这届品牌为什么都说自己想做“生活方式”?

答案藏在年轻人的购物车和账单中。

顾拉风、张晨曦第一财经商业数据中心2021年7月16日

如果问一个年轻人“生活的意义是什么”,这个问题或许太过庞大,以至于让人无从下手。但如果把问题拆分成生活中能给予你快乐和满足感的人/事/物是什么?答案应该就藏在你的购物车和账单中。

要精致打扮、也要舒适自然,要稳定自律、也要个性有趣。身处数字时代的年轻人,消费时经常陷入“既要、也要、还要”的迷茫,因为拥有太多选择,所以反而不知道真正想要的是什么。对此,复旦大学管理学院市场营销系主任、教授金立印在第一财经、CBNData联合举办的看长•2021中国新消费品牌增长峰会(下称“CBNData增长峰会”)上提出,人们花钱以及花时间的方式决定了人们的生活方式,而在构建一种生活方式的背后,人们实则是想要通过消费,去追寻愉悦体验和意义感。

现在的年轻人到底在追求什么样的生活?

一种典型的范式是养娃。不管是养孩子还是毛孩子,“家庭”的含义正在被拓宽,这一届新手家长和铲屎官们对精神陪伴和生育质量提出更高的要求。CBNData消费大数据显示,母婴用品已是过去一年中90后消费者的Top1偏好品类,而宠物用品也进入了95后的Top10消费偏好榜单。

图片来源:第一财经、CBNData联合举办的看长·2021中国新消费品牌增长峰会

另一种理想生活范式则来自于有社交价值的产品。通过消费这些自带认知门槛的产品,年轻人可以表达自己的个性,同时在一定圈层内获得群体认同。“汉服、Lolita、JK”所组成的“三坑”受到热捧,恰恰映证了日本消费研究学者三浦展笔下,“第四消费时代”到来前的征兆:为了创造自己的生活方式而消费,并以消费为手段,建立起自己与他人的关系。

数据分析公司尼尔森认为,疫情到来后,全球范围内的大多数快速消费品都在面临一场结构性挑战。让品牌不得不革新的直接原因是消费者的需求正在发生改变,更深层次的原因就在于渠道端和供应端的变化,使得单一场景和受众的品牌所面临的竞争越发激烈。

在这个新消费时代,品牌只有消弭边界、拓展场景,才能获得更长久的生命力,“生活方式”成为一种通用解法。我们会发现,越来越多品牌开始转型并强调“生活感”,试图通过丰富使用场景来延伸品牌的内涵。根据199IT的统计,中国零售市场中的生活方式产品将会在2021年突破41亿元市场规模,在总体零售市场中占据9.3%份额。

图片来源:199IT互联网数据中心

当消费者的生命周期被不同生活方式品牌贯穿,这一届年轻人到底在为品牌的哪些价值观而买单?围绕养娃/养宠和以汉服为代表的个性服饰消费,我们试图探讨新一代生活方式品牌的增长之道。

“挑剔”家长和铲屎官当道,“智慧”单品受欢迎

越来越肯花钱了,也越来越会花钱了,是这一届新手家长和铲屎官们的共鸣。根据艾瑞咨询的数据,90后家长在母婴产品上的月消费均值已超过80后家长,达到3500元/月。淘宝数据也显示,95后铲屎官的养宠花费是90后的2.1倍。

图片来源:淘宝《双12宠物经济冷知识》

要讨论两个群体共同的消费升级趋势,我们会发现养宠和养娃群体如今都倾向于为“智慧”单品买单。

在母婴市场中,“智慧”单品有两层含义,第一是指能够帮助孩子提升、开发智力的母婴食品和玩具,第二是指通过革新用料、包材或制作方式,让传统品类焕发新的活力。

成立5年时间的母婴护理用品品牌碧芭宝贝,在纸尿裤产品中采用全新的编织型芯体技术和空调纤维材质,有效改善传统尿布的吸收干燥难题。针对儿童安全座椅单品,bebebus在2年内迭代6款型号,将汽车表面工艺技术运用到母婴赛道中,提高不同材质的表面颗粒和光滑度。2021年天猫618,bebebus、碧芭宝贝位列天猫母婴亲子新品牌TOP 2。

科学育儿和精细育儿观念在母婴市场占据主流,能够帮助开发孩子智力的产品是家长们的首选。CBNData《2020进口母婴消费趋势白皮书》显示,天猫国际婴幼儿营养品各个细分功能中,智力发育、免疫力等功效产品消费增速最高。

食补之外,寓教于乐的玩具产品也因为能够激发孩子的学习能力而受到家长欢迎。成立于2015年的儿童积木品牌布鲁可,设计观念从传统的“叠高高”到“立体多维”,让儿童在游乐时有更多的创意发挥空间。

布鲁可积木总裁盛晓峰在CBNData增长峰会上分享了布鲁可切入积木赛道之后的行业洞察,他认为差异化的用户价值很难用一套模式实现,所以布鲁可采用超大颗粒、2CM颗粒、1CM颗粒三种大小搭配,来契合不同年龄孩子的搭建能力。盛晓峰提出,“积木是一种游戏,如果玩家能够通过挑战一定的难度实现价值满足,状态会特别好,积木颗粒太小或者搭建起来太简单,都会让孩子放弃,所以积木的设计一定要卡在孩子搭建能力之上一点点,这不是简单的颗粒大小问题,是心理问题。”

图片来源:布鲁可积木天猫旗舰店

在养宠市场中,“智慧”单品则是指智能化、数字化的设备。年轻的铲屎官们更倾向于用科技解放自己,增添养宠幸福感,CBNData大数据显示,90、95后在线上宠物智能设备消费群体中占比超过38%。自动饮水机、自动喂食器、自动猫砂盆、陪伴机器人……宠物的衣食住行都有相对应的智能化产品,为了提升宠物的生活环境,这一届宠物品牌和铲屎官可以说是不遗余力。

小佩就是一个以核心技术驱动的智能宠物品牌,能够平铺出粮、解决堆积问题的智能喂食器是小佩最早的明星单品,在2019年天猫双11便斩获第一。小佩创始人兼CEO郭维学在CBNData增长峰会上表示,目前小佩已经实现了“养猫全屋智能”的产品开发,通过智能冷暖猫窝、智能厕所、智能喂食器和饮水机等产品组合,即使铲屎官离家1~2周,猫咪也能在家过上舒服的小日子。

图片来源:小佩天猫旗舰店

无性别主义和“三坑”服饰,“衣如其人”新赛道

在小红书搜索OOTD(Outfit of the Day,指每日穿搭),会发现有335万篇分享穿着的笔记,抖音#ootd#话题下的短视频播放量高达67.9亿次。衣服是我们最依赖的身外之物,一个人的穿搭哲学某种意义上也是在向外界解释“我是谁”。

近年来,张扬个性的小众服装赛道吸引到了消费者和资本市场的注意力,无性别时尚品牌bosie在2020年接连斩获两笔融资,上线天猫一年即销售破亿;汉服品牌重回汉唐、十三余也获得了资本的青睐。我们可以发现,不管是模糊性别边界的时尚服装,还是汉服、Lolita、JK构成的“三坑”服饰,其本质都是通过自成体系的穿搭来表达自由独立的消费主张。正所谓“衣如其人”,小众服饰消费者能够通过穿搭取向得到认同感和社交话题,小众服饰品牌也在通过服饰来表达自己的主张,从而影响更多的消费者。

bosie创始人刘光耀在CBNData增长峰会上指出,除了打破服装性别标签外,bosie更重要的价值主张是要打破传统时尚行业中的鄙视链,不用价格区分设计优劣,也不用风格、框架给时尚套上枷锁,追求一种“无别无界”的普世美学。

图片来源:bosie微博

在“三坑”服饰中,汉服是唯一一个从传统服饰中孕育而出的品类。从2017年到2019年,随着国潮热度走高,根据CBNData《线上汉服消费洞察报告》数据,汉服消费者在服饰行业渗透率提高了2倍,汉服潜在消费者数量超过4亿。

重回汉唐是成立最早的汉服品牌之一,也是最早在线下开设体验店的汉服品牌。在重回汉唐创始人吕晓玮看来,汉服的发展空间远超于“三坑”中的Lolita和JK,并有望在未来成为大众消费品。在CBNData增长峰会上,吕晓玮分享了一组数据:目前,全国服装消费额达到了1万8千亿元,汉服在其中占比不到1%,但与此同时,日本和服消费在整体服装消费额中占比达到12%~15%,同样是民族传统服装,汉服还有很大的消费潜力等待挖掘。吕晓玮指出,汉服是中国传统审美的重要载体,消费者对汉服的喜爱也会随着文化认同感的提高而与日俱增。

对于拥有丰富款式和形制选择的汉服来说,古装影视剧、明星的推动也有助于带动汉服消费,根据天猫公布的数据,电视剧《大明风华》播出期间,明制汉服成交人数同比上涨超过800%,成交金额超过500%。

图片来源:重回汉唐微博

纵观生活方式产品市场,新品牌的“新”不仅仅局限于所处赛道、成长阶段,更对品牌提出了新的要求,要求品牌站在时代潮流的前端,以消费者视角为基础,观察和融入消费者的生活,解决消费者在获取愉悦体验和意义感上的两大痛点。

《消费社会》一书中曾指出,在商品经济时代,消费品兼具“符号价值”和“使用价值”。也就是说,在当前的消费关系中,消费者下单的早已不止是一个用品、一种功能,而是附着在产品上的价值和意义。在物质越加丰盛的今天,每个消费选择背后的逻辑正是消费者想要拥有的生活。当不同品类的品牌都开始为自己贴上“生活方式”标签时,他们事实上是想要通过输出文化来吸引相应的消费者。

从母婴/养宠两个赛道和个性服饰赛道的变化趋势来看,我们会发现,除了在实用层面上,品牌需要不断改进产品,满足消费者的细分、升级需求,也要赋予产品积极向上的价值观,向消费者倡导一种更真诚、也更独特的生活方式。

 

作者 | 顾拉风、张晨曦

编辑 | 钟睿

 

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2021年初,CBNData发起“2021中国新消费品牌增长力大调查暨Growth50榜单评选”,构建“CBNData新消费品牌增长力评价体系”。项目组历经半年,结合定量和定性的研究方法,探求品牌可持续增长的核心方法论。

CBNData现将研究成果集结成《2021中国新消费品牌增长力白皮书》,上下两册总计16万余字,已于7月6日正式发布!立即点击此处查看详情 👈

 

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