殷世航被封630年,“炒作表演”式带货带偏了电商直播

假如炒作带货能更容易获取关注度,正经带货主播的流量就会被分走。为了获得流量,更多的带货主播开始内卷。

夏晓茜毒眸2021年5月21日

一则封禁通知让网红殷世航更加出圈。

5月17日,快手小店发微博称,就殷世航炒作卖货、低俗演戏和虚假宣传等违规行为,共计收到了23万多条举报,平台目前已经对其账号进行封禁,并关闭了直播功能。

据快手内部工作人员在脉脉上的发言,殷世航的账号将被封禁23万天,即630年。

封禁的导火索,是5月15日一场以求婚为噱头,持续了5小时的带货直播,该场直播销售额达到4629.76万元,还登上了微博热搜榜首。

在快手宣布封禁后,抖音也对其发出了封禁通知。第三方数据平台小葫芦显示,封号时,殷世航在快手有851万粉丝,在抖音有642万粉丝。

至于禁止炒作带货的原因,快手电商方面告诉毒眸,炒作式带货利用虚假的信息引导用户和消费者情绪,与主流价值观不符,与快手电商的极致信任原则相背离,长此以往,不利于全平台用户的利益,也不利于平台构建公平公正的电商环境。

实际上,快手去年11月正式宣布打击炒作带货。今年4月13日,快手发布《第三期恶俗炒作行为公告》,针对这些恶俗炒作行为,对违规账号进行3-14天的限时封禁,涉及违规账号达152个。

不过,从结果来看,数次整顿似乎并没有让这种内容真正消失。如今,殷世航的账号被封禁了,“小丑”式带货还会出现吗?

殷世航,小丑还是商人?

在被封禁之前,“土味背景+求婚+反转情节”是殷世航的财富密码。

1999年出生的殷世航13岁辍学,15岁就开始进入电商行业,之后在快手走红。通过直播自己与前女友、现女友的爱恨情仇涨粉之后,进而通过直播带货收割流量,获利颇丰。

2020年末,殷世航曾用一场“选妃式”求婚,顺便卖出800万元纸巾的操作,当天登上微博热搜。之后,直播间多次上演分手、复合、再分手、再复合的情感大戏,“殷世航求婚”“殷世航专属BGM”成为抖音、快手上的流行梗。

在5月15日这场订婚直播前,殷世航多次宣传造势。

例如,他一身西装革履,手捧鲜花,在镜头前信誓旦旦地发表求婚感言,在他身后,是一眼望不到头的劳斯莱斯和保镖;拎着两大箱彩礼,称箱子里一共装了满满520万,为了抱得美人归,不惜一切代价。

到了5月15日当晚,殷世航身着白色西装,骑着一匹矮脚马缓缓出场,背景墙上书“航璐订婚庆典”几个大字。随后,殷世航下马,单膝跪地向套璐璐求婚。

到了这时,直播带货才正式开场。据小葫芦统计,该场直播共上架37件商品,总销售额4629.76万,平均客单价为133.42元。

据公开信息,殷世航准备了数个“把女朋友感动哭”的商品,包括29.9元的香水、69元一对的情侣手镯、49.9元的大蛮腰项链,以及199.9元的完美日记唇釉礼盒。

毒眸查看了当天直播的商品类目,以珠宝饰品居多,达到7件;其次是居家物品(6件)和彩妆(6件),还包含服装箱包、食品饮料和手机数码。其中,一款单价999元的手机,卖出了2097万,是当天GMV最高的单品。

直播间部分商品的销量统计 图源:小葫芦

在售卖这款520礼盒时,殷世航称这是“为璐璐准备半年,但一千个起售”的礼盒,剩下的999个会“低价卖出”给家人们。

欣赏求婚大戏找乐子的观众,可能只当是看剧中途,点开了一个购物广告并下单了。最终,这款售价138元的520香水套装,卖出了5万件,是当天销量最多的单品。

吃婚礼直播流量效应一直存在,殷世航也不是第一个吃螃蟹的网红。此前最出名的一场直播,大约是辛巴举办的“世纪婚礼”。

2019年8月18日,网红主播辛巴在奥体中心举办了一场盛大的婚礼。胡海泉担当主持人,王力宏、邓紫棋、张柏芝等大咖登台献唱,在成龙演唱完《国家》后,辛巴走到了舞台中心、众星捧月。

婚礼后半段,辛巴和妻子初瑞雪则开始了直播带货,90分钟就创造了1.3亿元的销售额。

从粉丝量、掷金力度和话题度来看,彼时辛巴的影响力,就已经不亚于一位顶级流量明星了。

网红之所以公开直播婚礼,是因为观众喜欢热闹和夸张剧情,主播正好借此赚钱。

看起来,殷世航是哗众取宠的“小丑”,但扮演小丑的他也是一个精明的商人。。

目前,大部分带货主播取消了坑位费制度,以销售额抽佣的方式获取报酬,比例和品牌协商决定,15%-30%是比较常见的标准。

假如这些商品均以15%的比例收取佣金,5月15日晚的直播结束,殷世航团队将赚取694.4万元报酬。这个金额已经超过了绝大部分带货主播。

为其贡献关注度和GMV的“老铁"们,不知是否会在大戏落幕时,感慨一句:小丑竟是我自己?

买产品,还是买乐子?

在追剧式看直播的过程中,很多人忽略了产品的实用性能,为其买单的因素中不乏娱乐需求和冲动消费,这样带货也更像秀场直播的逻辑,而不是电商直播该有的样子。

一家电商直播公司的创始人告诉毒眸,殷世航不是他的同行,而是娱乐主播。“他们只是偶尔带货,我们不是一个赛道的。”

娱乐型消费产品质量有问题,看热闹的人不在意,但会影响整个市场。

据《电商报》消息,完美日记唇釉礼盒的官网标价689元,优惠价格也要599元,殷世航直播间售价199.9元。完美日记旗舰店客服表示,已经反馈专员打假了。

5月18日,据中国网消息,快手电商表示,接到完美日记品牌方反馈,5月15日殷世航售卖的婷姿堂口红可能涉及侵权,出于对消费者购物体验的保障,快手电商向购买了这款49.9元口红的消费者,提供520元“宠爱金”,且“极致信任,宠爱基金”会长期设立。

据快手用户发布的视频,用户确实得到了520元现金赔付,一个新的梗“殷祸得福”又开始流传。

快手视频截图

对直播带货行业来说,炒作卖货、低俗表演和虚假宣传,也不利于整体生态的健康发展。

电视购物时代的表演型带货和虚假宣传就是前车之鉴。

1992年,电视购物在中国大陆和中国台湾诞生。1998年全国数百家电视台开播电视购物节目,市场规模达到了26亿元人民币,当时从业公司超过1000家。

电视购物曾靠着表演式的疯狂带货和低廉的价格,吸引到了众多关注,“八心八箭买到就赚到”成为一代人的共同记忆。

好景不长。2006年,丰胸、减肥、增高、药品、医疗器械等“黑五类”电视购物节目,被广电总局和工商总局禁播,加上数起电视购物虚假宣传事件曝光后,到2007年底,国内80%的电视购物公司亏损;截至2017年,全国获得电视购物经营许可的单位只剩下34家。

而今,电商直播行业是一块热土,也有主播选择“铤而走险”。

短短几年,直播电商行业就迈入了万亿市场规模,目前仍保持高速增长。小葫芦数据显示,预计到2025年,市场规模将达64172亿元。

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,电商直播用户规模已达3.88亿,较2020年3月增长1.23亿,占网民整体四成。

据商务部统计,去年1-11月,国内进行了超2000万场电商直播。在一个高度竞争的行业里,如何用性价比高的方式获取流量,也是主播们必然会思考的问题。

最初,可能是为了宣传商品的便宜属性,吸引消费者购买,后来发展成了主播和商家吵架这样的表演型带货。

因为简单容易实施,也能带来流量,越来越多的人开始模仿。假如炒作带货能更容易获取关注度,正经带货主播的流量就会被分走。为了获得流量,更多的带货主播开始内卷。

不管是快手,还是抖音,炒作式带货会让平台陷入劣币驱逐良币的状态。

2020年12月底,某主播在直播间宣传价值300多的红酒,100块钱两瓶卖出来,旁边有人开始吵架并摔了酒瓶。最终,快手电商判定该主播扰乱电商平台秩序-严重违规,扣20分,封购物车14天,支付违约金2000元。

闹剧仍未散场

对于商家和主播来说,同炫富、大胃王一样,“炒作表演”式带货是一种危险的财富密码。

“炒作表演”式带货,即在商品推广过程中,以矛盾、伦理、炫富、卖惨、吼叫对骂、演戏砍价等违反社会公序良俗的元素,炒作销售商品。

土味和表演型直播内容内容有一大批受众,满足了一部分人的娱乐需求,也成为很多主播吸引人气的方式。但互联网平台并不乐于被定义成“审丑”的大本营,在引起公众注意后,官方必然会下场整顿。

快手电商方面告诉毒眸,社区审核有很多层级标准,包括算法、机器、人工和举报,还有消费者参与其中。主播被处罚之后,系统会发送私信告知主播。如果主播有异议,也可以申诉,再进行复审。

“比如匹诺曹计划,就是在直播当中,机器发现主播可能存在违规,就会弹窗问消费者是否存在违规行为,如果确定违规的人占多数,系统会记录并予以处罚。截至今年3月,已经有超过800万的消费者参与过这一项目了。”

目前,对于不良直播行为,主要有关闭权限、限时封停、永久封禁三档处罚标准。

关闭某一权限,属于轻度惩罚。在抖音近期发布的不良PK行为公示中,24名用户被封禁直播15天+封禁PK权限30天,解禁后可以重新使用直播和PK权限。

“限时封停”属于短期内关小黑屋。

2020年11月,“时大漂亮”直播中售卖糖水燕窝,其账号被封停60天,辛有志个人账号被封停60天,和翊公司及其关联公司旗下猫妹妹、初瑞雪等27名带货主播封停账号15天。封停结束后,这些主播重新开始了直播带货。

“永久封禁”更为严重,账号粉丝清零,将不再被检索到,也无法使用。今年3月,抖音在对作弊、违规帐号的巡检中,永久封禁了191743个帐号。

类似的娱乐内容或许吸引了很多看热闹的人,然而热闹结束,主播退场之后,只剩下一地鸡毛和维权的用户。

5月17日,账号被快手、抖音永久封禁后,殷世航在个人微博说:“未来可能不能再见面了,但是我会记得曾经的你们”。

然而,5月20日,殷世航再次发布微博称:“这也能睡着?别睡了,赶紧起来订婚@套璐璐”。配图是他和套璐璐的合照。

有人迷惑,这场大戏还未结束,但也有人期待他回归,还有人说,“只要你俩是真的,炒作就炒作吧。”

 殷世航微博评论

殷世航会复出吗?没有答案。可以预见的是,流量经济时代,下一个“殷世航”的出现,不需要等待630年。

 

本文转载自毒眸(ID:DomoreDumou),已获授权,版权归毒眸所有,未经许可不得转载或翻译。

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