揭秘天猫618上半场:薇娅、李佳琦超长在线,国潮风吹到直播间

在选品规划上,受众面最广的全品类直播是首选。毕竟有节日大促的流量加持,选品打安全牌、让多数人喜闻乐见总是没错的。

罗遥淘榜单2021年6月8日

上周,天猫618开卖,迎来开门红。6月1日首小时,逾1700家品牌成交额超过去年同期全天;而开场仅1小时,淘宝直播成交额就超去年全天。

紧接着,淘榜单发布了三份淘宝直播618开门红榜单,包括主播榜、天猫商家总榜、集市商家总榜。其中,主播榜前三名由薇娅viya、李佳琦Austin、雪梨_Cherie三位摘得。

在这场上半年最重要的大促节点上,薇娅、李佳琦、雪梨三位淘宝头部主播如何排兵布阵?

上最多的品,播最久的场

今年,天猫618于5月24日晚8点开启预售。自然,当晚就成为这场年中购物狂欢的第一个流量爆点。

为牢牢抓住大促的流量,三名主播24日晚都选择了同样的直播策略。即,上最多的品、播最久的场。雪梨当天下午5:30开播,比平时足足提早一个半小时;薇娅和李佳琦,一下子连播8小时,陪大家买买买到后半夜。

时间拉长了,直播节奏却也加快了。小榜单发现,薇娅和李佳琦当天都上架了超200个商品链接,是平日里的3倍多,遍布美妆个护、时尚、家居等类目。李佳琦的策略是,一开播就上100多个链接——不讲解、直接拍,集中精力讲另外100多个品,整体节奏很紧凑。

拼持久战的结果是,薇娅和李佳琦24日的直播场观都超过了1亿,雪梨超3000万。

在高强度连播五天后,李佳琦和薇娅分别选择在29和30日停播一天,再为6月1日开门红蓄力。雪梨更劳模,连续11天无休,且每天都自己出镜直播。

在选品规划上,受众面最广的全品类直播是首选。毕竟有节日大促的流量加持,选品打安全牌、让多数人喜闻乐见总是没错的。而除了全品类带货外,生活节、服饰节、零食专场、母婴专场等灵活穿插其中。

有意思的是,头部主播也会“夹带私货”。

比如,薇娅和雪梨拥有自己的服饰品牌,她们在618期间给自家货品安排了专场。薇娅在5月28日的服饰场中,上架了26款VIYA NIYA服饰;雪梨索性把5月29-30日两天,都拿来给淘宝店“钱夫人家 雪梨定制”的新款带货。李佳琦没有自己的C店,但他在6月1日的全品类场给爱宠奈娃庆生,上了一波奈娃家族联名款。

从“数码日”到“家居节”,还是美妆占比最高

事实上,早年间的618是京东店庆日,以3C数码、家电大促为主要卖点。小榜君尤记得,2010年的618,还在上大学的我是和室友们靠抢宿舍网速、蹲电脑前完成置换新手机、笔记本电脑的。

十多年过去,曾经是数码家电唱主角的618,成为了和现在所有购物节一样的全品类促销。

而如果进一步去看几位主播的选品,小榜君注意到,天猫618大促,直播间里还是美妆护肤类最吃香,该类商品的数量占比最高。

尤其李佳琦,他超一半(52%)商品都是美妆护肤。相比,薇娅的美妆产品数量比例在35.9%,雪梨的美妆产品占25.1%,与女装相当(25.5%)。小榜君印象很深的是,在31日晚迎接开门红的那场直播中,薇娅和雪梨是全品类混着播,只有李佳琦当晚上的全部是美妆个护。

除了选品最多的美妆,女装、个护清洁、食品的商品比重也要高于数码家电——这些品类在618的存在感都比数码家电强。

那么大、小家电放什么时候播呢?它们主要集中出现在薇娅、李佳琦和雪梨的“生活节”专场。在生活节专场中,主播上架了包括洗地机、无叶风扇、智能马桶盖等当下新兴的生活家电,它们与颜值高的凉被、人体工学床垫等家居用品,一起构成了我们现在的美好生活方式。

直播加速国潮设计师品牌破圈

今年618的淘宝直播间,一个很有意思的变化是,截至6月3日,薇娅、李佳琦、雪梨三位头部主播都做了服饰专场。其中,薇娅5.28和雪梨5.29-5.30场主要是为自家的服饰淘宝店带货;6月2日,薇娅和李佳琦都做了天猫服饰节专场。

在围观6月2日这两场服饰节专场直播后,小榜君的最大感受是,国潮真的很火!

据小榜君的不完全统计,当天薇娅上架的69件商品中,国潮品牌的服饰、饰品共29件,占到上架商品总数的4成以上。薇娅的服饰节专场,还邀请了BEASTER品牌代言人“小鬼”王琳凯作客,后者曾是男团NINE PERCENT中的rap担当,目前拥有微博粉丝2000多万。相比,李佳琦的选品比例稍低一些,但也有超一半是国货品牌,国潮品牌有10件。

除了近年在国际秀场抓人眼球的李宁、太平鸟之外,两位主播还上架了街头服饰品牌BEASTER、中国风设计师品牌密扇等风格鲜明的新锐国潮品牌。有意思的是,薇娅当晚还上了一款“修容裤”,是自己的服饰品牌与服装设计师孵化平台ITIB的联名款。

对于国货、国潮文化近年来的大火,业内人士认为,一方面是市场环境的变化。瑞信分析师指出,中国年轻消费者的品牌意识和民族自豪感、高产品性价比、灵活适应消费者需求变化的能力,是国内品牌获得消费者青睐的三个要素。

另一方面,随着《潮流合伙人》《这就是街舞》等潮流向综艺的热播,明星、偶像在节目中的穿搭和种草,也把这些亚文化潮流服饰进一步推向给大众。比如,近一年,小红书平台产生6500多条《潮流合伙人》相关笔记,节目中陈伟霆、欧阳娜娜等穿搭让Attempt、Randomevent的部分款式一度供不应求。

而在直播电商的场,小榜君此前在多篇报道中就指出,有内容力的产品与直播电商天然适配,在所见即所得的直播环境中会更具感染力。

对于国内设计师们而言,用服装剪裁、色块、图案等表达内容,正是他们所擅长的。他们缺少的,是一个让更多消费者看见和理解设计意图的中介——现在我们看到,直播平台和主播们正在积极扮演这样的角色。

根据CBNData联合淘宝直播ON MAP发布的《2021潮流服装报告》,今年一季度,国潮品牌通过加速布局店铺自播和红人投放,其直播间消费同比增速超过了非国潮品牌。比如,BEASTER、FYP等以日播节奏自播,并与薇娅、李佳琦等红人主播都有合作。4月,李佳琦做了两场上海时装周直播,将设计师秀款搬到直播间销售。“希望我们的合作能降低大众与设计师品牌之间的沟通成本。”李佳琦在今年的上海时装周上曾这样说道。

 

本文转自淘榜单(ID:taocharts),已获授权,版权归淘榜单所有,未经许可不得转载或翻译。

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