的一半。

CBNData还发现,抖音服饰鞋包直播时,主要采用短时长、高频次策略,提高触达用户的频次。

2020年7月,太平鸟就已开始布局抖音自播。太平鸟在抖音打造了自播矩阵,旗下拥有十多个自播账号,包括女装、男装、童装、内衣等。拥有聚焦垂直细分品类的自播号矩阵后,太平鸟能够更精准的触达目标用户群。

太平鸟女装在618期间每日开播2-4次,几乎覆盖全天。除了采用高频开播触达用户之外,太平鸟女装的“杀手锏”在于联名。根据果集数据,太平鸟女装自播销量最高的15件单品中,有3件都是联名款,分别是TED熊、大都会上博、SHUSHUTONG系列。太平鸟女装对于联名款的种草引流也值得关注,其专门设置了“太平鸟神仙联名”短视频合集,除了常规的产品展示外,为了增加看点,部分视频还设计了剧情。

来源:《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》

抖音上第二大自播强势品类是美妆个护。其中国货美妆的自播销售情况尤其亮眼,在整个美妆品类中GMV占比接近89%。

美妆类自播号的打法与服饰类完全相反,主打“低频长时段覆盖”。即利用更长的单场直播时间,提升爆品概率。以国货美妆品牌花西子为例,该品牌在6月18日长达15个小时的直播中,对单品“空气蜜粉”的解说次数达到46次,总讲解时长超过2小时,这款产品也拿下了该场直播的销量冠军。

来源:《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》

此外,抖音品牌店铺自播也呈现出了几个小趋势:

平价商品更吸引抖音用户。根据CBNData《报告》,母婴品类自播号GMV占比超过七成的平价童装,平均单价为85元;家居品类中,百元以内厨具贡献了近50%的销量。

高客单价商品的潜力也在爆发。618期间,珠宝饰品的品牌店铺自播观看转化效率超过了美妆个护、服饰鞋包等,高居第一。在抖音618战报中,“董先生珠宝店”位于抖音自播榜第一。相比于图文展示,直播能更多角度地展示珠宝的细节,这缩短了消费决策的距离,更容易引发购物欲。

快手:“工厂店”自播居多,生鲜品类表现亮眼

在今年1月的年货节招商会上,快手明确表示今后平台扶持政策将向腰尾部主播和品牌自播号倾斜。《报告》显示,快手新增的自播账号数逐月增长,在5月达到高峰。为了给618大促(注:实际为快手“616品质购物节”,本研究中统一归为618期间)积累热度、提高权重,自播号的开播场次占比也达到近半年新高。

(数据来源:果集。数据统计周期为2021.05.20-2021.06.20 ,研究对象为快手618期间直播GMV TOP 500 的自播号,包含快手工厂店)

快手上的自播强势品类是成人服饰鞋包,总GMV占到所有品类的60%以上,其次是童装和珠宝钟表。快手自播号中工厂店居多,本次618期间,其自播GMV TOP 10品牌有超过一半都是工厂店。

来源:《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》

快手另外一个自播大品类是食品,其中生鲜店铺表现亮眼。平台食品店铺自播号中,生鲜商家占据主要地位,水果、蜂蜜、海鲜贡献了六成GMV。自播账号“水果大叔”、“二姐海鲜”分别进入了快手618总观看人数TOP10和总直播场次TOP10。

爱食海鲜的确符合快手老铁们的消费偏好。CBNData去年发布的《快手人群价值报告》中提到,赶海视频是快手一大特色内容,这些特色内容提升了水产的销售。有15%调研用户表示在平台上被种草了水产,其中有26%单次最高消费金额超过500元。

来源:《快手人群价值报告》

尽管美妆个护并不是快手上的主力自播品类,但随着完美日记、欧诗漫等国货品牌加入,其直播流量和用户规模正逐渐增长。CBNData《报告》显示,今年618期间,美妆个护成为自播观看人次最高的品类,且远高于大盘平均水平。

来源:《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》

完美日记自播总观看时长排在美妆个护品类前10。618期间,该品牌超半数的视频都在为直播预热,这些预热视频有力助推了直播热度。预热视频的内容多为产品清单,部分是新品首发。这些预热视频提到的几款产品许多都成为了当晚直播间的畅销单品。

今年618,品牌们在公域引流的投入更大,玩法也更多元。完美日记在618前期发布了“完美日记试色代言人”话题,鼓励用户在线上试色,通过分享视频的方式推荐热门唇釉,并推出了半价福利刺激用户参与。

来源:《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》

快手上的另一个潜力品类是3C数码。《报告》显示,以小米、OPPO为代表的数码品牌直播最“勤快”,达到日均2场以上,高于其他品类品牌。而且,3C数码的自播观看转化效率也是最高的。在618自播观看购买转化效率TOP 3中,京东电器官方店铺位列第1,第3则是一家售卖二手手机的平台。

对比其他品类,3C数码产品单价较高,购买决策链路相对更长,这无形增加了下单的不确定性。为了将老铁们留在直播间,品牌们的策略简单粗暴——以折扣、抽奖免单为噱头。在6月18日的直播中,小米在快手发布定时免单福利,宣布“每半小时最高免单5000元”,一举引爆销售。

来源:《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》

淘宝直播:国际美妆加大投入,年轻人爱上医疗健康消费

品牌店铺自播一直是天猫扶持的重点。《淘宝直播2021年度报告》显示,2019年以来,天猫新品牌的开播率就在逐渐提升。2020年11月,在淘宝产品升级直播发布会上,玄德表示直播将成为店铺标品。淘宝直播正降低门槛吸引更多店铺参与,通过技术赋能店铺直播,比如利用AI技术等。大促期间,欧莱雅、OLAY、兰蔻均启用AI主播,覆盖0-8点的深夜时段,满足消费者深夜购买需求。

来源:《淘宝直播2021年度报告》

今年618期间,天猫头部自播品牌主要分布在美妆个护、服饰鞋包和3C家电。美妆个护品牌中,国货和国际品牌自播销量水平相当,但因为国际品牌商品均价更高,因此销售额占比更多。

来源:《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》

CBNData研究发现,国际和国货美妆品牌在本次618期间的运营侧重点各有不同。国际品牌自播总观看人次更高;天猫618总观看人次TOP 10账号中,前3都是国际美妆品牌。国货品牌则在粉丝增长上更具潜力。

来源:《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》

国际美妆观看人次高与其“24小时直播”策略有关。欧莱雅、OLAY、兰蔻等品牌让AI主播与真人主播轮番上阵,覆盖更多偏好在各个时间段消费的人群。AI主播还能按照“剧本”依次讲解产品,回答用户评论。从转化来看,无人值守的深夜时段也产生了不少订单。

此外,国际美妆品牌善用邀请明星入驻直播间来引爆流量,实现快速涨粉。本次618,欧莱雅分别邀请了利路修、龚俊和刘宇来到直播间。果集数据显示,龚俊做客的直播观看人次超过了350万,涨粉超过7万。

来源:《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》

相比之下,国货品牌更看重涨粉,尤其是店铺会员的运营。618期间,国货美妆品牌平均涨粉量高于国际美妆品牌。国货品牌的涨粉策略是推“新”,以新品首发、折扣的噱头带动直播间人气,再送出会员福利引导用户成为店铺粉丝。

橘朵在这次618期间涨粉数排在前3。该品牌在618期间密集上架联名款、新色号,并打出“第二件半价”等大力度折扣,吸引用户购买。为了转化会员,橘朵还设置了入会领优惠券活动。

来源:《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》

CBNData《报告》还发现,今年淘宝直播的医疗健康品牌也在发力自播。在生活品类中,医疗健康品牌店铺自播引导GMV占到三成。天猫健康总经理陈浩曾介绍,“2021年,天猫618健康专场的商家数量同比翻了一倍”。从养生保健品、美瞳、医用敷料到HPV疫苗、智能养生仪等,都是当下年轻人追捧的医疗健康消费新潮流。可以预见,医疗健康在未来还有更大的上升潜力。

品牌店铺自播成为大势以来,平台和商家纷纷抢滩登陆,目前该领域已杀成一片红海,但并不代表其中已没有机会。长远来看,如果想把自播作为一个长期的线上营销阵地,品牌们还需沉淀自己的特色打法,抓住更多“挑剔的用户”。

 

作者 | 丁丁

编辑 | 郭郭

 

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