曾做到近百亿GMV、现被供应商讨债,同程生活为什么倒下了?

面对争分夺秒的烧钱大战,这份从容给同程生活日后的失败埋下伏笔。

杨越欣天下网商2021年7月13日

有社区团购业内人士这样说过,能熬过这个夏天的才是赢家。没想到在“小暑”节气这天,同程生活就成为行业里第一个倒下的公司,距离正式运营还不足三年。

让市场感到颇为震惊的是,就在宣布破产前一天,创始人兼CEO何鹏宇还刚在宣布将从C端业务转型小B端,并启动新品牌名“蜜橙生活”。

但对于同程生活的老用户来说,今天的结局早有端倪。

两个月前,江苏句容市的王玲每天买菜的同程生活社区团购群里,团长通知:以后不再提供拼团服务,自己开在社区的小店也将关门。习惯了每天网上下单、楼下取菜的王玲,不得不回到骑电动车去超市买菜的生活。

何鹏宇在内部信中将破产原因归结为:去年下半年开始行业竞争环境巨变,也就是互联网巨头入局以及随即引发的烧钱大战。

但同为2018年成立的“老三团”(兴盛优选、十荟团和同程生活),面对来势汹汹的“新三团”(美团、多多买菜和橙心优选),同程生活为什么会第一个倒下?

总部遭供应商围堵,转型第二天即“猝死”

供应商的围堵挤兑是造成同程生活“猝死”的导火索。

据每日经济新闻报道,从今年5月起,同程生活在广州、上海地区,给供应商的账款开始出现拖欠。以往按照合同规定,结款周期一般为T+3或T+7,有的供应商将货品入库后甚至第二天就可以收到回款。

但是后来,拖延一个月之久成为“家常便饭”,到同程生活苏州总部讨要欠款的供应商也越来越多。

而同程生活在7月6日宣布的战略调整,则使供应商们彻底失去耐心。

根据何鹏宇的内部信,同程生活除了将启用新品牌名“蜜橙生活”,更重要的是将“围绕团长(KOL、KOC)进行供应链的创新,包括私域流量运营、直播运营、供应链赋能”。换言之,同程生活要放弃C端的社区团购,改为向团长供给的小B端业务。

虽然何鹏宇在信中希望合作伙伴能够给予更多时间,支持这一调整方案,但供应商们还是挤满讨债微信群,并到公司总部拉横幅维权。一份登记在册的欠款报表显示,截至7月9号下午6点,同程生活对409户供应商的欠款多达1.66亿元。

图片来源:摩根频道

有供应商透露,在单独面对供应商讨论赔款方案的现场,何鹏宇一度落泪。

成立三年GMV接近100亿

“如果没有那么多竞争,我们今年年底也上市了。”面对昔日的合作伙伴、现今的债主,何鹏宇难掩失落之情。

2018年,同程集团内部孵化出同程生活,同年8月展开运营,并从总部苏州向无锡、常州、南京、南通等周边城市发展。

这一年也是社区团购行业的第一次爆发期,超过40多家平台成立,其中也包括从长沙起家的兴盛优选和北京的十荟团。据Questmobile数据,当年整个行业融资事件达到23起,融资金额超过40亿元。

第二年行业进入洗牌期,同程生活则通过并购广州的千鲜汇和湖南的考拉精选,进入华南和华中市场。

2020年,疫情爆发使社区团购再度火爆,同程生活也进入高速发展。7月,同程生活与邻邻壹完成战略合并,形成西南、华中、华东三大优势区域。

当时在苏州总部的办公室里,还曾挂上湖南省地区,公司内部将“江苏+湖南”两区统称为“江湖”,寓意“双方统一思想,明确目标,共谋大计”。

2020年,同程生活实现GMV接近100亿,拥有三十多个中心仓,网点布局全国70多个城市,主要集中在江苏、广东和浙江地区。

因此年底在接受采访时,何鹏宇曾对同程生活2021年的发展充满信心:“明年的GMV目标是翻三倍,做到300亿到500亿,同时公司整体希望能盈利。”

刚实现整体盈利,又遭遇巨头“烧钱大战”

“从2020年9月份开始,社区团购行业风云突变,行业从‘拼创新’‘拼执行’的时代转转变成‘拼资本’‘拼补贴’的时代。”何鹏宇在内部信中说道。在大厂进来之前,同程生活整体还是盈利的。

2020年下半年,以“MDP”(美团、滴滴和拼多多)为代表的互联网巨头,强势进入社区团购赛道后,彻底改变了行业的游戏规则。

被巨头的巨额补贴抢走大量用户和订单,同程生活毛利从20%多被压缩到5%甚至负毛利。

当然受到冲击的不只是同程生活一家。“老三团”里规模最大的兴盛优选因为树大招风,更是成为巨头围剿的对象。“MDP”纷纷进入兴盛优选的“根据地”长沙,烧钱大战、抢人大战、地推大战依次上演。

为了抵挡巨头的冲击,兴盛优选和十荟团也跟着大量补贴用户,放低团长的入驻门槛,同时不断进行融资补充弹药。

2020年下半年至今,十荟团获得三轮融资,规模超过10亿美元,投资方包括阿里巴巴、昆仑资本、鼎晖资本、启明创投等多家机构;兴盛优选的三轮融资总规模更是达到45亿美元,背后资本则是腾讯、京东、红杉资本中国和淡马锡等。

但相比之下,同程生活选择的应对之策却是“坚持做自己”。

经过内部讨论,同程生活最终决定将盈亏平衡作为重要的指标,首先保证盈利。同程生活的最后一笔融资,也停留在去年7月底数千万美元的C+轮。

在缺乏流量的情况下,同程生活对入驻团长设置门槛,需要自建50人以上的群(宝妈需要自建70人以上的群)才能正式注册上线。同时,自提点当日单量超80元仓库才会发货。

面对争分夺秒的烧钱大战,这份从容给同程生活日后的失败埋下伏笔。

渐显颓势,无力回天

撑过了2020年,监管机构也开始多次对行业内的不正当竞争进行处罚,但用户和订单越来越少,又没有得到资金支持的同程生活,逐渐开始力不从心。

今年年初,同程生活刚在湖南地区上线B2B批发业务,到4月18日,湖南负责人就在群内发布公告称,同程生活因战略性调整,湖南区域暂停运营、团点关闭。

行业内曾有一句话形容长沙的重要性:“长沙胜,则全国胜”。显然同程生活已经先败下阵来。

实际上,同程生活在“老三团”中本身就是实力最弱的一个。

图片来源:阿拉丁指数

兴盛优选在去年9月销售就已破百亿,相比同程生活和其他巨头,它拥有多年积累的“共享仓—中心仓—网格仓”物流体系,以及一万多家线下芙蓉兴盛便利店的供应链壁垒。在湖南地区的下沉市场,兴盛优选的优势在短时间内也很难被超越。

十荟团背后则有阿里巴巴支持。去年11月底获得阿里巴巴领投的C++轮融资后,十荟团接入淘宝APP首页,订单量激增。过年期间,十荟团又抓住“淘宝买菜”和春晚的流量机会发起 “新年第一仗”,全公司延长工作时长,并且大幅降低BD员工和团长的招募标准。

今年5月20日,十荟团在周年庆期间发起大促活动,整体商家数同比增幅110%,整体GMV突破8亿,较去年同期涨幅超过400%。

为扭转颓势,同程生活在几个月前也不得不开始放低姿态,一方面取消了下单门槛,推出一分购、万人团、新人红包等补贴活动;另一方面开始接触投资机构,并宣布与抖音达成合作。

但这一切努力,已经来得太晚。回过头看,同程生活走到破产这一步,除了行业原因,内部也被曝运营管理混乱、盲目扩张,产品价格、履约能力、团长佣金等都不敌同行,导致仗一开打,同程生活的订单量就断崖式下跌,进而引发连锁反应。

何鹏宇曾判断,社区团购的终局是没有垄断。不管预言是否准确,都已经与同程生活无关。

“老三团”已倒下一员,兴盛优选和十荟团虽然背靠资本坚持撑到现在,但来自巨头的威胁还远未解除。不仅如此,目前京东已经推出京喜拼拼,阿里巴巴也在围绕盒马鲜生进行布局,两家“老团”前途未卜。

进入持久战的社区团购赛道上,下一个倒下的又会是谁?

 

作者:杨越欣

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