一碗拉面捧出千万元估值网红品牌,VC如今偏爱街头小吃

小吃不再“小”。

黄依婷连线Insight2021年6月23日

近期,兰州拉面在投资圈突然大火。 

成立于2019年7月的马记永牛肉拉面,正在被资本相继争抢。元气森林创始人唐彬森的挑战者资本率先出资天使轮,给出了1亿元估值,在后几轮融资中,挑战者资本、险峰长青、凯辉基金、高榕资本均有出资。据晚点LastPost报道,红杉资本中国在近期给了马记永估值10亿元以上的投资意向书。

另外两家拉面馆也颇受关注。今年4月,陈香贵完成天使轮融资,投资机构为源码资本,近期其正以10亿元的估值寻求融资;张拉拉亦于4月获得金沙江创投和顺为资本的天使轮投资,正计划以6000万美金(约合3.9亿元人民币)的估值进行新一轮融资。

兰州拉面虽为“中华第一面”,但向来是餐饮领域“有品类无品牌”的代表。过去几十年,兰州拉面馆在全国“四处开花”,但几乎没有一家叫得上名的品牌。而这一轮拉面风口,创业者正打着品牌连锁的名号,在一二线城市跑马圈地。

VC不只爱上了拉面,也对炸串、烧烤等小吃倍加留意。今年以来,热卤品牌盛香亭、炸串品牌夸父炸串、重庆面馆遇见小面等各地小吃品牌,均获得了头部VC千万元以上融资。

小吃此前一直被资本忽视,如今却一跃成为VC的“座上宾”,地位发生大转变。小吃领域发生了什么变化?这轮投资热潮,究竟在投什么?

一碗拉面提了身价

上海正在被兰州拉面包围。

据餐饮业内人士向红餐网透露,未来每月至少会有70-80家兰州拉面馆开出,上海内环以内每一家购物中心至少有一个兰州拉面品牌。

这其中,以马记永为首的品牌成为拉面馆“先富”的代表。

走进上海徐汇万科中心马记永门店,这里蓝白配色的招牌、浅木色桌椅、精致小巧的醋碟和水杯,无不透露着清新的风格。

在门店一侧,后厨以橱窗形式呈现在客户面前:揉面、溜条、拉面、煮面、小吃等,各个环节排成一排,井然有序,上方还有文字说明,清晰展示一碗面的制作过程。

点餐是桌面扫码形式,一大碗拉面,用蓝白底色的青花瓷碗统一盛放,小吃则放在木质小托盘中,其风格全然没有街边苍蝇小馆的粗放。无论是装修、布局,还是装盘、菜色,都能看出店主对“颜值”的讲究。

与马记永同一时间的网红拉面馆陈香贵、张拉拉,也长着相似的面孔。他们都有明晃晃的门店招牌、浅木色的装修配色,以及考究的装盘。若是忽略品牌logo,光从外表评判,甚至难以看出三家有什么不同。

与许多餐饮创业者不同的是,这批拉面品牌创始人都十分低调。尽管公司已经估值上亿,但鲜有媒体公开露面。据时代周报记者透露,他们多次致电马记永,均被拒绝接受采访。

但循着创始人过往经历,我们还是能找到蛛丝马迹:

张拉拉创始人张晓慧同时也是觅姐麻辣烫品牌创始人。她曾是国家女子摔跤队队员,退役后开过咖啡店、快餐店,还做过外卖。

2017年,张晓慧在上海成立觅姐麻辣烫,起初只想做些小本生意,为麻辣烫门店做外卖服务。但服务过程中,她发现,若是没有统一的外卖品牌,环境、口味、菜品质量都很难把握。

而当时,全国有8万多家麻辣烫门店,却只有杨国福、张亮麻辣烫等几家连锁品牌,并且他们装修简陋,菜品较单一。“它们只是有规模,并没有形成自己的品牌。”张晓慧曾对柴火网透露。

于是,她找来许多夫妻店店主,帮他们进行门店“改头换面”的工作,挂上统一的招牌、装饰小清新门面、换上一致的菜品、提供相同的运营管理。

自2017年6月觅姐麻辣烫第一家门店开业,目前全国已有800多家门店。

在张拉拉拉面馆里,这样的经营思想还在延续——打造品牌IP,快速开店并统一运营管理。

马记永、陈香贵也在抓紧跑马圈地。截止5月8日,大众点评显示,陈香贵已开业门店有24家,“尚未开业”门店45家;马记永已开业门店19家,尚未开业门店29家;张拉拉已开业门店共4家,尚未开业门店30家。

在人们过往的印象里,拉面馆以夫妻店居多,他们的座位永远拥挤、桌面总是油腻,就连纸巾也是薄而粗糙。而这届拉面馆,用“品牌”、“连锁”的标签,让一碗拉面提高了身价。

拉面圈的投资已经达成了这样的共识:2020年,在快餐小吃品类中,日本和美国的连锁化率均超过55%,而我国还不到8%。作为“中华第一面”的兰州拉面,在品牌连锁化上空间巨大,由此它站上风口浪尖,接受资本的追捧。

饥饿的VC,凶猛的小吃 

投资拉面这股风吹起的时候,小吃届同时冒出了许多有故事的网红。

2017年,袁泽陆拿着2000万,离开上一家创业公司,准备酝酿下一次创业。

上一个创业品牌“西少爷”没能实现“万店连锁”的目标,袁泽陆不甚甘心。他在10个月时间里旅行了十几万公里,也把中国大大小小的连锁店走了个遍。

吃了很多华莱士、绝味鸭脖、周黑鸭以后,他越来越发觉,财富的密码是如此相通。揭开连锁店的面具,底层都一样:无论是鸭脖、快餐还是鸡排,都属于重口味、炸蛋白质类食品,消费遍布全国、门店操作极简、性价比极高。

循着这个规律,他在旅行结束后开启了第二次创业,也将目光放在了一个新品类——炸串上。炸串产品“老少皆宜”,可横跨多个城市,时段覆盖中午到凌晨,营业时间长、就餐场景便利,是连锁化的优质目标。

他创立了夸父炸串品牌,顶着“国潮”的帽子在商圈中快速开店,并自掏腰包投放抖音、小红书等线上营销。在3个月内,夸父炸串完成两轮近1亿元融资,其中A轮由愉悦资本领投、元禾原点跟投,A+轮由华映资本领投、愉悦资本和元禾原点跟投。

同样驶入资本快车道的,还有号称“小吃届迪士尼”的文和友。但和夸父炸串不同的是,文和友创始人文宾是从路边摊做起,一点点发展壮大。

文宾的财富故事始于和路边摊摊主杨干军的结识。彼时文宾还在卖排骨,杨干军也在售卖炸串,两人小本生意蒸蒸日上,但都在为“做大做强”而焦虑。

“一定要有自己的品牌。”两人的共识越来越强,决定合伙单干。2011年,他们盘下了一个10平方米的小店,取名“文和友老长沙油炸社”,主打长沙怀旧情怀。

油炸社生意越做越大,两人的野心也变大了,他们积累了资金后,又孵化出龙虾馆、吐司、面点等多个小吃品牌,亦收购了湘春酒家等长沙老品牌。

文和友成了“小吃综合商城”,除了自家品牌,文和友还邀请了很多其他商家入驻,如文记壹心鸡、大利来猪扒包、小罗臭豆腐等,这些店或许味道不是当地最优,但一定长着“网红”面孔,自带话题度,能为文和友带来高流量。

2019年,文和友将长沙海信的龙虾馆升级为“超级文和友”,吸引了几十家商户入驻。据当时媒体报道,排队的食客从中午等到晚上,都在拍照打卡。

2021年,深圳文和友开业时,引来6万人排队,网红奶茶被炒出三百元一杯的天价,更有交警紧急喊话提醒。

当小吃沾上“网红”、“平台”标签,其估值也水涨船高。据36氪报道,文和友已于近期获得B轮融资,投资方为红杉中国基金、IDG、华平资本,金额为5亿人民币。据接近文和友的消息人士透露,该轮文和友估值超过100亿元人民币。

小吃赛道变成风口,幕后资本潮流汹涌。

今年四月起,除了夸父炸串、文和友以外,热卤品牌盛香亭、重庆面馆遇见小面等,均获得千万元以上投资,其资方也均是头部知名机构。无论是投资频率还是投资金额,都达到历年新高。

为了拿到一张小吃连锁项目的入场券,VC内卷空前。

据国内某一线基金消费投资人张一帆向投中网透露,中腰部投资机构已经“卷”不进小吃连锁品牌赛道,很多被迫退出,更有机构不惜豪掷千金,只为换取少数股份,沾上明星项目的光。

密切沟通、贴身跟随、快速打钱,VC机构用尽各种办法抢到一个好项目。

据铅笔道此前透露,头部机构相对矜持,他们善用频繁沟通的方式,强调能为企业带来的资源禀赋、服务加成。一些中腰部机构为了“喝口汤”,投资人不惜飞到创始人身边,密切跟踪融资进展,更有机构拿出“卷王”姿态,用更高的价格、更优越的条件从竞对手中争抢项目。

在互联网流量见顶的市场环境下,从前冷门的小吃赛道,被捧成了资本市场的“香饽饽”。然而,小吃网红向来红得快,翻车也快,这轮小吃风口能刮多久?

小吃不再“小” 

小吃这条大而拥挤的赛道上,躺满了“先烈”的遗迹。

2012年,互联网行业出身的赫畅创立了“黄太吉”餐饮品牌。在大街小巷充斥着不超过10块、边吃边走、塑料或纸袋包装的煎饼摊中,黄太吉以精美的包装,以及“豪车送煎饼”、“美女老板娘”等热门营销事件脱颖而出。

2014至2017年,赫畅本人频繁出现在创业邦、爱黑马等媒体的互联网大会上,以“互联网品牌创始人”身份致辞。在赫畅的设想里,煎饼只是载体,互联网才是这门生意的精髓。

“互联网思维”指导着黄太吉一年内开发了数十个产品线,甚至自建技术团队,开发外卖平台,意图重构餐饮供应链。

但同时,大众点评上铺天盖地的差评早已动摇了黄太吉根基。类似“价格高、味道差、不如买个路边摊”的评论占比高达60%,劝退了大部分食客。

2019年,“黄太吉”主体公司畅香利泰(北京)餐饮管理有限公司因拖欠供货商83万元货款被北京朝阳区人民法院列入失信执行人名单,宣告了这个曾经辉煌的餐饮品牌的落幕。

同一时期,西少爷从辉煌到落幕的故事也在上演。

2014年11月13日,宋鑫在网上发了《西少爷赖账,众筹的钱该怎么讨回来?》的公开信,给如日中天的西少爷抹上一笔浓重的黑暗色彩,此后,创始人与联合创始人之间上演了旷日持久的“兄弟反目,为钱翻脸”的狗血剧情,也让西少爷品牌急转直下。

西少爷是由互联网出身的孟兵与几个朋友一起创立,在创业之初,他们颇懂营销,袁泽陆更是以一篇《我为什么辞职卖肉夹馍?》的软文一炮而红,引得西少爷日销肉夹馍过万个。

孟兵也以互联网创业明星姿态频繁登上各大媒体,讲述艰辛创业故事,很快便为西少爷拉来数千万投资。

但这样的风光只持续了一年多。随着股东内讧,西少爷一系列问题也集中爆发。剥去光鲜的营销外衣后,大众点评上“分量少”、“口味一般”的评价越来越多。而其坚持直营的模式,也让西少爷资产越来越重,运营愈发吃力。

直至2018年,合伙人袁泽陆也因理念分歧套现离开。此后,西少爷鲜有新闻爆出,其国际品牌“Bingz”发布两年多,亦不见丝毫动静。

以黄太吉、西少爷为代表的一批网红餐饮品牌,在2014年左右兴起的“互联网+”大浪潮中沉沉浮浮,悉数以失败收场。

在小吃赛道上,他们是早期的“革命者”,有品牌化、规模化意识,有营销思维,却倒在了“不好吃”、“低性价比”等最基本的要素上。缺乏产品思维,成了这批“先烈”的致命伤。

2021年,新起的小吃届网红“后浪”,比前辈更有了产品意识。无论是马记永等拉面品牌,还是夸父炸串等街边小吃,都在主打“量大”、“爆款”标签,在大众点评上,用户仍以好评居多。他们的创始人也不再是互联网出身,都有着资深餐饮背景。

而整个餐饮产业链环境,也比昔时成熟许多。

2014至2018年,据番茄资本统计,餐饮供应链及服务商领域总投资事件达769起,披露总投资金额约1444亿元人民币,占据餐饮行业总投资的49.9%。

2020年, 据红餐网统计,至少有14家食材供应链企业获得融资,投资方多为IDG资本、DCM中国、经纬中国等头部VC机构。

成熟的供应链为小吃创业者提供了低成本、高可控的产品环境,也给了小吃店更广阔的生存空间。

另一边,资本投资逻辑也在发生转变。

唐彬森曾提到:“要去已经被验证过商业模式、充分竞争的大红海赛道”,“成功概率=行业概率×团队概率,团队能力再强,在差行业里,仍然无法成功”。换言之,水深才能养大鱼。

小吃赛道就是这样一条大江,“有品类无品牌”的普遍现状,意味着这是一片足够大的红海市场,而分散化的格局,在整合者品牌化、规模化、高端化逻辑下,正营造出丰厚的利润空间。

当VC爱上街头小吃,也许有一天,你家门口的麻辣烫、串串店、烧烤店,也将被资金青睐,在小吃届闯出一片天。

 

本文转载自连线Insight(ID:lxinsight),已获授权,版权归连线Insight所有,未经许可不得转载或翻译。

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