从近些年必胜客推出的主题店类型来看,迎合当代年轻人消费偏好、融入中国文化元素是主要尝试的方向。
来源:RQ商业观察室(RQmarketing)
作者:aka
个性、梦幻、文艺...早些年,我从未想过会用到这些词来形容必胜客。
但就在近期,它用三种全新的主题式餐饮空间,向我们展示了必胜客品牌的更多可能:主打亲子家庭聚餐、充满自然气息的“花漾逃离”;融入各式前卫艺术品、力图为年轻人提供精致时髦就餐环境的“都会邂逅”;以及面向都市白领社交、采用简约风格的“星厨之约”。
当然,这已经不是必胜客第一次做主题餐厅,只是和此前的“限时主题餐厅”不同,这次的三种主题餐厅,都将被保留下来,计划在未来推广至必胜客全国多家门店。而它升级餐厅的空间主题,背后的动因是为了提升业绩,扭转营收持续下滑的局面。
必胜客不断尝试主题餐厅
必胜客做主题餐厅可以回溯到2018年。当时,业绩持续疲软的必胜客开始寻找出路,与城市图书馆等社会资源联合,推出结合阅读和美食的"悦读食光"主题餐厅。随后,必胜客不断尝试各类主题模式,如电影餐厅、萌宠餐厅...
有更明确受众群、更具特色的主题店,一方面能够激活更多消费者,另一方面也能加深品牌记忆点,而这正是必胜客选择不断推出主题店的原因。
主题1 悦读时光主题餐厅
主题2 敦煌艺术主题餐厅
主题3 电影主题餐厅
主题4 非遗主题餐厅
主题5 阿胜萌宠家主题餐厅
如今,经过近4年的探索,必胜客不再满足于限时限定主题餐厅的模式,转向开始更大范围的主题店尝试,此次三种全新的空间设计模型便是第一步。
本文开头提到,必胜客将采用三种不同的主题餐厅设计模型进行门店升级,便是其近期在主题式空间上的又一次尝试。我们发现,尽管三类主题店的设计风格不一、消费场景各异,但本质都是基于年轻人当下消费习惯,打造高颜值、多元体验的空间,为年轻人提供拍照打卡点。
主题店背后,是品牌的老化
从近些年必胜客推出的主题店类型来看,迎合当代年轻人消费偏好、融入中国文化元素是主要尝试的方向。而这一切的求变,其实源于必胜客近几年陷入的困境。
1989年,必胜客进入中国市场,凭借新潮的西餐模式迅速获得消费者关注,实现快速扩张。然而,随着越来越多餐饮品牌的出现,消费者选择空间变得更大,必胜客的独特性日益减弱。
2014年,必胜客首次出现负增长。2015-2020年,其业绩逐渐成为百胜中国中“拖后腿”的存在。2020年,必胜客同店收入更是下滑14%,经营利润下降45%。
从眼下看,主题餐厅是必胜客在做品牌年轻化策略时做出的其中一条破局之路。餐饮同行们也都曾尝试过这条路径:海底捞推出粉色主题店、搭配各种可爱餐饮,吸引女性客群;凑凑2049融合火锅与太空元素,为年轻人提供不一样的消费体验。
但主题空间可以为品牌“老化”问题解决燃眉之急吗?
我们试图来看一下在“保持青春”上做得相对好一些的星巴克、肯德基的做法。星巴克一直致力探索数字化转型,推出啡快概念店、在小程序上尝试咖啡社交,加码数字化服务,丰富消费者体验。
而与必胜客同属于一家母公司的肯德基,也推出了不少主题联名店,但这只是肯德基的营销手段之一,近年来,其开出主打轻食、采用绿灰搭配、完全电子化点单的全新子品牌K PRO,大胆颠覆原本的慈祥老爷爷形象进行宣传,和各种年轻人品牌如原神游戏进行联名。
星巴克和肯德基都会有“品牌老化”的困扰,但显然它们的升级策略要更全面,加码数字化建设、升级门店体验、推出新产品…尽可能在每个消费者接触点上完成升级。
反观必胜客,升级路看起来就没那么“积极”,尽管品牌也在今年推出了新品、尝试和三体等知名IP联名、恢复自助早餐业务,但若向扭转当下的市场局面,试图吸引更多消费者,必胜客仍有很长的路要走。至少,单靠升级门店主题,显然是还不够的。
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