从濒临倒闭到野性消费,是什么让这些品牌重回话题中心?

在这次河南暴雨事件中,让网友们点赞的,不只鸿星尔克,还有不少其他国货品牌。

加一TopKlout克劳锐2021年7月27日

最近几天,除了奥运会,最能够牵动人们心弦的,就是河南暴雨事件了。

河南暴雨事件第一次出现在大众的视线当中,是因为7月20日在微博出现的“郑州5号线事件”的求助信息。在这则求助信息发布后,微博平台的大V纷纷开始帮忙转发,关心救援情况。

随着这一事件的逐渐发酵,后续,#河南暴雨#、#郑州地铁#等等话题接连登上热搜,引起了广大网友的关注,牵动着全国人民的心。

从7月21日开始,河南暴雨事件的相关话题,可以说是已经全面占领了微博整个热搜版面,大量来自于河南的求助信息被网友转发起来,很多网友的微博首页已然变成了河南暴雨事件专场。

河南目前所面临的情况以及所需物资,在微博平台KOL、KOC的传播中逐渐明朗。在这一阶段,全国各地的驰援者也开始发声,纷纷在微博公布了捐款捐物信息。淡出大众视野许久的鸿星尔克,也因为捐赠5000万物资驰援河南,点燃了网友们的购买热情。

至此,我们发现,随着人们媒介使用习惯的改变,如今人们的舆论阵地也从曾经的传统媒体到了社交平台。

不要理性消费,只要“野性消费”

从鸿星尔克被网友发现捐款5000万到现在,品牌相关话题发酵已经达到了4天,7月22日晚,#鸿星尔克微博评论好心酸#登上热搜,截至目前,话题浏览量已经达到了10.1亿。

登上热搜的鸿星尔克开始被越来越多的网友关注到,“都要倒闭了”却还要捐款的善行也感动了不少网友。网友们开始为鸿星尔克充会员,进入鸿星尔克的电商直播间“野性下单”。至今为止,鸿星尔克的直播间销售额已经破亿。

在这次河南暴雨事件中,让网友们点赞的,不只鸿星尔克,还有不少其他国货品牌。

“买不了鸿星尔克,就去贵人鸟直播间下单,手握汇源果汁,还得会唱蜜雪冰城的洗脑神曲。”

在这个顺口溜中出现的成员,都是为这次河南灾情贡献较大的国货品牌。在这其中,贵人鸟捐款3000万元、前段时间被申请破产重整的汇源果汁,捐赠价值100万元的物资,蜜雪冰城捐款2200万元以及众多储备物资。

他们有的登上了微博热搜,得到了广大网友的关注,品牌影响力大幅扩大,比如贵人鸟、鸿星尔克。有的虽然是默默捐款,但还是被网友发现,并且在微博上传播了起来,带上了热搜,比如汇源果汁。这些品牌话题热度的提升,也让行业内从业者以及消费者们看到了这些品牌的强大社会价值。

这些话题的热度,如今已经从微博延伸到了他们的电商直播间,为品牌的商业价值增长成功助力。过亿的话题浏览量,为直播间带去了大波流量,直播间观看量实现了百倍级的增长。

在鸿星尔克直播间中,我们看到了粉丝的“野性消费”,贵人鸟直播间中,我们看到了一排售罄标识,在汇源果汁直播间,我们也看到了广大消费者“誓要拯救汇源果汁”的热情。

无论是火成现象级的鸿星尔克,还是后续火起来的贵人鸟、汇源等品牌,他们的共同点是过去他们给消费者的认知:低客单价、经营不善,没有掌握新媒体时代的流量密码。

而在这次因为捐款捐物爆火后,他们用自己真诚的态度和付出,获得了无数网友的好感,就像是一位网友所说:“简直了...特像老一辈人省吃俭用一分一毛攒起来的存款,小心翼翼存放在铁盒子里,一听说祖国需要,立马拿出铁盒,哗~全倒给你”。

这样的真诚,为品牌圈定了无数消费者的心。在这样的真诚背后,这些品牌对于蓝V的运营,更是成功提升了粉丝忠诚度,实现了粉丝留存。

流量大潮下的“贵贵”和“汁汁”

因为河南暴雨事件爆火之后,这些品牌意识到了平台对于社会舆论以及商业价值的助力,纷纷开始在品牌蓝V的运营上下大气力。

我们依然以上文中提到的鸿星尔克、贵人鸟以及汇源为例。这些品牌捐款捐物被网友们发现后,网友们首先就“攻陷”了他们的微博评论区,在评论区表达自己的感动和支持,和官微互动。

网友们在贵人鸟官方微博下评论“都要破产了捐款3000万必须让网友知道”,“你已经是只成熟的鸟了,要学会宣传自己”,在汇源果汁官方微博下评论“汁汁棒棒哒”、“老品牌,要挺住,加油”......

意识到评论区重要性的品牌们,真正开始将微博平台作为自己的重要发声地,将品牌蓝V作为承接流量,链接消费者的重要桥梁。

据观察,在品牌捐款信息发布后,贵人鸟的官方微博发布频率从月均8条,迅速提升到了日均2条,博文内容也有不少和河南灾情相关。在最新的一条微博中,贵人鸟官方微博称呼自己为“贵贵”,拉近和网友之间的距离,回应捐款捐物行为,并且对网友的支持表示感谢。

在这条微博的评论区,我们不仅能看到网友们对贵人鸟的肯定,也看到网友们对于贵人鸟未来发展的担忧,不少网友也在评论区提出建议:“我可以给贵公司免费做品牌视觉升级”、“建议以后出鞋子可以把logo做大一点,自信一点”、“你给我野蛮宣传起来”......

这些评论所展现出来的,是网友对于贵人鸟的情感认同,而这种情感认同,也使得网友们成为了贵人鸟的忠实粉丝,成为贵人鸟品牌社交资产的重要一部分,能够为品牌的后续经营强势助力。

结语

当然,在这次河南暴雨事件中,捐款捐物出圈,微博评论区被“攻陷”的品牌远不止这些,拼多多、特步、极兔速递、奇瑞汽车等等品牌也纷纷捐款捐物,并在微博上发布相关信息。

在微博上,网友们也为这些品牌构建了新的形象,“平时气死关键时刻1亿”的拼多多、“经营不善依然拿出2200万”的特步、“默默捐款连热搜都没有”的奇瑞汽车、“被四通一达围剿但一块一块攒出2000万”的极兔速递......

在河南暴雨事件这样的社会公共事件下,我们发现,贵人鸟、鸿星尔克这些“时代的眼泪”,用实实在在的付出迎来了新的机会,在微博上展现了自己的社会价值,同时也依靠微博带来的话题热度,成功实现了流量变现,提升了商业价值。

当然,这些品牌虽然如今收获了不少好感,得到了网友们的大力支持,但并不代表现在的正向影响力能够长久地延续下去。未来,如果想让这份好感和流量持续赋能品牌,这些品牌除了做好产品外,更需要在微博上做好运营,持续进行社交营销,在这个公共场域,接受大众的监督,迎来更好的发展。

 

本文转载自TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),已获授权,版权归TopKlout克劳锐所有, 未经许可不得转载或翻译。

+10

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad