“肥宅快乐酒”来了,这次年轻人还会买单吗?

除了完成“全品类饮料”计划,面对中国庞大的酒精消费能力,可口可乐也很难不心动,这也是它在中国推出托帕客的重要原因。

吴琼融中财经2021年7月19日

7月8日,国家企业信用信息公市系统显示,中粮可口可乐饮料(天津)有限公司工商信息发生变更,增加了“酒类经营”、“食品互联网销售”等内容。

实际上,早在6月1日,可口可乐中国就在官方微博上宣布“我们开始卖酒了”,在中国首次推出含酒精饮料“托帕客”,可口可乐表示,该产品是可口可乐公司正式进军中国含酒精饮料市场的突破性尝试,同时也标志着公司全面推进“全品类饮料”战略的又一项重要成果。

随着Z时代消费的兴起,90后、00后登上了酒类消费的舞台,多方数据显示,有酒精又无浓烈酒精味的低度酒更受年轻人喜爱。为了迎合年轻态消费趋势,低度酒市场快速扩张,不仅有传统白酒厂商,还有大批新锐低度酒品牌。可口可乐看中了中国的低度酒消费市场,跨界卖酒,但作为饮料界的巨头,接触新领域也可能会出现“过敏反应”。

酒精+果汁,“肥宅快乐酒”来了

说到饮料,大多数人一定会脱口而出可口可乐,不少人将其戏称为肥宅快乐水。在人们享受碳酸饮料带来的快感时,可口可乐低调出酒了。

7月8日,据天眼查显示,中粮可口可乐(天津)有限公司变更了经营范围,由原先的配制、灌装、委托加工、销售饮料及其配套的仓储、运输服务等变更为食品生产、食品经营、酒类经营、食品互联网销售等,其中“酒类经营”、“食品互联网销售”等为新增加内容。

天眼查显示,该公司成立于1993年12月23日,法定代表人张以来,注册资本1550万美元,最大股东为中粮饮料天津(香港)有限公司,持股比例50%。

其实,在变更经营范围之前,可口可乐就已经开始向中国的酒精市场进军了。6月1日,可口可乐在官方微博宣布“我们开始卖酒了”,在中国推出了首款0脂肪低糖的含酒精饮料托帕客(TopoChico)硬苏打气泡酒,有柠檬青柠、草莓番石榴以及缤纷菠萝三种口味。

据介绍,托帕客硬苏打气泡酒以无麸质酒精为基底,融合苏打气泡水制成,具有低酒精度、低糖、零脂肪,并带有自然果香等特点,酒精度为4.7%vol,每100毫升仅29大卡。从托帕客的特点来看,这款产品主打年轻化路线,符合当前低糖低卡的食品主流,满足了年轻人的需求。

6月1日当天,托帕客正式开始在可口可乐天猫旗舰店发售。现在在京东上也可以购买到这款气泡酒,可口可乐官方也表示,以后这款产品将登陆更多电商和新零售渠道。在可口可乐官方旗舰店搜索看到,三瓶帕托客售价29元,店铺新客还可以领取三元立减礼金。截至目前,过去一个半月的时间里,天猫旗舰店里共有超过1500人付款购买这款产品。不少人评论“口感很清爽”、“清爽微醺,果香但不甜,适合减肥”、“会回购”;但是也有人表示不好喝、味道一般。

“肥宅快乐水”不香了?可口可乐为啥要卖酒

众所周知,可口可乐以碳酸饮料而出名,从1886年在美国诞生,至今已经在碳酸饮料行业占据龙头地位,这次在中国推出酒精饮料是可口可乐“全品类饮料”计划的一部分。

实际上,在帕托客中国发售之前,可口可乐就已经在其他国家推出过酒精饮料。2018年,可口可乐在日本推出全球首款含酒精饮料柠檬堂。这款果汁主要由果汁、烧酒和苏打水等原料制成,在日本属于第三类发泡酒。为了满足不同消费者的需求,柠檬堂有蜂蜜柠檬、常规柠檬、海盐柠檬三种口味,并分别含有3%、5%、7%的酒精浓度,售价在162日元至180日元之间。自推出以来,这款酒精饮料受到了日本民众的欢迎,销量远远超过了可口可乐官方的预期,很多商店供不应求,甚至出现了断货的情况。

2019年6月,可口可乐又在英国推出了将威士忌、龙舌兰、朗姆酒等与可乐混合的SignatureMixers 系列。产品有烟熏、香草、木质香和烈性香四种口味,在包装上也是打破常规,走复古极简风路线,高级感满满。这两次尝试都表明了可口可乐发展酒类饮料业务的决心。

托帕客并不是可口可乐研发的新品牌,而是1895年就诞生的墨西哥气泡水品牌。2017年,可口可乐以2.2亿美元的价格收购了该品牌,以拓展气泡水业务。托帕客气泡水常被用于调制酒精饮料,而这款托帕客硬苏打气泡水正是可口可乐去年才推出的酒精饮料,在进入中国市场之前,已经在2020年9月率先在拉丁美洲和欧洲推出,今年4月又进入美国市场。因为其独特的风味,受到了欧美地区消费者的喜爱。

关于可口可乐为什么开始跨行卖酒,是不少人关心的问题。业界众说纷纭,可以断定的是,这一定和钱有关。根据数据,从2013年开始,可口可乐营收等主要指标持续下降,从2012年到2018年,可口可乐的营收已经由480.17亿美元下跌至318.56亿美元。可口可乐2020年第四季度及全年财报显示,其2020年全年营收为330亿美元,同比下滑11%。

尽管是被无数消费者送上神坛的可口可乐,也不得不面临挣钱难的窘境。为了保持市场竞争力,提高盈利能力,可口可乐必须要推出符合当代消费需求的新产品,及时创新和转型。

值得注意的是,目前中国已经是可口可乐的全球第三大市场。数据显示,中国2020年四季度和全年的市场价值份额在堂食和外卖渠道均实现增长。实际上,托帕客在全球发售了5种口味,可口可乐最终选择了其中3种可能在中国接受度更高的口味。

在推进“全品类饮料”计划的同时,可口可乐也在不断创新,推出了多款针对中国市场的“中国味”饮料。其中包括怡泉桃汁苏打水、醒目浓浓荔枝味汽水、美汁源苹果醋饮料等。目前,可口可乐在中国拥有二十多个品牌,约100多种饮料。

从可口可乐的种种举动可以看出,它对中国市场非常重视。除了完成“全品类饮料”计划,面对中国庞大的酒精消费能力,可口可乐也很难不心动,这也是它在中国推出托帕客的重要原因。

为情怀买单,值不值

从广义上来说,酒精度在20度以下的酒类产品都可以被称为低度酒,而市面上常见的低度酒也被成为低度潮饮酒,果酒、米酒、预调酒等都属于低度潮饮酒。而可口可乐此次推出的托帕客属于预调酒大类,即预先调配好,包装销售,可直接饮用的含2.5%-9%酒精的果汁混合饮料。

随着年轻消费者崛起,90后、00后成为饮酒主力军。相比于60后、70后、80后更加热衷与带有社交属性的白酒,年轻消费者们更关注的是产品健康、时尚、颜值,低度酒在这些方面具有优势。

早在可口可乐进入中国低度酒市场之前,国内的各大品牌已经相继开始抢占赛道。根据《2020低度酒行业市场前景及现状分析》提供的数据,近两年来,我国低度酒市场的消费金额增速超过50%,在去年的618期间,低度酒类增幅一度超过80%。

在低度酒赛道上,传统酒厂纷纷加入。比如,茅台推出果酒“悠蜜”;泸州老窖推出青梅果酒“青语”、“花间酌”;五粮液推出果酒“吾调”等。但从口碑及销售额来看,效果并不是很好。

相反,一些新锐的低度酒品牌,比如贝瑞甜心、梅见、十七光年等,通过抖音、小红书等社交平台进行推广,同时结合抖音和淘宝等平台,采用头部主播带货、电视剧植入、明星代言等营销方法,取得了不俗的成效。比如,贝瑞甜心曾在李佳琦直播间创下了一晚5万多瓶销售量的记录;十七光年赞助综艺《向往的生活》,开播当日品牌微博就获得了3万粉丝,口碑持续提升,被观众们称为《向往的生活》同款必买好酒。

资本市场也被低度酒赛道的火热所吸引,仅在2021年前3个月,低度酒市场就获得了超5次近千万的融资。随后,5月27日,“贝瑞甜心”宣布已经完成A+轮融资;6月11日“醉鹅娘”也宣布获得数千万A轮融资;这样的案例还有很多,低度酒赛道也不乏融资选手。

根据低度酒的特点,年轻消费群体是其目标受众,因此,想在低度酒市场开出一条路,要迎合年轻群体的消费心理,更新社交场景,要善于使用年轻人接触更多的互联网营销方式。而在这方面,可口可乐具有明显的优势。

首先,可口可乐拥有一大批忠实度极高的用户,尤其在年轻人心中具有难以取代的地位。可口可乐官宣卖酒的微博一发,评论的网友们就炸锅了,纷纷表示非常期待、想尝尝,甚至还有网友评论“可口可乐出什么我都买就得了”。从消费者对帕托客的评论来看,大多数人是基于可口可乐强大的品牌号召力,为了情怀而下单。

可口可乐在发售托帕客时就曾表示,目标消费人群是20至35岁的年轻人群。虽然年轻人们都爱“肥宅快乐水”,但是在身材、健康与食品安全越来越被重视的时代,更多人将可口可乐视为“垃圾食品”。人们对糖、脂肪、卡路里避之不及,但是可口可乐无一例外的踩中了每一颗雷。而新发售的托帕客主打“低糖0脂肪”,迎合消费者的健康需求。在产品包装上,托帕客大胆采用不同色块排列的方式,再配上可口可乐经典logo飘逸、洒脱的设计风格,个性与情怀都有了。

据统计,2021年第一季度,天猫和淘宝销售渠道上,有2449家酒类品牌增速在100%及以上,其中有1415家为低度酒品牌,占到57.8%。从数据来看,中国低度酒市场规模呈现明显增势。

各个酒类品牌争抢入场,但是目前还没有出现头部品牌,这也为众多品牌提供了竞争机会。而可口可乐在低度酒领域还处于摸索、初创阶段,目前来看,这次发售的托帕客还没有达到很好的效果,能不能利用品牌优势成功转型,还需要看可口可乐后续的动作。

 

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