多机遇、多竞争的消费品赛道,投资人看的是什么?

在千禧一代和 Z 世代消费行为的推动下,新的消费品品牌通常都在零售体验、娱乐性、独特性和个性化方面有所建树。

Annachiara Biondi,Yiling PanVogue Business2021年7月12日

来源:Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

作者 :Jiaqi Luo,Yiling Pan

 

全球的风险投资和私募股权机构都将目光齐齐瞄准中国消费者,想以最快的速度来挖掘出那些真正懂得他们喜好的品牌。

2021 年上半年,中国消费品领域的风投交易总额已达到 119 亿美元。根据市场数据和洞察平台 Preqin 的预计,今年的总交易额有望突破 2020 和 2019 两年的总和。

疫情期间中国消费者所体现出的韧性,加上市场中不断涌现的创新商业想法和年轻一代的持续购买力,都为全球投资者注入了信心和活力。

天使投资人以及 Cebile Capital 的创始人兼管理合伙人 Sunaina Sinha 表示:“疫情让大家看到,中国消费者的韧性远比其他国家的消费者强得多。任何满足消费者某个特定需求、且不会明显受价格变化而影响产品供需的品牌,都会非常有投资价值。”

在凯辉资本的管理合伙人段兰春看来,疫情前消费品赛道的吸引力已经在不断提升了,这其中有很多因素,比如中国互联网市场越来越趋于饱和。“(投资者)很难再找到大平台的投资机会,所以开始关注起消费品赛道。”

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段兰春继续解释道,抖音和微信等平台生态的不断完善,也为新商业模式的崛起提供了一条捷径,因为这些平台在电商流量和消费者收割方面需要崭新的思路,给了新品牌 “弯道超车” 的机会。与此相对的,是老牌中国品牌与在这个市场深耕 20、30 载的国际品牌的 “反应迟钝”。

新一代的品牌创始人正在走上主流商业舞台,他们中大多数人都对互联网生态了如指掌,并带着这些知识进入消费品领域,用人工智能、大数据分析和数字化工具来全副武装自己的品牌、生产、营销、消费者获取和产品开发等方方面面。对互联网生态的深刻理解让他们能快速建立起增长迅速的企业,吸引到 “热钱” 的注意力,并持续盈利。

“消费品领域的许多公司在三年的时间里,就能把销售额从零做到 10 亿元的量级,” 段兰春说。“他们的成功也让投资界看到了这个巨大的市场机会。”

新消费,新机遇 

在千禧一代和 Z 世代消费行为的推动下,新的消费品品牌通常都在零售体验、娱乐性、独特性和个性化方面有所建树。

C Ventures 是由香港亿万富豪 Adrian Cheng 创立的针对千禧一代和 Z 世代的风投机构。该集团的管理合伙人 Ben Cheng 将 Pop Mart 泡泡玛特列为探索年轻消费者游戏化体验的成功商业范例之一。Pop Mart 总部位于北京,成立于 2010 年,以销售 “盲盒” 玩具为主。

Pop Mart 于 2020 年 12 月在香港首次公开募股筹集了 6.76 亿美元,在招股说明书中报告当年录入 1.263 亿美元的收入。“这是一种吸引消费者进行复购、并在社交媒体上进行分享的创新模式,” Cheng 说。“越来越多的中国公司正在复制这种商业模式。” 今年 5 月,复星国际旗下奢侈品品牌 Lanvin 也在微信上推出了520 “网络情人节” 的盲盒抽奖活动。

C Ventures 最近还投资了总部位于香港的个性化手机壳制造商 Casetify,以及总部位于美国的 NFT 公司 RTFKT,后者在今年 3 月份在线发售价值为 310 万美元的数字运动鞋,仅 7 分钟内就售罄。这些商业理念体现了中国年轻购物者对独特个性化产品的需求和渴望,因为这是他们进行自我表达的乐观方式。“这才是未来的奢侈品,” Cheng 说。

本土文化骄傲认同下的国潮趋势 

现在的年轻人成长于中国经济高速发展期,这让他们对本土品牌的看法比前几代人更加积极。他们更愿意在国货上花钱,尤其是那些能够彰显本土文化和品味的品牌。

凯辉资本的段兰春说,化妆品公司花西子和饮料公司元气森林都因懂得中国消费者而取得成功,并对国际公司在中国市场的份额构成了一定的挑战。“花西子一直是美容行业最热门的投资标的之一,” 她说。“它对在中国的跨国化妆品品牌构成了真正的威胁,因为它利用中国的历史文化来传递真实的本土文化形象和品牌故事,这对于外国品牌来说是很难复制的。”

在时尚界,这种趋势体现在国潮风格的流行上,即国内品牌融入了中国传统风格和文化,同时也向怀旧和流行文化致敬。

Sky9 Capital 的首席执行官 Ron Cao 表示,他们最近刚刚参与了多品牌零售平台 Knowin 3100 万美元的 A 轮融资,国潮是其中的推动因素之一。这家零售商在上海和成都设有实体店,专门经营街头服饰。“Z 世代的时尚感与其他几代人非常不同,他们的花钱能力往往被低估,” Cao 说道,并指出疫情重塑了线下的购物体验。“全渠道战略、Z 世代和新时尚 —— 这些是我们看到的宏观趋势。”

护肤科技的创新永远是亮点 

GlobalData 预计,到 2024 年,中国的美容市场将增长到 979 亿美元,成为风投和品牌加速器的重点目标。

6 月,德国跨国集团拜尔斯道夫将其最初于 2019 年在首尔启动的 NX Nivea 加速器计划扩展到上海。拜尔斯道夫通过新的创新中心(该公司的全球第二大研究中心)为国内初创企业提供支持。他们这次选定的第一批初创公司专注于天然护肤成分技术的开发。该公司表示,国内美容行业的优势之一是中国品牌掌握数字趋势,且善于捕捉社交媒体流量以及利用 KOL 和 KOC 传播。

国内护肤初创公司通常专注在融合中国文化和东方草药的护肤配方,并利用社交媒体来传播品牌故事,以此实现快速增长。“该行业的许多初创公司每年都以两倍、三倍甚至五倍的速度增长,” 凯辉资本的段兰青说,该公司最近投资了一家护肤品公司,这个品牌在短短 8 年内实现了超过 2000 万元人民币(300 万美元)的月销售额(凯辉资本在投资结束前无法透露该公司名称)。“这是一个例子,说明如果公司拥有正确的概念和正确的方法来触达消费者,它的发展速度能够多么惊人。” 段说。

Shein 效应将不至于 Z 世代 

自 2021 年初以来,成立于 2008 年的中国快时尚电商 Shein 一直不停登上西方媒体的头条。今年 5 月,这家估值达  150 亿美元的跨境电商超过亚马逊成为美国下载量最大的购物应用程序。Piper Sandler 表示,它也是美国青少年的第二首选在线购物网站。

Shein 的制胜战略是利用第三方数据以及中国的服装制造供应链实力,并结合 TikTok 病毒营销,来每天推出新设计,驱动消费者购买欲望。“这是中国重塑全球供应链的方式,” C Ventures 的 Ben Cheng 说。

Sky9 Capital 的 Ron Cao 表示,有能力走出去的中国品牌尤其受到风险投资公司的青睐。他猜测 Shein 在国际上的商业成功可能在未来被一些中国的中高端品牌复制。“Shein 是一个异类还是一种未来的趋势?这些都是值得探索的有趣问题,” 他说。

随着年龄最大的 Z 世代开始进入社会,投资者已经在考虑社交和电子商务平台将如何发展以满足未来五年内 Z 世代消费能力提升而发生变化的需求。“鉴于中国互联网市场的复杂程度,如果是中国最先找到这个问题的答案,我并不会感到惊讶,” Cao 说。“因为这里是下一代互联网生态发展的最好实验田。”

 

本文注转载自Vogue Business(ID:VogueBusinessChina),已获授权,版权归Vogue Business所有,未经许可不得翻译或转载。

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