同质化的食品饮料赛道,“魔鬼藏在细节中”

在食品饮料这一高频消费的传统行业中,新消费品牌都在通过产品的创新迭代,挖掘新的增长空间。

CBNData第一财经商业数据中心2021年7月22日
以“代餐奶昔”打入市场的WonderLab,凭借女性益生菌、玻尿酸软糖等产品精准切中了Z世代女性对功能食品的升级需求;主打“原叶三角袋泡茶”的CHALI茶里,则抓住了袋泡茶的发展趋势,为这一代消费者打造新式茶饮生活方式;在餐饮渠道因小龙虾闻名的信良记,也基于当下预制食材消费的升温,于近年布局零售市场……
图源:WonderLab、茶里、信良记官方微博

在食品饮料这一高频消费的传统行业中,新消费品牌都在通过产品的创新迭代,挖掘新的增长空间。CBNData发布的《2021中国新消费品牌增长力白皮书》指出,健康化、功能性和新型方便食品是当下食品饮料赛道的三大关键词。

看长·2021中国新消费品牌增长峰会的【食品饮料专场】圆桌对话环节(点击查看活动详情),我们邀请到了WonderLab创始人兼CEO 肖国勋、李子柒品牌副总裁李小刀、CHALI茶里CMO林川、信良记CMO高阳,与圆桌主持人CBNData数智研究院院长刘广,一起围绕“同质化突围,‘魔鬼藏在细节里’”展开探讨。

图为食品饮料专场圆桌对话现场

“并未刻意寻求蓝海,而是借新技术创造新体验”

刘广:中国是一个美食文化历史非常悠久的国家,在不同的年代诞生了不同的美食品牌。过去,不管是成瘾性饮料、速食快餐还是营养品,很多人的选择是国际大牌,而近几年我们看到在座各位所代表的中国新消费品牌开始为更多年轻消费者所喜欢。在竞争非常激烈的食品饮料赛道当中,各位创业之初是如何找到自己所在细分品类的蓝海的呢?

林川:茶里曾做过一番调查,发现中国茶产业从原材料端,到加工端,再到销售端仍属于“三端非标”的情况。同时,我们也发现在原叶茶这一传统赛道中,超七成消费者的内在需求是想要喝一杯有味道的水,所以我们基于消费者的需求去做新赛道的尝试。

肖国勋:我们没有特意寻求蓝海,其实我们做的代餐是在非常大的红海竞争当中,而“红海”也说明这是个比较大的市场,只不过在这个过程中我们借助了新的技术和新的工艺,为消费者创造了一些新的体验。  

图源:WonderLab官方微博

高阳:信良记一开始做的是To B的生意,主要以打磨供应链为主。我们供应链的能力集中在水产的开发、研发和加工,也会有很多食品科技专利手段。依据餐饮端积累的经验,后来我们对产品做了一些深加工,包括调味等等,使产品借助简单的加热就可以食用。

我们一开始定位时并没有特别挑蓝海还是红海,小龙虾的市场总量其实是足够大的,主要看要选择什么样的差异点来竞争。在拓展其他品类的时候,我们也看到有很多伙伴在通过产品与品牌的升级深耕餐饮行业,其实整个餐饮行业都值得根据越来越细分的消费者需求重新做一遍。

死磕产品研发 ,“魔鬼藏在细节中”

刘广:我们《白皮书》的解读当中提到,针对市场上的细分需求点和空白点做出产品差异化,能够快速吸引消费者。借用“魔鬼藏在细节中”这句话,想问各位面对众多竞争对手,在产品上靠哪项细节取胜?

肖国勋:我觉得做消费品,产品是我们交付的核心。某种意义上来说,我们这些所谓的新品牌的价值就在于提供给了消费者与以前不一样的,至少是更新的产品。所以做更优质的产品,是做一个新消费品牌的基本功。对我们来说,公司的底层逻辑是找到PMF(Product-marketfit),即找到产品和市场的匹配,实现产品的不断进化。这个进化背后,一定是创新或者“变异”,包括运用新的材料,采用新的工艺,以及创造与以前二三十年市场中传统巨头不一样的体验。

林川:对于茶里来讲,我们最看重的就是产品的品质和体验。品质是产品的根本,品质的把控也是我们抓得最多的;而体验则是更完整的一套评审体系,研发过程中产品在嗅觉、视觉、味觉乃至感觉层面都需要经过评审考核。我们希望消费者在接触到茶里产品的时候,能够被第一眼吸引过来,打造差异化的体验。

举个例子,我们在调研中发现过去茶粉强调的是即溶,我们怎样能够给消费者带来更好的差异化的体验?除了把口味还原得更好之外,我们怎样让它变得更有趣,更有社交价值?所以茶里推出的棒棒奶茶既可以像棒棒糖一样干吃,也可以冲泡。为了实现棒棒糖的形态和奶茶的口味,我们基本上花了一年半的时间,推敲怎么把整体的体验做稳定。这背后我们也希望通过更有趣更有卖点的产品,来吸纳更多的Z世代人群。

图源:茶里ChaLi官方微博

如果拿到一笔新融资

刘广:在品牌发展的现阶段,如果你们拿到一笔新的融资,在产品研发、供应链管理、内部组织升级迭代,和营销转化四个方面,按10分来算各位会怎么分配资金?

肖国勋:从消费品整个财务报表结构来看,原材料或者生产成本基本在百分之四十左右,接下来是人员的工资。消费品的好处是能产生正向的现金流,从财务的角度来说,肯定绝大部分的资金要投入到整个供应链,另外需要花钱的就是引进更高端的人才。

林川:供应链也是我们的大头,因为只有供应链资金充足才能支撑我们的研发和创新,我们才能走得更远。第二个是营销,以前我们推爆品注重的是效果,但当形成品牌壁垒的时候,我们需要在营销上做更好的沟通。我们更多的也是希望能够更好地走进消费者,成为他们生活里边必不可少的一杯茶,真的是“柴米油盐酱醋茶”的“茶”。我们通过营销提升品牌力,也更好地为品牌建设护城河。第三位是组织,人员的架构。只有搭建好品牌团队,在每个领域都找到合适的人才,才能迸发出更多新的、好的想法,并一起去实现我们的目标。     

高阳:如果是初创企业,核心产品的投入是很重要的。信良记对供应链打磨了很长时间,而且是重金投入,基本上是上亿级的。对于现阶段的信良记来说,需要提升的是数字中台、数据化和组织能力。当渠道和供应链跑得足够快了,剩下的就是需要把中间管理的桥梁搭好。

刘广:消费品企业走到0-1阶段之后,组织和供应链是大家重点关注的方向。而当迈入下一个阶段,有明显的共性,企业家们会更注重供应链管理方面的经验跟打法,以及思考怎样才能吸引到更优秀的人才进入到中国的消费品企业当中去。

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2021年初,CBNData发起“2021中国新消费品牌增长力大调查暨Growth50榜单评选”,构建“CBNData新消费品牌增长力评价体系”。项目组历经半年,结合定量和定性的研究方法,探求品牌可持续增长的核心方法论。

CBNData现将研究成果集结成《2021中国新消费品牌增长力白皮书》,上下两册总计16万余字,已于7月6日正式发布!立即点击此处查看详情 👈

 

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