来源：爱范儿（ID：ifanr）

作者：张成晨

从 1995 年开始定期举行的维密秀，是结合了内衣走秀和音乐演出的时装表演。身材完美的维密天使们让人们知晓，内衣可以在舞台上大方展示，而且穿起来这么好看和鲜活。

但在一个越来越注重多元审美的时代，维密所定义的性感正逐渐被取代，收视不佳的维密秀也已停办两年。

当以性感驰名的内衣品牌不再以完美身材为标签，这会是一个好的转型吗？

当维密开始反维密

「反维密」的浪潮其实在几年前就已开始，维密本尊倒是有些迟钝的。

2018 年 9 月的纽约时装周，蕾哈娜的内衣品牌 Savage x Fenty 请了各种身材、年龄、种族的模特走秀，甚至还包括孕妇；

2018 年维密秀前一天，英国伦敦举办了一场名为「We are all Angels」的内衣时装秀，直接与维密秀叫板，该节目由超级名模和大码的倡导者 Robyn Lawley 主持，邀请尺码在 10 至 22 号（大码 L、超大码 XL 及 XXL）的模特走秀。

他认为维密秀不该用这些身材不标准或者跨性别的模特，理由是「维密秀是一场梦幻演出，是 42 分钟的娱乐特别节目」「我们向我们想出售的人推销，不向全世界推销」。

Ed Razek 有维密天使的教父之称，上世纪80年代初以来一直在推动维密的性感形象，但他的这番言论在当下显得保守且过时。

这对于维密来说，是一个充满戏剧性的时刻。性感从来是美好的，但性感被用来捆绑消费的戏码，观众们似乎看腻了。此后，维密寻求转型的举措多了起来。

2019 年 5 月，维密表示公司将创造一种全新的活动形式，以代替虽然经典但显得有些过时的内衣秀；2019 年 8 月初，维秘宣布启用巴西变性模特 Valentina Sampaio 拍摄 Pink 系列广告大片。

其中争议最大的杨天真自带流量和热度，她的身材和从前的模特差距更大，也和 14 码的大码模特有很大不同，可以说是维密最破格的一次。但杨天真足够自信，自身也在经营大码女装，契合了维密形象重塑的需求。因此，维密此举并不让人意外，既说明维密的形象改革在继续，也说明它在努力打开中国市场。

刻板审美？这不是维密唯一的问题

由最初的名不见经传，到后来的惊艳世界，维密大概经历了辉煌的十五年，但它在传统性感道路上的传统营销方式，已经触及到了行业的天花板。2018 年的维密秀收视率创历史最低，在 ABC 电视台的首播仅 330 万观众，2019 年、2020 年的维密秀皆停办。

若要简单粗暴地去形容维密秀，这就是一场营销而已，不是为了展示秀服，是为了宣传品牌和女性魅力。但近几年的维密秀过度重视流量而非质量，维密秀已经不是在内衣秀里穿插表演，倒像在拼盘演唱会中穿插内衣秀，许多网红模特的台步和定点都远不如初代天使。

同样地，2017 年奚梦瑶在维密舞台摔倒，当众人以为她的维密生涯要终止，她免试入围了 2018 年的维密秀，而且和何穗共同担任维密大中华区品牌大使。这件事固然引起广泛争议，但也确实帮助维密打开中国市场知名度，维密或许是乐见其成。

争议和丑闻也始终不离维密。2019 年 7 月 25 日，《纽约时报》报道称，涉嫌组织与未成年人性交易的美国富商 Jeffrey Epstein 曾以维密模特面试为由骚扰女性，而维密母公司L Brands 创始人兼 CEO Les Wexner 也牵涉其中。

素来以女性美丽和性感为卖点的维密，却成了性别歧视和性骚扰的代表，非常具有讽刺意味。还有上文中提到的，Ed Razek 认为维密不应该由变性模特代言，也引发了铺天盖地的声讨。

显而易见，维密为此付出了代价。从 2018 年开始，维密业绩便开始走下坡路，身体护理品牌 Bath & Body Works 才是母公司 L Brands 的业绩领头羊。2020 年全年，Bath & Body Works 总销售额为 64.34 亿美元，同比增长 20.1%；维秘总销售额为 54.13 亿美元，同比下降 27.9%。

从品牌知名度来说，维秘是全球最著名的时尚品牌之一，但从品牌档次来说，维多利亚的秘密是美国的一个平价内衣品牌，并不是很高档。维密在淘宝的旗舰店也有许多质量差、穿着不舒适、清洗时发现掉毛的差评，但这个价格也并不算低，按理说不该有这么多疏漏。

维密的一系列问题，原因都是没有放弃对女性身体的审视，在将女性身体作为符号和资源的同时，没有给予足够的尊重和了解，反而以流量和热度为先，这是最不可取的。维密的品牌升级，核心应是改正这一点。

正如维密首席执行官 Martin Waters 近日所说，维密希望成为全球领先的女性赋权倡导者，这对品牌而言是一个巨大的转变，「当世界发生变化时，我们的反应已经太慢了，我们需要停止关注男人想要什么，而要关注女人想要什么」。

性感有更多元的含义？

「舒适」是近年来许多新兴内衣品牌的切入点。

蕉内强调自己是「基本款」，意为日常生活中离不开的、人人都需要的、常用且必须的产品。主打无尺码无钢圈的内衣品牌 Ubras 也正受到国内女性欢迎。在维密的淘宝店，无钢圈内衣也是销量第一的品类。艾媒咨询的一项市场调查显示，2020 年中国高达 76.6% 的消费者偏好无钢圈内衣。

周冬雨同时是维密和蕉内的品牌代言人。前者代表性感，后者主打舒适，但两个品牌在选择代言人时，居然出现了重合。

周冬雨有干净的长相和清瘦的身材，和传统的性感定义并不相关，可见两个品牌都意在以充满朝气的全新面孔，诠释性感的全新内涵，鼓励消费者去接纳不完美的自己，做最舒服的自己。同样地，以无尺码为产品特色的 Ubras，代言人是欧阳娜娜，她文艺少女的人设也是符合当下趋势的。

但同性恋黑人大码模特 Jari Jones 的 CK 广告公开后，国内外皆一众哗然。支持者认为，CK 这一做法是在提倡审美多元化，品牌在倾听普通胖女孩的心声。反对者则认为，这是过于「政治正确」的表现。广告首要是促进消费，Jones 的形象十分「辣眼睛」，反而损害了品牌形象，会让消费者丧失购买 CK 商品的欲望。

崇尚瘦削身材的 BM 风则方兴未艾。BM 主张「one-size-fits-most」，按照25英寸腰围和 32 英寸胸围的标准量身定制，只有足够瘦的女性才能穿上身。

它和从前的维密一样，遵循单一的美学标准，许多人认为它是制造焦虑、划分人群甚至羞辱普通身材，但也有许多女性因为能穿上 BM 而骄傲。BM 是迎合「好女不过百」的畸形审美还是意味着女性的穿着自由，也是被翻来覆去讨论的事情。

当我们在看内衣广告或者维密秀时，我们想看到什么？是完美身材与美好幻想，还是更多的可能性和更包容的文化氛围？两者共存着也碰撞着，彼此尊重即可。

而对于个人来说，审美是自由的，不用拘泥于「性感」这个如今含义模糊的词汇，也不需要被广告和营销限制在美与不美的框架里，做自己的选择就好。