官宣卖酒背后,可口可乐还有什么野心?

除了酒精饮料,可口可乐也于今年年初在中国上市了一款名为“小宇宙AHHA”0糖0脂气泡水,以期撕下“快乐肥宅水”的标签。

彭倩第一财经2021年6月3日

是时候重新认识这位老朋友了。

继拉丁美洲、欧洲、美国等市场后,可口可乐宣布正式在中国推出硬苏打气泡酒“托帕客”(Topo Chico)。

这是可口可乐首次在中国市场销售酒精饮料,但并非全球首次。2018年,可口可乐首次推出低度酒产品柠檬堂,这款产品首发于日本市场。

据可口可乐官方信息,托帕客硬苏打气泡酒以无麸质酒精为基底,融合苏打气泡水制成,具有低酒精度、低糖、0脂肪,并带有自然果香等特点,无论从口味、设计还是卖点,都与中国市场目前上大部分的低度酒饮料十分接近。

作为新品,出于测试市场的需求,该产品选择率先在Coca-Cola可口可乐天猫旗舰店开售,目前尚未广泛上架线下商超。

这一测试新品的方法并不特殊。百事可乐在接受21世纪经济报道采访时曾表示:“当我们在选择新口味进入到中国市场时,一方面会去考量在其他市场上成功的口味,另一方面也会参考电商数据以及原料供应商数据。最终选定,并做一些符合中国市场需求的特定调整。”而选择5月份开售,主要在于夏季是酒水旺季,是推新的好时机。

卖酒这个举动,对其他饮料品牌来说,或许不算奇观,但可口可乐这么做,多少令人感到意外。因为追本溯源,可口可乐算得上是美国“禁酒运动”的产物。

1885年,药剂师彭伯顿发明了彭伯顿法国酒可乐,这是一款富含古柯碱的酒精饮料,对治疗感冒很有疗效,在当地广受好评。但紧接着,佐治亚州政府颁布了禁酒令,限制酒精饮料的销售,这款彭伯顿法国酒可乐也在违禁名单上。

随后,这款饮料的无酒精改进版推出市场,再次登上了当地酒吧的推荐名单。可口可乐就是基于这一款无酒精的彭伯顿法国酒可乐,在其中加入了苏打、糖浆、冰块,口感上更胜一筹。Coca-Cola这一名字则来自于其中古柯碱的原生物,古柯和可拉。

正因为其诞生初衷,成立135年来,可口可乐没有推出过任何就酒精饮料产品。然而,在市场的急剧变化下,可口可乐最终做出了转变。

2017年11月15日,可口可乐在投资者日上首次明确了“全品类发展战略”,并于2018年开始尝试推出低度酒饮料“柠檬堂”。除了酒精饮料,可口可乐也于今年年初在中国上市了一款名为“小宇宙AHHA”0糖0脂气泡水,以期撕下“快乐肥宅水”的标签。

可口可乐“画风大变”,它身上发生了什么?

巨头遇上增长烦恼,扩品是一大解药

对于在中国推出托帕客,可口可乐官方回应称,该产品是其正式进军中国含酒精饮料市场的尝试,同时也标志着公司全面推进“全品类饮料”战略的又一成果。

业务方向转变最直接的动因,是主营业务增长乏力。

从财报披露的数据来看,2020年可口可乐全年营收为330亿美元,同比下降了11%。这是可口可乐成立135年来首次出现大幅下滑的情况。虽然近年来可口可乐增长逐渐放缓,但在疫情前的2019财年,可口可乐全年营收还保持着9%的增长。

疫情突袭导致实体零售业态几近瘫痪无疑是主因,尤其是对可口可乐这样重线下渠道和供应链的传统饮料巨头而言。

迅速恢复元气的中国市场,贡献了相对亮眼的业绩,可口可乐也在财报中提及,中国等亚太区市场的增长部分抵消了汽水品类整体增长的下降。但中国含糖汽水的市场增长如今也变得很有限。可口可乐中国合作方中国食品2020年财报显示,该财年其汽水总体收入为133.14亿元,仅同比增长4.0%。

虽然可口可乐中国汽水整体市场增速在下降,但好消息是,“无糖”、“纤维+”系列销售录得近 50%的同比增幅,远超传统含糖汽水业务的增幅。

这背后是国内饮料行业风向的转变。元气森林的走红,让0糖气泡水赛道成为炙手可热的明星。2020年正是元气森林全面崛起的一年,36氪通过采访获得的数据显示,元气森林在2020年全渠道的销量同比增长300%,在23亿至25亿元之间。

事实上,疫情上半场接近尾声后,可口可乐立刻在中国市场推出了一款主打“0糖0脂肪”的气泡水产品,名为“醒元素”,定位是果蔬精萃气泡水,这款产品多少已经逐渐显现出元气森林的影子。

不过这款名为醒元素的产品还是没能摆脱可口可乐过去的既有形象,在包装和设计上仍然显得十分old school,这令其没能在饮料行业掀起多大的水花。

随后,2021年初,可口可乐推出的“小宇宙AHHA”则是其对中国徒弟们更为彻底的学习,不止包装设计变得年轻时尚,在功效上也做了进一步升级,完全对标元气森林,主打“0糖、0卡、0脂肪”。这款产品推出后,很快在小红书、抖音等社交媒体走红。

2020年至2021年可口可乐中国推出的两款0糖气泡水,图片来自可口可乐天猫旗舰店官网

“0糖”赛道的热潮下,不止可口可乐,百事可乐、雀巢、农夫山泉、蒙牛、娃哈哈等传统饮料巨头都开始重注该领域。中国市场的0糖赛道逐渐“内卷化”,竞争日趋白热化,毛利空间逐渐被挤压,在继续押注0糖的同时,可口可乐需要迅速寻找下一个值得开垦的品类,从发展速度和用户属性来看,低度酒也是一个不错的选择。

据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》数据,2019年,中国果酒行业的市场规模约为2315亿元,近两年中国低度酒市场的消费金额增速在50%以上,而在去年的618期间,低度酒类增幅一度超过80%。此外,据《2020年天猫酒水线上消费数据报告》显示,90后和95后是占比提升最快的两大群体,其中一二线城市年轻人消费酒水的习惯,朝高频化和品质化发展。

但这个赛道也正被更多的玩家盯上。除了元气森林这样的逐渐成长为巨头的品牌,也不乏Missberry、赋比兴这样一年完成多轮融资的后起之秀。

可以预见,0糖气泡水、低度酒只是开始,在健康化的浪潮下,所有与健康相关的饮料赛道,如燕麦奶、植物蛋白饮料都是可口可乐可能进入的新细分赛道。

大刀阔斧改革,可口可乐能否成功

疫情对可口可乐的冲击是巨大的,这体现在整体的财务数据上,但客观上来说,疫情也促使可口可乐下决心做出更大的转型。

最直接的动力是疫情对线上销售的刺激,尤其在618、双11等大促期间,销量的增长被放大数倍。据《小食代》数据显示,去年“双11”期间,其在电商渠道的总成交额也同比增长了61%。其中,京东的成交额同比增长130%,盒马的成交额同比增长178%,天猫旗舰店的成交额同比增长121%。

因此,可口可乐也在2020年按下了其在中国乃至全球市场数字化、互联网化布局的加速键。2020年二季度,可口可乐中国和美团点评达成战略合作,例如进行贯穿全年的O2O营销活动,建立B端的可口可乐商户联盟。

此外,同年,可口可乐还新成立了平台服务组织,为新确立的9个运营事业部和5个全球饮料品类部门提供支持。平台服务组织类似互联网行业的中台部门,可口可乐公司首席财务官兼执行副总裁John Murphy曾对此作出解释:“过去我们的做法是在17个业务单元用17种不同的做法做一遍。现在我们把这些服务高度统筹起来,把需要做17次的工作一次做完而且做得更好”。

若非疫情对业绩的负面影响太大太久,这样大刀阔斧的改革对可口可乐而言是一件很难推进的事情。

接近可口可乐电商部门的消息人士曾向36氪透露,由于在线下渠道过分强势,可口可乐中国在很长一段时间里都对电商化这一举措保持十分谨慎的态度,在天猫平台,也几乎只通过天猫超市做分销生意,因此其电商业务一直没什么起色,很快就被元气森林这类后来者反超。

事实上,最近几个月,可口可乐中国开始在线上官方旗舰店推出今年布局的重点新品,如小宇宙AHHA气泡水、托帕客低度酒。

除了对数字化和线上渠道的重视,可口可乐也愈发重视对中国市场的本土化运营,这不仅体现在组织上的调整、推出相应的区域化产品,也在于加速新品研发的进度。

2020年8月,可口可乐公司宣布实施战略重组。其一,此前的17个业务单元精简成9个运营事业部。其中,可口可乐大中华区成为9大运营事业部之一,重要性提升,任命新的大中华区CEO;其二,旗下产品被重新划分为:可口可乐;风味汽水;瓶装水、运动饮料、咖啡和茶;营养饮品、果汁、牛奶和植物饮料;其它新兴品类,其中风味汽水、新兴品类的灵感都来自其在中国市场的竞争对手。

此外,为了跟上中国市场极快的竞争速度,可口可乐也开始大量且迅速地推出新品。2020年全年,可口可乐在中国推出近20款新品,覆盖各个产品线,尤其在国内疫情接近尾声的第三季度,一次性上线了十几款产品。

不过,这样的新品储备仍然不具备太大的优势,以元气森林为例,唐彬森曾在去年年底举行的商家大会上表示,元气森林手里仍储存了上百款产品,随时准备推向市场。

作为一个百年巨头,可口可乐不可避免碰上转型难题,在疫情的催化下,它对转型的渴望也更加强烈。

但市场留给它的时间也不多了。起码在中国,可口可乐还正面临逐渐强大的本土对手的炮火。根据天风证券食品饮料小组发布的《食品饮料淘数据3月数据更新》,水饮方面,3月份元气森林以4902.98万元销售额排名在可口可乐(中国)之前,仅仅位列农夫山泉之后。

本文转载自第一财经,已获授权,版权归第一财经所有,未经许可不得翻译或转载。

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