线上卖饮料比美妆难?可口可乐看上“充电”业务

饮料行业有两个最大的增长驱动力:一方面,瞄准消费者对能量、恢复状态和“充电”的需求;另一类需求则是想要享受饮料。

何丹琳小食代2021年6月10日

在疫情刺激了居家消费和线上订单的增长后,全球饮料巨头可口可乐也有了一些新想法。

小食代留意到,日前,可口可乐公司董事长兼首席执行官詹鲲杰(James Quincey)出席了伯恩斯坦联盟第37届年度战略决策会议,花了很大的篇幅详细阐述了可口可乐对于电商业务的整体思路,还提到了对于发展能量饮料和COSTA咖啡等新业务的看法。

可口可乐公司董事长兼首席执行官詹鲲杰(James Quincey)

我们一起来了解下。

饮料电商的“天然挑战”

“由于饮料产品本身较重,您认为,这是否意味着饮料品类的电商渗透率会一直比其他消费品品类要相对滞后?”小食代留意到,会上,詹鲲杰被问到了这一饮料品牌们在电商业务发展上集体面临的“难题”。

“让我将电商业务分解为4个部分。”他说,第一,是可乐系统面向客户(即零售商)的电商;其次,整个杂货渠道的电商;第三,一般而言,是指满足食品和饮料即时消费的外卖。第四,是公司直接面向消费者的销售渠道。

他表示,每一种电商细分业态都有各自的发展动态和未来。“我先说说最后一种,即直接面向消费者的(线上销售),我们有一整套东西,比如在美国我们有一个叫myCoke的APP,你可以订购产品,还可以订购一些特别版包装的饮料。”

myCoke

“但现实情况是,这是一个仅限可乐的APP,其中所有新订单都是可乐,这不太可能成为我们(电商)业务的主要部分。”他说,“原因很明显——大家不会在周日早上醒来的时候,分别去各个网站逐一订购生活中需要的每个品类的产品。”

因此,詹鲲杰表示,最终,普遍来讲,饮料这一品类面临的挑战是,因为它的订单价值总是很小,再加上很多时候产品也很重,所以仅销售自身产品的话,它往往不是那么适合运送给消费者。

增加餐饮外卖中饮料的销售

再来看餐饮外卖。

“显然,在疫情期间,这种消费已经激增了。我们的当务之急是帮助这些第三方外卖平台增加订单中饮料的订购率,实际上这在某种程度上对他们提高利润率也很有好处,因为无论如何食物都要送的(已经有固定成本),你可以再附上饮料。”詹鲲杰说。

可口可乐中国旗下部分产品

不过,他又指出,与在餐厅消费饮品的情况相比,送到家里的食品外卖订单中包含饮料的概率往往较低。“显然,这很有可能是消费者家里已经有佐餐饮料了。”他说。

詹鲲杰表示,疫情显然促进了外卖业务的发展,但值得注意的是,“大多数第三方外卖平台是不赚钱的,因此我认为该行业还在经历震荡”。

“但是从我们的角度来看,我们确实看到会有越来越多的食物外送,我们的目标是推动这一(餐饮外卖中饮料)业务发展。”他说,事实上,得益于可口可乐拥有很高的市场份额和强大的与餐饮客户的关系,该公司在这一块业务上“相对来说做得不错”。

“这里的关键在于帮助餐饮客户获得额外(来自可口可乐饮品的)销售额,无论他们是直接向消费者销售还是通过第三方外卖平台进行销售。”詹鲲杰说。

不会很快发展得跟美妆一样

然后来看杂货渠道的电商业务。

詹鲲杰表示,在这方面,零售商已经有不少尝试,比如送到消费者家中,或者线上下单、线下自提,或者提供其他形式。“他们的电商业务已经取得了进步,而且我认为,这项业务开放了一些新的增长点。但正如刚刚提到的,为消费者运送(饮品)在经济效益上有压力。”

“当然,有些人能够下量足够大的订单,获得免费送货,或者有些人乐于支付送货费用,全球有一些市场人们还会投资于补贴整个(外送)系统。但对于一般的杂货零售商来说,它仍然会摊薄利润。”他说。

基于上述所说到的多种原因,詹鲲杰认为,在电商上,食品和饮料不会很快就发展得跟音乐、电影、美妆个护等品类一样,这些其他品类也许产品是完全数字化的,或者商品价值相对于运送成本来说要高得多。

但他仍然认为,食品饮料在电商领域会继续增长,“在这方面我们一直在与客户合作”。

最后,说到对零售商的销售,詹鲲杰表示,在可口可乐与零售商的合作方式数字化上,还存在着巨大的机会点,可以在销售和分销效率等方面做得更好。他认为,就像大型零售商那样,未来独立客户也会主要使用e-B2B的方式来订货,“人工订单会是少数”。

都是满足“充电”需求

小食代留意到,会上,詹鲲杰还被问到了对于发展可口可乐能量饮料和COSTA咖啡业务的最新规划。

“饮料行业有两个最大的增长驱动力,在某种程度上是截然相反的。”他表示,一方面,瞄准消费者对能量、恢复状态和“充电”的需求,有一系列的饮料品类和品牌正在成长。“当消费者想充电的时候,他们会知道所选的这些饮品里面会含有卡路里、咖啡因,或者其他成分,来帮助他们恢复能量。”

另一类需求则是想要享受饮料。“但我想要它没有卡路里,我想要它在好喝的同时尽可能少地加入配料,就像在美国市场的调味苏打水。”詹鲲杰说,这两个大趋势仍在继续,“它们在疫情期间持续,并且将在疫情之后持续。”

为此,可口可乐采取了一系列行动。

詹鲲杰提到,针对“恢复能量”的消费需求,可口可乐品牌进入了能量饮料领域,可口可乐与魔爪(Monster)的合作也继续表现良好,其他品类也表现不错,包括运动饮料品牌Bodyarmor等。

有意思的是,可口可乐也将咖啡视为能够满足“充电”需求的饮料品类。

“当我们想到咖啡的时候,坐在咖啡馆里喝咖啡固然是一种消费场景,但还有大量的咖啡消费,包括即饮咖啡,是围绕充电需求的。就这点来说,(咖啡)和其他可能补充能量的饮料品类没有太大的不同。这对我们来说存在很多机会。”他说。

COSTA今年4月在中国推出的即饮咖啡新品

不过,詹鲲杰又指出,培养新品类业务是需要时间的。

他说,虽然被叫做“快速消费品行业”,但“快速”是跟门店商品周转和消费者消耗较快有关,但如果用来描述产业结构,那就大错特错了。“全球产业结构总体变化相对缓慢。新的大品牌需要时间来建立,也需要时间从小规模,发展到中型、到大型,再到领导地位。”

他表示,任何品牌都是如此,Costa业务在英国以外也会成长,但需要时间。“拿另一个英国冷藏果昔品牌Innocent来说,当我们在2009年投资它时,它的规模是欧洲领先的冷藏果汁生产商的20%,而在10年后,已经成为了无可置疑的领导者。但这经历了10年时间。”

“因此,我们需要继续推进市场营销,继续创新,以随着时间的推移稳步建立起这些品牌。”詹鲲杰说,这是可口可乐在疫情前就在做的工作,“那时候我们在收入增长区间的高位(5%到6%),每年都在稳步增加市场份额。随着我们强化产品组合,我们可以重新回到这一轨道上。”

 

本文转载自小食代(ID:foodinc),已获授权,版权归小食代所有,未经许可不得转载或翻译。

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