开火锅店的明星们,什么时候才能不道歉?

这些明星店需要搞清楚的是,决定粘性的是客户体验,不能因为有流量就忽略餐饮行业的本质。

苏琦开菠萝财经2021年7月14日

 

没有什么烦恼,是一顿火锅解决不了的。也没有多少明星,能逃得过火锅店“魔咒”。

从早年的薛之谦的上上谦,黄磊、孟非的黄粱一孟,任泉、李冰冰的热辣壹号,到后期跑男团成员(因综艺《奔跑吧,兄弟》而火起来的明星)几乎人手一家火锅店——陈赫的贤合庄、包贝尔的辣莊、郑恺的火凤祥和Angelababy的斗鎏火锅等,即使不少品牌已经处于倒闭或大量关店的状态,依旧有不少明星不是在开火锅店,就是在开火锅店的路上。

这不怪明星“没创意”,火锅这个赛道,的确非常适合明星群体。它是餐饮行业中技术含量相对较低、开店难度较小的赛道,同时,明星可以借用自己的光环给火锅店揽客,还可以甩手给第三方运营公司进行运作和招商,坐收加盟费分红和开业出场费……有业内人士坦言,这些明星火锅店赚的就是加盟商的钱,算一笔账,即便一家加盟商支付加盟费30万,加盟数百家,就意味着数千万元的收入。

即使作为娱乐圈明星的头号副业,明星火锅店也难逃“水能载舟,亦能覆舟”的魔咒。前期明星在各种渠道为自己的火锅生意站台,不管当时的消费者有多么捧场,只要店面或明星个人的负面新闻一出现,关于明星火锅店难吃、菜价贵、服务差等负面舆论,就会集中爆发,进而影响生意。

有消费者认明星,就有明星会继续开火锅店。但一位餐饮行业人士表示,这些明星店需要搞清楚的是,决定粘性的是客户体验,不能因为有流量就忽略餐饮行业的本质。

明星火锅店必翻车?

和普通餐饮品牌相比,明星火锅店在明星艺人的滤镜加持下,每次亮相必上热搜。第一次上热搜是开业,出道即巅峰,但下一次上热搜,总是离不开事故、争议、关店等“坏消息”。

最普遍的是食品安全问题。7月8日,“杜海涛合肥火锅店被责令停业”冲上微博热搜。当天下午,辣斗辣火锅发布致歉声明,随后杜海涛转发了该声明。

图源 / 微博
据安徽商报报道,近日,当地监管部门陆续接到4起消费者投诉称,在合肥市某“辣斗辣”火锅店就餐时,发现火锅汤菜中有苍蝇,店员对消费者的诉求不予理会。该火锅店后因食品加工操作区设置不规范、蝇虫防消不到位被责令整改,且整改期间该店仍未取得食品经营许可证。

在过往的公开报道中,明星杜海涛和吴昕曾宣称是“辣斗辣”火锅店的创办人。不过,据天眼查显示,“辣斗辣”品牌背后的成都辣斗辣餐饮管理有限公司,股东为袁钢和龙伯成,分别占股60%和40%。这是常见的“明星+专业团队”的运作模式。

食品安全是餐饮业的命脉,但类似问题在明星火锅店身上屡见不鲜。2017年有媒体曝光了哈尔滨一家鸭血加工厂用牛血兑水冒充鸭血,其产品直供明星包贝尔所开的辣莊火锅,但此前,该火锅店服务员称所销售的“鸭血”都是从四川空运,“一天一到”;2020年6月和9月,薛之谦旗下的上上谦火锅店的餐具包括(热水杯、调料碗和筷子)连续多次被检测出大肠菌群。

同样让人担忧的,还有这些明星火锅店的安全隐患。

2020年8月,陈赫的贤合庄长春新天地购物公园店发生锅底爆炸,导致食客手部脸部被烫伤;2021年4月,一位消费者在贤合庄杭州一家分店用餐时,被突然掉落的天花板吊顶石膏板砸中了头部和手臂,造成右臂骨折,其丈夫被天花板砸翻的火锅锅底烫伤。

明星火锅店的“不走心”还体现在装修风格上,不少火锅店曾被“正主”点名,涉嫌装修抄袭。

近日,杭州火锅品牌“灥喜锅”被指抄袭九毛九旗下火锅品牌“怂重庆火锅厂”,后者在微信公众号和微博发表图文,一一列举“抄袭”细节:心形蒜泥油碟、大盘鲜切黄牛肉都出现了同款,两家店内的装修、摆设、口号、冰激凌和茶包等,也高度雷同。

图源 / 怂重庆火锅厂官微

灥喜锅首家杭州银泰门店开业时间为2021年5月,晚于怂重庆火锅厂在2020年开出的首店。公开资料显示,胡海泉为“灥喜锅”品牌联合创始人和股东。

2020年7月,演员郑恺带着妻子苗苗为自己新开的火凤祥鲜货火锅店宣传造势,两人婚后首次合体露面,立刻上了热搜。没想到,第二天火锅店又上了热搜,剧情与上述“灥喜锅”类似,成都一家名为“吼堂老火锅”的餐厅在微博发布了《致郑恺先生的一封信》,其中通过多图对比直指郑恺新开的“火凤祥”,从设计风格到装修方式都涉嫌抄袭自己。

图源 / 吼堂老火锅官微
其实,翻看陈赫的贤合庄、邓家佳的HI辣火锅等明星店的评价可以发现,网友的吐槽多集中在量小、价贵、服务一般上。其中,消费者最难以接受的是高价格。
早在2017年,黄磊和孟非搭伙的“黄粱一孟”火锅就因价格昂贵被热议。根据网友当年晒出的菜单,传统老火锅锅底228元,鲜毛肚198元一份,和牛398元一份等。2018年12月,该店宣布闭店,消息一出,有网友称这与其价格太贵、生意不好有关。

“明星开餐饮能不能走点心?自带流量和名气还不好好做,不把粉丝当顾客。”几年前常去明星火锅店打卡的晓西,在屡次被高价收割后,对明星店的兴趣大减。

实际上,明星火锅店翻车事件舆论发酵后,明星老板们总是会在微博上转发品牌的道歉声明,并表示“立即整改,绝不姑息。”但晓西表示,消费者们更在乎的是,为什么这样的事总是重复发生。

明星火锅店,赚的就是加盟费?

明星火锅店在大众视野里有两大关键词,开店、翻车……为何一边翻车,一边频繁开店,究其原因,还是因为开火锅店赚钱。

尤其是2020年,疫情的影响一度让部分艺人无戏可拍,除了进直播间带货外,扎堆开餐饮店成为他们创收的途径。事实上,不少火锅店就是在2020年之后成立的。

制图 / 开菠萝财经
此外,“火锅行业容易复制,且标准化程度较高,在餐饮行业中,各项综合服务水平及用工成本较低,对厨艺要求不高,通常会作为明星跨界餐饮的首选。加上一二线城市年轻人聚会较多,火锅是热门选择。”某知名餐饮品牌经理士清告诉开菠萝财经。

在餐厅运营方面,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,目前国内火锅市场的运营已经非常成熟,出现了一大批专业的第三方运营团队。“明星们既不必在运营上投入过多心力,还能在短期内依托粉丝经济实现收支平衡。”

其中典型的操盘手就是“四川至膳”。这家公司曾与“巴蜀笑星”廖健合作,打造出“谭鸭血”这一品牌。之后,公司将这种“明星站台、至膳运营”的模式复制开来。陈赫的贤合庄、关晓彤的天然呆奶茶、黄晓明的烧江南等,都曾被报道背后有至膳的身影。

开菠萝财经梳理公开资料发现,令粉丝们趋之若鹜的明星火锅店,在实际运营中主要瞄准的并非C端消费者,而是加盟商。换言之,高昂的加盟费是这些品牌盈利的大头。

当然,明星火锅店在各地加盟费不等。据市界报道,以在北京地区开一家贤合庄为例,首先要交55万加盟费、5万保证金,加上设计费、装修费、原料采购等,一家店开业前的投入金额在200万元左右。

图源 / 市界
据悉,贤合庄现有700家加盟店,以每家平均40万加盟费计算,公司光加盟费一项就已经高达2.8亿元。另外,即便是加盟明星火锅店,明星也不是每一家店铺开业都会到场站台,邀请他们需要再支付不菲的出场费。

也因此,明星火锅店在首店开业前后,是明星“站台营业”的高峰期,吸引加盟商、快速扩张的意图不言自明。“快速扩张以后,有5家店以上就会成为连锁品牌,流通到资本市场中,品牌的溢价将会以倍数增长,不少店会趁着没有覆灭之前快速扩张。”士清称。

在明星火锅店的商业逻辑中,明星的个人影响力是最重要的一环。因此,开业后,明星还需要在电视、屏幕和短视频平台中进行持续曝光。

2020年前后,陈赫的贤合庄和沙溢的辣叁成频频登上抖音热榜,相关话题播放量分别达12.5亿和13.1亿次,视频中各路明星、网红、KOL争相探店,互相站台。

在多重渠道的曝光下,陈赫的贤合庄用一年多时间在全国开了700多家门店,郑恺的火凤祥火锅在两个月间开了50家加盟店,并计划在2021年底开到180家;杜海涛的辣斗辣火锅2021年预计开业200家。

在朱丹蓬看来,快速扩张是一把双刃剑,如果不扩张,品牌就难以具有规模效应;如果高速扩张,管理跨度变大,又会加剧经营的风险。

明星开店风风火火,但站在加盟商视角,他们能“吃”到多少“明星效应”红利?又一定能赚钱吗?不少业内人士对此表示“不看好”。

面对招商人员“毛利率60%,一年回本”的话术,业内人士都知道,就连海底捞2019年的经营毛利率也才18.6%。而加盟明星火锅店除了加盟费,还要一笔成本,用来支付火锅底料、卤料等核心食材,以及锅碗瓢盆和营业用具。此外,还需要上交给总部2%的营业额流水作为管理费。由此可见,加盟商赚钱并不容易。

被玩坏的明星火锅店

从第一批明星火锅店发展至今,这个赛道就已和“翻车”字眼挂钩,随着挤进这个赛道的明星越来越多,消费者对这种模式不但新鲜感渐低,信任度也已大打折扣。有网友调侃,“明星火锅店”和“网红品牌”一样,已经被玩坏了。

朱丹蓬表示,从商业逻辑来讲,明星开店是利用自己的IP效应变现,选在自己最红的时候去变现,本身没有错,但问题是,如今很多明星在创办火锅品牌后,当起了“甩手掌柜”,自己没有精力参与运营,交由第三方管理。“老板”失去对品牌和门店的掌控力,可能是明星火锅品牌出事的核心原因。

一方面,依托明星光环,明星火锅店确实能在开业之初吸引大波流量,可一旦明星本人出现负面舆情,会殃及品牌及门店。同理,品牌及门店出现问题,也会对明星造成很大影响。

例如,据赢商网报道,7月2日,薛之谦参与投资的“上上谦”时尚火锅店关联公司——上海上谦餐饮管理有限公司新增注销备案,目前上上谦在沪门店已从鼎盛时期的近十家门店收缩为两家门店。某餐饮从业人士称,“上上谦在沪一度火爆,由于薛之谦人设崩塌,品牌也受到波及。”

来源 / Unsplash

另一方面,若明星只在开业时短暂现身,粉丝见明星的心愿不能被满足,也会加大店铺运营的风险。“在店里见到明星,是很多粉丝最初去明星店消费的目的,即使菜品很贵,如果能见到明星,也可以为此买单。但一年都碰不到明星一次,凭什么东西卖这么贵,还不正宗?”晓西称。

士清表示,明星开火锅店,本质是用IP变现,图的是快速回本,而这与传统餐饮业更看重品牌价值相悖。据他观察,发展到一定规模的餐饮品牌,会刻意避开与流量明星的捆绑。

朱丹蓬称,随着明星火锅店越来越多,明星引流的作用渐渐被稀释,想要真正做好一家店,品质、品牌和服务体系都缺一不可。

身处餐饮行业多年的士清认为,民以食为天,只要市场有需求,就一定会有明星尝鲜开火锅店,但消费者会越来越理智。

“自带流量的明星,能解决到店消费问题,但到店后的客户体验,需要专业的餐厅团队接力服务。餐厅环境、菜品搭配、优惠力度、服务体验等都是重要因素,某个环节出了问题,更容易被写进差评里。”士清称,明星店没有这种意识,就不能成为真正的“明星店”。

应受访者要求,文中士清、晓西为化名。

 

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