「上限」如Terry，「下限」如嘉佳。不知不觉咖啡已经成了中国都市年轻一代的“洋豆浆”，提神醒脑是基本需求，味觉满足是高级享受。曾经被断言在中国没有发展空间的咖啡品牌如今也遍地开花，无论是瑞幸、连咖啡这样的连锁咖啡店，还是三顿半、永璞这样的新型冻干速溶咖啡与浓缩咖啡液，都成为了比老牌进口品牌更受欢迎的潮流之选。

不过短短3年，瑞幸几经资本“洗礼”依然势头不减，而横空出世的三顿半、隅田川、永璞等咖啡品牌也悄然占据了市场，在速溶咖啡/咖啡豆/粉类目下他们将麦斯威尔、g7等传统速溶咖啡赶下，与雀巢也仅有一步之遥。

这三大挤入品类前十的国产品牌在2018至2020期间市场份额增长迅速，连续两年同比增长超100%。不仅如此，据前瞻产业研究院预测：2021-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速，到2026年市场规模将接近1700亿元。

“我最开始知道的咖啡天猫店就是三顿半。”嘉佳如是说。这种被装在可爱小杯子里的咖啡粉让她觉得异常新鲜。因为它能在“3秒内可以溶于任何液体”，嘉佳曾经解锁过三顿半的各种喝法，泡牛奶、泡椰汁、泡苏打水……十块钱一杯的成本和方便快捷，让她不再去楼下的咖啡馆买咖啡。

新国潮咖啡在营销层面可以说借鉴到了国货彩妆、潮玩、宠物等品类的精髓。还是以三顿半为例，通过小红书等平台的KOC所产出的优质内容，嘉佳这样的用户也能看到他们的“晒单”，和他们学习脑洞大开的冲泡方法、一同参与回收咖啡空罐的“返航计划”等。这种低成本、高转化的用户运营方式，也让国潮咖啡们在几年间由萌芽迅速迸发。

据Terry不完全统计，嘉佳的桌子上差不多有6个在不同时段打折购入或是冲动购买的咖啡粉与咖啡液，外观口味各不相同。而说到这些咖啡与在咖啡店喝的有什么不同，嘉佳显然是分不清，也不在乎的。

打开淘宝，三顿半的小杯子设计换一种颜色就变成了鹰集、Tims甚至肯德基。为了让产品包装更特别，新晋品牌更是将自己设计成了积木、键盘按键等等形状。而味道上的创新，也无法是在咖啡粉味道的基础上添加了各类茶饮的味道。“卷”到最后，真正打动嘉佳的只剩下哪家打了折更便宜。

更何况，小杯子与小盒子们的包装为了强调方便携带，本身就不够环保。但善于在包装上创新的品牌们似乎从未考虑过创新地推出大包装产品，或是研发可降解的小包装咖啡盒。曾经参加过三顿半“返航计划”的嘉佳也曾经吐槽：“太麻烦了，一年就两次机会，还要提前预约，还只能帮助一个朋友返航，还不支持邮寄到司。之后我就懒得攒小杯子了。”小包装成风对于追求性价比的消费者们同样是一种负担，即便嘉佳都觉得自己为将近10元一杯的咖啡粉和咖啡液所付的钱中就有2块钱花在了包装上，单独的设计意味着单独地开模和生产制作。“把这样的心思花在产品本身，不是更好么？”

唯一还没开始“卷”的领域，恐怕就剩下顶流代言了，目前还仅有主打甜甜圈挂耳咖啡的时萃官宣了R1SE的张颜齐代言。不过在各家咖啡品牌大战升级的今天，手握重金的国潮咖啡们争夺明星代言人的日子还会远吗？火药味日渐浓郁的咖啡行业，走上其它新零售行业顶流代言+猛砸IP+包装花样翻新的老路，或许只是时间问题。

Terry和嘉佳的“咖啡观”终于统一在了一个小巷子里的咖啡馆。嘉佳发现一壶三位数的手冲咖啡竟然有那么丰富的味道：茉莉的清新混合热带水果的芬芳，咖啡下肚后口中依然保留着香气。这是她从未在办公桌上的小盒子里感受到的。现在，他们两人都希望这样美好的味道有一天也能被打得热闹的国产咖啡们复刻出来。

本文转载自潮汐商业评论（ID：daily-case)，已获授权，版权归潮汐商业评论所有， 未经许可不得转载或翻译。