主播大战618:李佳琦带狗出道,罗永浩一哥地位被抢

在平台方面,淘宝依旧是主阵地,抖音和快手也强势加入战场,而618的开创者京东,却在直播赛道几乎“查无此人”。

聂菲开菠萝财经2021年6月21日

战线拉长到近一个月的618终于接近尾声了,今年618最大的变化是各个平台的各位主播在直播间战斗甚酣。

平台方面,淘宝依旧是主阵地,抖音和快手也强势加入战场,而618的开创者京东,却在直播赛道几乎“查无此人”。

而最受消费者关注的头部主播,他们在这场见真章的持久战中带货能力如何,开菠萝财经根据第三方平台数据整理出了一份“战报”。因为今年618大促各个平台的活动时间不尽相同,为保证公平,开菠萝财经将统计周期统一为6月1日-18日。

薇娅再次毫不意外地稳坐全平台第一名宝座,18天带货金额30亿元。这样的成绩背后,是薇娅每日开播、共直播17场的劳模型“用功”。同是谦寻旗下的明星主播战绩也不俗,林依轮、李静单场销售额分别可达1.63亿元和1.95亿元。

而同样开播17场的李佳琦,其团队从今年3月开始为这场大促筹备,最终18天的销售额达22.42亿元,略逊薇娅一筹。但变化是,美ONE旗下IP奈娃家族,由连李佳琦的狗“奈娃”在内的五只小狗一起组成,也在大促期间参加直播带货,销售额达3000万。

直播带货四大金刚的另外两位主播,辛巴和罗永浩今年618变化更大。几经“负面事件”影响的辛巴,在快手去“家族化”的大势下逐渐“力不从心”,18天里仅直播了一场,而单场4亿元的GMV相比去年单场12.5亿元的成绩相去甚远。618期间,罗永浩则再一次失去抖音一哥的地位,被抖音主播董先生珠宝、大狼狗夫妇赶超,这两位垂类主播成绩位列抖音TOP1和TOP2。

今年618,对于直播电商行业而言最大的变化是,垂类主播的崛起。在女装和美妆两个领域有天然优势的雪梨和烈儿宝贝,在618大促期间仍旧稳坐淘宝系主播第三、第四名;在抖音暂时领先的董先生珠宝和大狼狗夫妇也有自己的专攻领域,分别是珠宝玉石和美妆。

头部主播四大金刚,一哥一姐的位置并不好坐

薇娅:稳坐全平台第一,旗下明星主播表现不俗,618(6.1-6.18)GMV:30亿元

知瓜数据显示,618期间(6月1日-18日),薇娅共直播17场,总销售额约30亿元。

期间最受薇娅青睐的品牌是玉泽、欧莱雅和Ubras,登上直播间的次数分别为15次,14次和13次,欧莱雅和Ubras两个品牌,就为薇娅直播间贡献销售额2亿元左右。

618预售前夕,薇娅举办了一年一度的“521薇娅狂欢节”,当晚的嘉宾阵容和节目设置,堪比一场卫视的跨年晚会。薇娅一边登台表演,一边穿插介绍618的预售产品。5月28日,薇娅还为自有服饰品牌VIYA NIYA服饰安排了专场,共上架26款产品。

林依轮、李响、李静、大左等都是谦寻旗下的明星主播。知瓜数据显示,2021年5月总销售额月榜上,林依轮入局淘宝主播TOP10,李静入局TOP30。618期间,这两位主播的表现也非常突出,6月17日,林依轮单场直播带货总销售额达1.63亿元,为直播30天内最高额;6月16日和6月18日,李静直播带货的单场总销售额分别为1.55亿元和1.95亿元,其618期间(6月1日-18日)总成交额已甩抖音头部带货主播几个量级。

李佳琦:携奈娃家族共战618,618(6.1-6.18)GMV:22.42亿元

知瓜数据显示,618期间,李佳琦直播场次和薇娅同样是17场,但总销售额约为22.42亿元。不过去年的情况是,6月18日当天,薇娅的带货GMV为1.4亿元,而李佳琦略高一筹,GMV为2亿元。

回到今年618,据澎湃新闻报道,李佳琦团队为这场大促准备良久,准备工作从今年3月份就开始了。李佳琦表示,“今年618大促的工作量堪比去年双11”。

今年618,李佳琦团队不但要服务李佳琦本人,还要拿出一部分精力运营李佳琦养的狗never(中文名奈娃)。而由奈娃祖孙共五只小狗一起组成的奈娃家族,也成了李佳琦商业版图中不可或缺的一块。每只狗都有自己的标签,女明星“奈娃”、大头憨憨“弟弟”、撒娇天才“妹妹”、冷傲的“佩琦”和呆萌的“小猪猪”。

这是奈娃家族第一次参加618直播带货,总销售额突破了3000万元。根据小葫芦大数据的排名,在统计的前1000名主播总销售额的排行榜单中,奈娃家族排在70名左右。

图源 / 淘宝直播
辛巴:618只播一场,靠徒弟维持成绩,618(6.1-6.18)GMV:4亿元

在618主播大战正酣之时,作为快手头部主播辛巴却发布通知称,因身体不舒服,6月18日的直播取消,由徒弟蛋蛋代播。

据飞瓜数据统计,在618期间(6.1-6.18),辛巴仅直播带货1次,预估销售额约4亿元。与去年同期(6月14日),辛巴一场7个多小时直播带货12.5亿元相比,成绩明显“退步”了。

一年前的辛巴,敢喊话快手“希望你把眼睛擦亮一点,我辛有志可以调动国内所有的资源”。被快手封禁60天后,又沉寂了一个多月,今年3月27日辛巴正式复播后,每一场都能感受到变化。

实际上,在辛巴被封禁期间,快手已经开始大力扶持中腰部主播,淡化“家族”色彩。

从今年618期间辛巴的动作来看,现阶段的他已经开始将重心放在徒弟的“接班问题”上,而他也多次在直播间透露过这一信号。

罗永浩:抖音一哥地位遭遇威胁,618(6.1-6.18)GMV:2.15亿元

自去年愚人节入局抖音后,罗永浩便一直兢兢业业、努力还债,长期坚持在岗直播带货。今年618期间,他带货18场,总销售额为2.15亿元,不过,论带货成绩还是与薇娅、李佳琦不在一个量级。

据今日网红公开数据显示,整个2020年,李佳琦、薇娅两人带货总GMV超过579亿元,相当于29个罗永浩在2020全年的GMV。

而在抖音体系内,老罗的一哥地位,也正在遭遇威胁。今年2月,服饰品牌Teenie Weenie成功挤掉罗永浩直播间,以1.5亿元的成绩登上抖音电商直播排行榜第一;今年618,董先生珠宝和大狼狗郑建鹏&言真夫妇超过罗永浩,成为抖音TOP1和TOP2。

对此,交个朋友创始人黄贺曾表示,交个朋友计划培养N多垂直类矩阵号,建立一个以品牌为核心的“直播商场”,孵化自有主播和招聘店播主播,拓展企业抖音代播业务。目前,交个朋友旗下的朱萧木、黄贺等已在抖音账号开设了自己的直播间。

次头部主播,垂类主播崛起,各有一技之长

珠宝、美妆等品牌霸占抖音,董先生珠宝、大狼狗夫妇分列第一第二

目前,珠宝行业的直播间不知不觉开始霸占抖音。

飞瓜数据显示,抖音618好物节期间的热卖品类为服装内衣、美妆和珠宝玉石。董先生珠宝和大狼狗郑建鹏&言真夫妇,分别是珠宝玉石和美妆领域的佼佼者,两人账号分别以2.81亿元和2.6亿元的销售总额,排在抖音榜一榜二。

“董先生珠宝”是在今年4月份才进入抖音带货榜前十的,并在5月20日的一场直播中,以直播10个小时、近2亿元的GMV,登上520抖音带货日榜榜首。

大狼狗郑建鹏&言真夫妇则一直是抖音美妆领域的榜一,今年618 ,其带货的产品中,62%为美妆产品。本身就是剧情短视频达人的他们,在618期间充分发挥优势,发布多条相关剧情短视频进行预热,视频平均点赞量均达10万+。

箱包服饰类主播制霸淘宝,雪梨、烈儿宝贝稳定发挥

知瓜数据显示,618期间,雪梨共直播18场,总销售额约24.39亿元;烈儿宝贝共直播18场,总销售额约17.52亿元。

2019年8月,雪梨走上直播之路,在女装这个垂直品类做到了头部。从今年618的成绩看,这个淘系主播中“永远的”第三名,距离薇娅和李佳琦还有非常大的差距。

但与薇娅和李佳琦的直播间不同,雪梨有自有品牌和旗下网红助力。她常由旗下的网红共同完成直播,售卖的也基本都是自有品牌,加一部分大牌美妆。目前,雪梨创立的宸帆签约了300多位红人,他们会通过微博、B站等平台进行种草,将流量吸引至雪梨的直播间完成转化。根据公开资料,雪梨旗下有plusmall(大码女装)、初礼firstgive(母婴)等30多个自主品牌。

作为淘宝早期第一批淘宝模特,拥有Lierkiss(烈儿亲亲)女装等自有品牌的烈儿宝贝与雪梨一样,在女装、美妆这两个品类有天然的带货优势。据知瓜数据统计,近30天内,烈儿亲亲的总销售额为1.89亿元。

此次618,雪梨和烈儿宝贝均有带货苹果品牌系列手机,销售额占其总GMV的大头。知瓜数据统计,近30天内,雪梨直播间所带的苹果品牌的总销售额为6.15亿元;烈儿宝贝带货苹果产品的销售额为13.89亿元,占所有销售额的92%。

图源 / 淘宝直播
蛋蛋和瑜大公子,一场家族化主播和垂类主播的大比拼

在快手,排在辛巴之后的头部主播,一个是辛巴的徒弟蛋蛋,替师父扛起了辛选家族618直播的大旗,另一个是快手为去家族化力推的主播瑜大公子。这两位主播免不了要比试比试。

据飞瓜数据显示,6月1日-18日,蛋蛋共直播9场,预估销售额9.26亿元;而瑜大公子共直播6场,成绩也不尽如人意,预计销售额仅为6300万元。

开菠萝财经观察到,成绩的差异与售卖品类和主播的粉丝画像有关。蛋蛋(粉丝数3343.2万)直播间销售额最多的品类为珠宝配饰和美妆护肤,直播间25岁以上的受众偏多。而瑜大公子(粉丝数2605.8万)主推美妆护肤、兼带货手机数码,粉丝基本为18-30岁左右的女性群体。

从主播的品类选择上,可见珠宝配饰和手机数码的受欢迎程度。飞瓜数据统计显示,2021年5月直播商品月榜中,珠宝配饰和手机数码分别在销售额榜的品类排名是TOP1和TOP2,其中珠宝涨幅达近五倍。

 

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