1家店估值1个亿,投资界迎来“消费热”

如果说前几年的消费投资主要是长期跟踪消费的机构在研究,那么现在“消费”已是整个创投圈的超级热点。

吴鸿键资本侦探2021年7月19日

“有些项目质量非常差,但也能拿到钱。这种事不会持太久。”

在和「资本侦探」的交流中,一位投资人对这段时间的消费投资热颇有看法。他不是个例。以近来受热潮席卷的餐饮行业为例,即使是长期关注餐饮的从业者,也对明星项目高企的估值也表示“看不懂”。

  • 中式烘焙和面馆是最新的当红赛道。墨茉点心局一度出现“按50亿元在谈”的融资传言(后来被否认),按此传言估算,其一家门店的估值就高达数亿。

  • “五爷拌面”近来完成的3亿元A轮融资是餐饮连锁业已知的最大一笔A轮融资。融资后,五爷拌面定下了开“万家店”的目标,其创始人透露,2024年左右,五爷拌面的门店数量将会突破7000家。(味千拉面目前在国内的门店不足千家)

  • 马记永、陈香贵和张拉拉则是目前最抢手的三个拉面馆项目,三者的特点是品牌年轻,已开业门店最多的也不过30家左右。而据“晚点LatePost”报道,红杉中国最近给马记永出了估值10亿元以上的投资意向书。

“看不懂”不妨碍热潮升温,光是上一周,消费领域就出现了多起投融资大事件:喜茶、贴身衣物品牌“内外”、中式烘焙品牌“虎头局”、现制酸奶品牌“Blueglass”、中式快餐品牌“遇见小面”等接连完成或获得融资,这还只是水面之上的项目。

如果说前几年的消费投资主要是长期跟踪消费的机构在研究,那么现在“消费”已是整个创投圈的超级热点。热潮中光怪陆离,除了上文提及的高估值现象,部分细分赛道新品牌扎堆出现,同质化严重,以至于行业出现“新品牌太多、消费者不够用了”的揶揄声。

事情变得疯狂,但如果把这场疯狂拆开来看,每个环节又显得那么合理。

高估值游戏

投资人也知道有些消费项目的估值高得不正常。这场游戏里没有谁是傻瓜。

所谓的高估值可以有多种表现形式:比如明星项目在短时间里估值攀升(Manner咖啡、墨茉点心局)、比如常规估值体系在机构抢筹的过程中失效、又或者大热项目的估值倒挂、IPO破发状况。

今年6月,“全球茶饮第一股”奈雪的茶登陆港交所。经历首日破发后,奈雪的茶股价跌势持续。以7月16日的收盘价15.46港元/股计算,奈雪的茶股价已较发行价(19.8港元/股)跌去超20%。

“一级市场投资人这是把股民的收益全抢了”,有投资人笑称。

破发并不妨碍相关项目在一级市场的火热。以和奈雪的茶最接近的喜茶为例,据媒体报道,喜茶最新的估值达到了创纪录的600亿元,而奈雪的茶7月16日的市值也才265亿港元。

类似的估值大涨消息时有传出。有从业者告诉「资本侦探」,其所在的机构主要做中后期投资,项目高估值会带来比较大的风险,机构对此会“更加谨慎”,估值超过测算范围的项目不会考虑。

退出是一级市场投资的重要一环,高估值的风险显而易见,但依然有不少人愿意为之买单。这是因为:脱离合理范围的现象,可能恰恰是由一连串的理性计算导致的。

共识、压力和竞争

从逻辑上讲,消费被视为当前最具确定性的机会。这种确定性是多重原因造就的,宏观环境“内循环”为消费带来的机会、国内供应链的成熟、消费主力的变迁、新兴的营销渠道、线下业态的迭代、国潮引领的国产替代机遇、数据驱动思维在消费行业的应用等,都为消费行业开辟了新的增长空间。

再者,与发达国家的对比也让创投圈看到了国内消费市场的机会,比如国内的餐饮连锁化率相比美国、日本存在较大差距,这是在餐饮投资热中常被提及的投资逻辑。

逻辑推导起来总是缜密,于是共识渐渐形成:现在是消费行业发展的黄金时期。消费市场各个领域都可能出现强大的国产品牌,出现“中国的欧莱雅”、“中国的麦当劳”、“中国的可口可乐”、“中国的星巴克”。

叠加“流量见顶、基金不再广泛看好消费互联网”的另一共识,大量注意力和资金扎堆进入了消费领域,其中既有红杉、高瓴等VC/PE巨头,也有以字节跳动、腾讯等为代表的产业资本。

问题是:钱很多,足够好的项目却没有那么多。供给匹配不上旺盛的需求,结果便是创始人惜售、机构抢筹,项目估值在抬价中水涨船高。哪怕项目质量一般,创始人谈融资时也能开个大价钱。

供需不匹配的同时,投资机构自身的压力又进一步加剧了竞争。

一级市场的“冰与火”分化正变得越来越显著:头部机构超募消息频传,腰部机构却在生死线挣扎。只是弹药充足也不完全是好事,募资总是要给交待的,钱不能一直躺在账上,必须投到能增值的项目里。

压力由此而生。虽然不少投资机构喜欢强调“研究驱动”,突出其“精准捕捉项目”的能力,但投资人也是打工人,也有KPI。驱动投资人押注的动力未必是对某个项目的极度看好,可能是要完成投XX个案子的年度目标,也可能是出于不让对家投中的竞争压力。

一位投资人曾向「资本侦探」这样解释过机构激进投资的逻辑:“这些钱对于头部大基金来说就是毛毛雨。对手在弄,那我也一定要弄。这些钱赔了不会怎么样,但万一成了呢?”

和投资压力并存的另一种情况是,部分基金有品牌营销需求,需要拿下明星项目作为背书,因此高估值不会成为这类基金投资的阻力。

营销需求之外,部分一级市场投资机构也追求好看的“账面收益”。机构收益分两种,一种是估值上涨带来的“账面收益”,一种是最终退出时落袋为安的收益。真金白银的退出收益当然最重要,但投资过程里面的“成绩”也很重要,即使它只是浮在纸面上。

投资热既是因为消费领域确实有机会,也跟许多机构和投资人各自的考虑有关,而当行业变得疯狂时,可能是后者贡献了更多。

被资本改变的行业

热钱的涌入会改变行业原本的节奏和规则。那些在互联网行业发生过的,此时在消费领域又再次出现。

一个典型的例子是,“慢工出细活”的匠人思维越来越不适用于当下的消费行业,至少不适用于投融资火热的赛道。

想象一下,有两家新品牌公司,它们有着差不多的起点,A公司专注于打磨产品,不愿被资本“架着走”;B公司融资能力强,擅长在营销上高举高打。

哪一家能走得相对长远?目前来看恐怕是第二家。

借助国内成熟的供应链,消费品创业的门槛越来越低,生产不需要自己设厂,只需靠OEM、ODM代工就能快速做出品质过得去的产品。而在产品本身拉不开太大差距的情况下,营销效率成了决定新品牌成长速度的关键。

除了最早期利用起小红书、抖音、B站流量红利的新品牌,后来者的营销方法论已经趋同。拿了融资的新品牌可以靠VC的钱大量投放,抢占市场。但要让另一家公司拿自己的利润去打营销战,一是舍不舍得的问题,二是打不打得过的问题。

面临对手压力的同时,当赛道热度提升,资本会继续涌入,新玩家也会出现,而同行都在以趋同的方式竞逐增长时,营销投放的ROI会降低,A公司的生存空间也会被变相压缩。两年后,B公司稳定在了品类头部。格局初现,对于A公司来说,突围窗口期过去了。

这套流程像极了过去TMT领域发生过的故事。资本是改变游戏规则的一股力量,另一股力量来自消费行业新的参与者。一些新品牌的创始人虽然没有消费品经验,但深谙互联网的数据驱动之道以及如何与资本打交道,并以此开创了崭新的玩法。这方面最典型的例子莫过于元气森林及其创始人唐彬森。

与此同时,传统品牌也在改变。一方面,经过这些年互联网造富效应的教育,传统品牌逐渐开始理解资本的价值;另一方面,在新玩家的冲击下,传统品牌也期待资本带来新的管理理念和方法。

多股力量的共同作用下,消费行业掀开了新的一页。只是无论怎么变,消费行业,尤其是餐饮行业线性增长的底色并没有变。

海底捞创始人张勇在近期的投资者交流会中有过如下表示,“餐饮行业是传统行业,有边界,不像互联网企业业务范围越大,成本越低。所有餐饮企业面临的困难,我们同样面临;所有餐饮企业不能解决的问题,我们依然没有解决。”

这次不一样?

关于消费投资热潮会持续多久的问题,行业里有不同的声音。

看空者认为,当前的消费投资热不过是“一级市场周期”的一部分。最近几年,一级市场大红大紫的行业基本是两到三年一个周期,现在可能是“最后的疯狂”。

“消费已经投了两年,还有什么好投的?投消费比较多的基金,已经进入疲态了。”

有声音将消费投资热类比为前些年的“百团大战”和“共享单车大战”,但大家想从类比中强调的事情不太一样——有人预判消费投资热潮会像之前一样,最终变成一地鸡毛;但也有人更愿意强调,“百团大战”最后跑出了巨头美团,谁说消费投资热不会跑出个新的超级品牌?

消费是个非常广阔的领域,包含衣食住行、吃喝玩乐,品类众多。在创业者喊出“所有消费品都值得再做一遍”之时,对于投资机构来说,每个消费品类也都值得投一遍。

这也是过去几年里发生的事。消费投资热潮兴起于前些年开始火的“新消费”概念,标杆案例是极速增长的完美日记。一级市场投资机构发现:消费不再是印象里那个“传统行业”,而是TMT之后To C投资大风口。

钱就像奔腾的河流,在共识的驱使下从一个洼地流向另一个洼地。它从电商品牌流向线下门店,从品牌流向渠道,从大品类流向试图从某个超细分领域实现“单点突破”的新玩家,它还将继续流下去。

至于为什么总有投资过热的情况出现,一种解释是:富人变得越来越富了。在互联网创业的造富效应,上一轮互联网IPO的盛况,以及全球大放水的背景下,大量的钱需要被投到好的项目里增值,而这一次轮到了中国市场的消费。

河流追逐增长、时刻不停。这是一席流动的盛宴。

 

本文转载自资本侦探(ID:deep_insights),已获授权,版权归资本侦探所有,未经许可不得转载或翻译。

 

 

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