当“生气”撞上“元气”,娃哈哈如何才能抓住年轻人?

无糖零卡气泡水作为一个新的品类,开创了一片新蓝海,市场增速快且远未达到饱和。但对娃哈哈来说,“中年自救”的路还很长。

王吨吨观潮新消费2021年6月29日

如今,年轻消费者左手“喜茶”,右手“元气森林”。生气啵啵对娃哈哈来讲更像一个「试验田」,在巨头林立,新牌辈出的饮品市场,娃哈哈需要“生气”。

气泡水战场,在2021年越演越烈。

元气森林独占鳌头的局面早被打破,国内外各大饮料巨头及新品牌都在不断推出新产品加入战局。如百事旗下气泡水“bubly微笑趣泡”、农夫山泉的无糖苏打气泡水、蒙牛的“乳此汽质”、 KellyOne “生气啵啵”、清泉出山等等。

作为国内老牌饮品巨头娃哈哈近日势头很猛:2月,娃哈哈推出新品“小轻熏苏打气泡水”;5月中旬,旗下饮料品牌KellyOne宣布王一博出任旗下气泡水“生气啵啵”全系列代言人,一时间产品广告铺满了线上线下渠道。

推出新品牌,毫无疑问是已过“而立之年”的娃哈哈应对品牌老化的最佳策略。无糖零卡气泡水作为一个新的品类,开创了一片新蓝海,市场增速快且远未达到饱和。但对娃哈哈来说,“中年自救”的路还很长。

宗馥莉“生气”

-为什么娃哈哈要换掉王力宏的代言?

-我可以说吗?说了太伤人了。解约是因为王力宏年纪大了,站在消费者的角度,观众审美会疲劳。

对于娃哈哈品牌,宗馥莉曾对中国企业家杂志表达过自己的理解:“它是一个食品饮料品牌,但我更想把它做成一个消费者品牌。”

2019年,新上任公关部部长的宗馥莉换掉了娃哈哈合作20年的代言人王力宏。随后找来了许光汉,但他似乎撑不起千亿规模的瓶装水市场争夺战的流量。

最近刚官宣王一博为代言人的生气啵啵是KellyOne旗下的一款0糖0卡苏打气泡水,名字出自于“生气勃勃”。不过也有消费者提出,“生气”撞“元气”。

观潮新消费(ID:TideSight)了解到,KellyOne由宗馥莉带队创立于2016年,很多人不知道KellyOne是国内第一家推出饮料定制概念的品牌。

2007年,宗馥莉拿着宗庆后投资的1000万美金创业。在她的执掌下,宏胜饮料由1000万美元的初始资金发展为年营收近百亿的集团。宗馥莉曾表示:“我对KellyOne有期待,但是我不着急。”

KellyOne 身上有鲜明的宗馥莉(英文名Kelly)色彩,提出“纯粹做自己”、“选择自我,选择喜欢的滋味”的新主张,目的是为人们提供时尚健康的消费体验。KellyOne独立运营,和娃哈哈是相对独立、区隔化操作的两个品牌。

成立4年来,KellyOne相继推出个性化定制果蔬汁、0糖0卡乌龙茶“一茶”、0糖0卡苏打气泡水“生气啵啵”、果汁果味茶“CHACHA”等系列产品。这些产品无一不带有明确的“健康属性”,贴合新生代人群对饮料的理性与感性需求。

宗馥莉曾坦言,娃哈哈在一二线城市的推广做得不是很好,因为消费者对娃哈哈的认知依然是一个多在三四线以下地区销售的老品牌。推出KellyOne,目的是占据一二线市场,以便和娃哈哈里应外合,完成双品牌战略。

然而事与愿违,KellyOne此前几年的发展并没有给消费者留下深刻印象,定制果蔬汁销售惨淡——直到官宣王一博后,生气啵啵系列产品销量猛增,部分套装一时间售罄缺货。

从产品外型来看,生气啵啵主打国风元素,颇具设计感和风格清新的文案更得年轻人喜欢。此外,官宣王一博代言人,通过创意投放素材与定制社交互动专区三部曲,将生气啵啵与王一博强绑定。不仅提高了品牌声量,加强了品牌的社交印象,还将KellyOne渗透进了年轻人的文化圈层。

看起来,宗馥莉似乎把生气啵啵压在了王一博身上。先不论王一博代言的其他饮料是否会减少售卖机会,气泡水领域的激烈竞争,仅靠他带来持续性的高人气,并使品牌整体提升就是不小的挑战。

此外,KellyOne目前推出的NFC果汁、茶饮料、气泡水三大品类,都被强敌环伺——NFC果汁方面,农夫山泉沉淀多年,味全等不甘落后;茶饮料方面,东方树叶深耕无糖茶饮多年,元气森林燃茶冲击猛烈;气泡水更不用说,元气森林已形成了较强的头部品牌效应,新老巨头也在不断入局。

如今的宗馥莉担负着娃哈哈品牌焕新的重任,重塑一个更时尚、更具活力的娃哈哈,她需要更多的“生气”。

娃哈哈困局

娃哈哈有三大王牌产品:娃哈哈纯净水、营养快线、爽歪歪。

但占据公司营收大半的这三件产品中,娃哈哈纯净水1996年上市,营养快线2005年上市,离得最近的爽歪歪于2006年上市,产品迭代更新的速度“慢”得难以想象。

而且,营养快线仅仅推出了两代升级新产品,也不符合现在健康、低糖饮料的潮流。娃哈哈纯净水也从曾经市占率第一,下滑出前四位。包装近30年都没变化,货架还找不到。娃哈哈多年没有下一个爆款,纯吃“老本”。

娃哈哈最大的问题在于品牌老化,产品线过于单一。其实并不是娃哈哈没有出新品,而是每当市面上有火爆新品出现,娃哈哈都会跟进,但表现都不尽人意。

据统计,娃哈哈推出的产品高达300多种,除了AD钙奶和营养快线,消费者很难再想起娃哈哈的其他产品。

此外,娃哈哈过于依赖宗庆后。虽然这些年,娃哈哈一直在大力招聘换血,但流失率高。即使宗馥莉进入公司16年,也并未太改变。宗庆后想“女承父业”,可宗馥莉有自己的想法,想做一些不一样的成绩。

娃哈哈从食品巨头走下神坛,也和宗庆后推崇的“家公司”企业管理制度有关。早年间,快消行业得渠道者得天下,宗庆后培养了一批忠诚且执行力强的员工,也牢牢把握住了渠道。

正因为“家公司”的理念,宗庆后从未开除过员工。宗馥莉极不认同,在她看来不合格的员工就该直接开掉。父女二人在管理上存在巨大差异,尤其进入互联网时代,渠道在新的营销玩法面前不值得一提。如何平稳的交接,也是摆在眼前的问题。

最让宗庆后心急的是逐年下滑的业绩,娃哈哈已显出疲态。

数据显示,2014-2017年娃哈哈的营收分别为728亿元、677亿元、456亿元和450.73亿元,5年缩水近300亿元。

进入电商时代,娃哈哈依靠实体店存活的销售模式迎接着挑战。与之成为鲜明对比的是,新消费品牌发展得如火如荼,喜茶、元气森林等资本市场炙手可热的宠儿一个接一个出现。曾经的饮料界巨头销量逐年下滑,不得不面对风云变化的市场。

娃哈哈的成功得益于渠道。但由于过于看重线下渠道的作用,娃哈哈过去多年时间一直是抵触电商的。时过境迁,联销体的弊端在新零售浪潮下暴露无遗,急于拥抱互联网的娃哈哈的电商之路也颇为曲折。

2018年2月,娃哈哈推出线上微商城,卖限量款、节日款、主题款等娃哈哈周边。2018年6月,宗庆后亲自督战,与杭州中南天眼科技公司合作推出新品“天眼晶睛”发酵乳饮料,面向微商、电商开启低门槛招商代理活动;随后,娃哈哈乳酸菌儿童饮料“呦呦君”还选择了在拼多多首发等等。

虽然电商走得磕磕绊绊,但至少让宗庆后看到了希望。他坦言,这个转变要主要归功于女儿宗馥莉。

娃哈哈集团前总裁营销秘书罗建幸曾表示:“娃哈哈除了有钱,其他什么优势都没有……而如今早就过了有钱就能成功的时代。” 

宗庆后不懂新消费群体,宗馥莉不够懂娃哈哈。

向Z世代低头

宗馥莉的接手,除了是二代接班,消费人群的变革外,也是时代和企业的转折点。

在推出新品生气啵啵之前,娃哈哈其实已跨界探索多年。童装、方便面、奶粉、矿产行业、乳业、白酒甚至人工智能,娃哈哈都有涉足但大都铩羽而归。

早在2003年,娃哈哈就进军童装界。当时宗庆后信心满满,立下了年销售额要突破十亿元的目标。

2010年,娃哈哈进军奶粉行业,推出高端婴幼儿配方奶粉“爱迪生”。然而,如今爱迪生在中国奶粉市场的占有率极低。根据最新消息,从涉足婴配粉到中老年羊奶粉等,娃哈哈还没有放弃深入奶粉行业。

2012年,娃哈哈进军零售业,与几家经销商合资成立娃哈哈商业股份有限公司,计划5年开设100家连锁店,该目标至今未能实现。

2013年,宗庆后携旗下首款酱香酒——领酱国酒亮相,传出了娃哈哈斥150亿巨资在贵州茅台镇建设酱酒产业的投资计划,但最终也没什么水花。

宗庆后曾公开表示:“寻找新的营收增长点,尝试新的创新发展点是娃哈哈生死存亡的关键。”

娃哈哈多元化发展的脚步一直未停歇,但在整体运营过程中,却并没有获得红利,反而给企业带来负面效果。

接棒的宗馥莉为了让娃哈哈重回新一代年轻消费者的视野,通过换代言人、跨界营销、换包装等举措开始了主动出击,娃哈哈也因此打上了宗馥莉的烙印。

“我不想做个继承者。为什么一定要继承呢?我不想去继承一家公司,但是我可以去拥有它。如果我做得成功,我希望能够去并购娃哈哈。”宗馥莉曾在接受媒体采访时表示。

可以看到,娃哈哈推出的几款新品也都处在风口之上。不论是KellyOne推出的NFC果汁、无糖茶饮还是无糖气泡水。

去年5月,娃哈哈与泡泡玛特合作,推出业界首款“盲水”。首批上架的1000箱“盲水”5分钟内被一抢而空。随机包装+未知口味+神秘盲盒,瞄准了年轻消费群体的购买欲、猎奇欲和收集欲。

此外,娃哈哈还跨界开出了三百多家奶茶店。据了解,娃哈哈奶茶主营AD钙与奶茶的合流,传达健康讯号。在门店的设计、口味的塑造开发上,也显得更加年轻态、多元化。

娃哈哈最近几年一直尝试与新的消费者沟通,从2018年开始,AD钙奶味月饼、炫彩快线彩妆盘、哈哈粽、藜麦月饼等一系列跨界单品相继出炉。就连宗庆后,去年都亲自上阵,进行了直播首秀。

宗庆后直言:“消费者在一代代成长,消费模式也在日益发生变化。在新的时期,娃哈哈积极探索营销模式的转型,包括将打造四个电商平台。我希望娃哈哈能够朝着智能化、年轻化的方向更进一步。”

但跨界情怀营销并不能带来长期实质性的变化,归根到底消费者需要的是有记忆点的好产品。

结语

2017年11月,在娃哈哈三十周年庆典上,“坚决不上市,娃哈哈不差钱”的宗庆后突然改口表示“上市以后能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市”。

和老干妈、华为并称资本市场“三大顽石”的娃哈哈开始动摇了,宗馥莉也对上市发起过冲击。

2010年娃哈哈销售额突破500亿,随后宗庆后放出豪言要“再造一个娃哈哈,要3年内实现年销售收入1000亿元。”

2013年娃哈哈创造了783亿历史新高,距千亿目标仅一步之遥。然而从第二年开始,娃哈哈与千亿目标之间的距离便越来越远。

一个时代已经过去,如今的年轻消费者左手“喜茶”,右手“元气森林”。娃哈哈此前也做过诸多年轻化的尝试,生气啵啵对它来讲更像一个「试验田」。在巨头林立,新牌辈出的饮品市场,娃哈哈需要找回“青春”。

 

本文转载自观潮新消费(ID:TideSight),已获授权,版权归观潮新消费所有, 未经许可不得转载或翻译。

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