让年轻人心动的生活方式品牌,应该长什么样?

在各类生活方式肆意生长的当下,品牌如何击中消费者日益变化的个性需求,在赛道上精准卡位?

CBNData第一财经商业数据中心2021年7月14日
年轻人热衷讨论和记录“生活方式”。

一杯自制的冷萃咖啡,一套模糊性别边界的OOTD,每天坚持打卡的健身vlog,都同时具有自我愉悦和社交分享的价值。 

毫无疑问,以Z世代为首的年轻人越来越愿意为他们认可的生活方式买单。对于各大细分赛道的新消费品牌而言,将自己的品牌理念与生活方式相联结,也成为新的机遇点。 

在各类生活方式肆意生长的当下,品牌如何击中消费者日益变化的个性需求,在赛道上精准卡位?当后浪潮水来袭,又如何跨越当前的生长周期,实现品牌的长效发展? 

7月6日,由第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)主办的看长·2021中国新消费品牌增长峰会在上海举办

在【生活方式专场】的圆桌对话环节,我们邀请到了bosie创始人刘光耀、minayo创始人胡然、小红书品牌营销总经理夏洛克、复旦大学管理学院市场营销系主任金立印,与CBNData数字整合营销副总经理姚贝贝,一起围绕“在细分赛道挖掘品牌价值”展开探讨。 

图为生活方式专场圆桌对话环节

作为生活方式品牌、平台、行业观察家,四位嘉宾分享的核心观点包括:

  1. 品牌价值建立在群体认同之上,而非单一个体、小众人群
  2. 不存在单一for品牌或for销售的产品,品效合一并不矛盾
  3. 品牌不应该引导生活方式,而是要在生活方式群体中自我生长
  4. 文化品牌都有“宗教三元素”:一本“书”、一个场、一群人
  5. 新品牌获得跨越式增长的要素:规模、创新、使命感…

品效并不矛盾,爆款要融入品牌价值观

姚贝贝:各位个人最向往的生活方式或各自的品牌理念是什么?金教授能否从营销的角度谈谈年轻人崇尚生活方式品牌现象背后的潜在原因?

刘光耀:bosie的价值主张是“无别无界”,无别指的是无性别,性别解放是年轻人意识形态中的重要部分;无界是指用中国设计师去打破时尚行业过去的鄙视链,推动时尚平权。 

胡然:从追求海外大牌到青睐本土品牌,中国消费者的消费观念在逐渐成熟。我们发现年轻人的内卷、焦虑,对功能食品和保健品有所需求但选择有限,minayo希望中国人能用自己的品牌来满足自己的需求,让年轻人吃到更健康、更好吃的东西。

minayo 系列产品 | 图源:minayo

金立印:在过去的年代中,人们“活着”而不是“生活”。现在各类新品牌、平台都在满足我们不同的需求,背后是改革开放和经济发展带来的物质基础,让消费者能够去追求更多元的生活方式,也让优秀品牌蓬勃增长。       

姚贝贝:很多新品牌通过爆款产品来解决营收问题,也会通过一些“极致的产品”来传递品牌价值,这两者能否合二为一?如何衡量营收型产品和品牌型产品之间的差异,两者在营销方式上有何不同?

胡然:我们认为核心爆款承载的就是品牌的价值,品牌力和销量产品应该是合二为一的。在医学保健刚需和大众健康滋补层面,我们都希望传递一个观念:minayo既尊重健康,也关注味蕾。研发前期,我们通过抖音、小红书等渠道洞察用户痛点,再翻译成用户喜欢的形态、口感和功效,实现了较高的转化。

刘光耀:我很赞同“品效不矛盾”的观点。讲一个故事,bosie在2019年推出小王子联名款羽绒服,曾被认为是品牌型产品。这款产品由一位98年的实习生创作,最初只做了30件,目前累计销量超过5千万。

为什么要招98年的实习生?因为他就是我们的消费者。我觉得自己已经不懂98后、00后了,所以我愿意给那些真正了解消费者的人决策权。对我来说,不存在产品是for品牌还是for销售,做不到品效合一可能只能说明“人不对”。

图为bosie X 小王子 联名系列 图源:bosie
姚贝贝:懂用户是第一步,能解决用户的需求是第二步。无论是minayo还是bosie,都是先感知到用户痛点,再产生“解决方式”,最终应用到产品端。

文化品牌具有“宗教”三元素:“书”、场、人

姚贝贝:在生活方式大行其道的时代,究竟什么样的品牌更能打动消费者?

夏洛克:生活方式是随着经济发展、用户需求变迁而不断发生变化的。其中有一个核心要素不容忽视——你要通过产品、服务使用户变得更好。

其次是当产品投向市场后,用户会在社交平台表达认可、沉默或接纳等反馈,这个过程会使品牌主张的生活方式延展到更多用户身上。品牌形成的价值观一定是建立在群体认同之上的,而非单一个体、小众人群身上。

图源:小红书

金立印:所谓生活方式其实就是人们用什么样的方法去追求幸福。幸福有两个层面:愉悦感、意义感。消费者会动用自己的两大资源——金钱和时间,去追求不同的愉悦感和意义感。

我认为品牌不应该引导生活方式,而是要融入到生活方式群体中去,观察消费者是如何生活的,渴望什么样的生活,如何支配财富和时间,如何构建社会关系,将这些了解清楚之后,品牌会在群体中自我生长出来。

姚贝贝:CBNData发布了《2021中国新消费品牌增长力白皮书》,其中提及新消费品牌正在从零售创新、数字化运营和第三空间去探索实现线下的渠道布局。作为承接品牌体验的一个空间,线下渠道如何实现销售场域和品牌价值的结合?

刘光耀:任何一个文化品牌都具有宗教的三个元素:一部书、一个场、一群人。对品牌来说,“书”是自己的价值理念,“场”是第三空间,“人”是消费者。

bosie淮海路旗舰店 | 图源:bosie
谈及bosie,大家在小红书、淘宝上看到的只是一个二维形象,但如果消费者来到淮海路旗舰店,会闻到水蜜桃香气,看到品牌独属的色调以及我们养的小丑鱼,这才是立体的品牌文化。bosie账上钱不多,但投入4000多万人民币开了这家店,因为我们“宁可轰轰烈烈地死,也不要平平庸庸地活”。第三空间无法用ROI和金钱衡量,是一个品牌走向“宗教感”的必经之路。

跨越周期需要硬核实力,也需要“见众生”的使命感

姚贝贝:新消费品牌在跨越周期的过程中最重要的发力方向是什么?请四位嘉宾各用3个关键词来谈谈。

胡然:规模、创新、研发。首先在规模上,minayo在某些细分领域已经达到第一,未来在规模上将继续发力;第二是同类赛道的产品创新,做出差异化利益点引发用户关注复购,建立健康品牌的心智;第三是研发,希望帮大家解决现在看不见的痛点,在生物医药方面大量投入。

刘光耀:见自己、见天地、见众生。“见自己”是要明白自己的品牌价值,对bosie来说就是无别无界,希望未来所有人在精神上平等的;“见天地”是要理解外部生存空间,洞悉品牌的存在能给行业、社会带来何种变化;“见众生”是探索品牌服务的人群,能否给他们带来感动和改变。

夏洛克:第一点必须要有极致的产品;第二是与用户深度、长期互动;第三是要注重内容的布局,无论是社交平台上的种草笔记,还是通过线下空间建立差异化壁垒,都是在构建品牌的内容体系。

金立印:创造力、科学精神、使命感。百年品牌影响的不仅仅是这一代人的生活方式,要思考能不能影响下一代、下下一代,百年之后是否依然在改变大众的生活方式,这是一种使命感,可以使企业走得更长远。

图为生活方式专场

姚贝贝:格力的董明珠总也在峰会上提到了企业社会责任的问题,这可能是品牌最核心、终极的目标。我们非常欣喜听到胡总提到的产品、研发、创新,夏总提到的“万物皆可内容”的营销理念,以及光耀“见众生”的大格局和大视野,我相信这些最终都能够赋能新消费赛道,让这个行业不仅有眼前的繁荣,还有远方的长虹。

CBNData“2021中国新消费品牌增长力大调查暨Growth50榜单评选”研究项目历经半年时间,结合定量和定性的研究方法,探求消费品牌可持续增长的核心方法论。

CBNData现将研究成果集结成《2021中国新消费品牌增长力白皮书》,上下两册总计16万余字,已于7月6日正式发布!立即点击此处查看详情 👈

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