OATLY成为“燕麦奶第一股”,植物奶走向破圈

作为燕麦奶代表品牌,OATLY是如何讲好它的商业故事的?它在食品饮料行业产生了怎样的蝴蝶效应?

YanyanFBIF食品饮料创新2021年5月21日

燕麦奶品牌OATLY于北京时间5月20日晚间21:30正式以“OTLY”为证券代码在纳斯达克挂牌上市,成“燕麦奶第一股”。

股票发行定价为每股17美元,共发行8437.6万股,总募资规模超14亿美元(约合人民币92.4亿元)。开盘价为每股22.12美元,涨幅30.1%,总市值超100亿美元。

OATLY登陆纳斯达克 图片来源:OATLY官方微信公众号

上周五,受OATLY更新F-1招股书消息影响,A股的承德露露、祖名股份、西麦食品、养元饮品等纷纷迎来涨停。

2020年7月,OATLY刚刚完成由黑石集团领投,奥普拉、Jay-Z、娜塔莉波特曼跟投的2亿美元融资,当时估值是20亿美元。

除了这些明星和投资机构,OATLY早在2016年就收到了华润维麟健康投资有限公司的投资。

OATLY的上市常被与同样打植物基牌的植物肉品牌Beyond Meat相提并论,该品牌最初于2019年5月以每股25美元的价格上市。在第一年,其股价就高达138.95美元,成为“人造肉第一股”。

OATLY成立于1994年。在前20年,OATLY还是无名之辈,2017年的收入仅150万美元,然而到了2019年收入猛增到2亿美元,两年内增长了133倍。

根据招股书透露,2020年OATLY实现营收4.21亿美元,目前已在20个多国家和地区的6万余家零售门店和3万多家咖啡店出售。OATLY还特别强调了在中国市场的成绩,截至2020年12月31日,OATLY在中国拥有9500多个餐饮和零售点,增长率超过450%。

纵观燕麦奶整个品类和OATLY品牌,有争议也有拥簇,品类发展背后折射了消费者需求的改变、技术的进步、品牌的运作以及资本的敏锐嗅觉。

作为燕麦奶代表品牌,OATLY是如何讲好它的商业故事的?它在食品饮料行业产生了怎样的蝴蝶效应?

“后牛奶时代”的商业故事

从外界来看,Oatly从瑞典发迹,随后一路高歌猛进成为炙手可热的“明星”品牌,仅仅用了近3年时间。

但其实,它已经积淀了20多年,只是前期一直处于汲汲无名的状态。如今迎来爆发,成为消费者眼中“燕麦奶”品类的代名词,OATLY经历了品牌诞生、品牌重塑和打开市场的三个阶段:

1、用燕麦奶定义新品类

燕麦奶的研发初衷就是为了让乳糖不耐受人群可以没有顾忌的喝“奶”。1990年代,瑞典隆德大学的Rickard Öste(“乳糖不耐受”发现者Arne Dahlkvist的学生)和实验室研究员们共同研发了一种专利酶,这种技术可以把固态的植物燕麦转化为液体,并高效提取燕麦中的营养——膳食纤维β-葡聚糖。

当时,市面上也不乏其他植物蛋白饮品,但创始人从几十种谷物中找到了燕麦的优势,一方面,燕麦蛋白蕴含丰富的膳食纤维和多糖等,另一方面,燕麦还避免了转基因和激素等问题。因此,OATLY成为一个只专注于燕麦的品牌。

然而,由于创始人并不擅长品牌打造,OATLY前期并没有进入大众视野,而是只服务小众人群。

2、品牌重塑后翻红

把OATLY从瑞典超市饮料货架上真正带出来的,是Toni Petersson。2014年,在他出任全球CEO后,OATLY开始改头换面。

首先,Toni邀请了John Schoolcraft担任创意总监,他们在调研后发现,燕麦在中产阶级消费者心中更是一种健康生活方式的象征,因此开始强调OATLY不是一家食品品牌,而是一个生活方式品牌。OATLY用全新的创意品牌包装和宣传,重新塑造了品牌形象。

OATLY产品 图片来源:Facebook@OATLY

此外,当时欧美已经出现“反思牛奶”思潮的萌芽。乳糖不耐受过度摄入蛋白质带来的负担、动物激素等问题让消费者开始质疑牛奶,并寻求合适的牛奶替代品。因此,OATLY把用户群体定义为“后牛奶一代”,用“反牛奶”的营销手段赢得关注。

比如,在包装盒将燕麦奶与牛奶排放的温室气体相比,在以“环保、健康”为风潮的欧美市场,OATLY迅速获得了消费者的认同。 

这是一个小众群体话语权被放大,小众需求会被重视的时代。OATLY借由小众群体放大声量,一跃成为“替代牛奶”的代表品牌。

3、从咖啡店打开多国市场

完成品牌重塑后的OATLY在迎来关注度的爆发后才真正进入美国市场,开始在零售店和咖啡店售卖。

针对咖啡消费场景,OATLY还专门研发了“咖啡大师”B端产品线,用于替换咖啡中的牛奶。

OATLY绑定咖啡店的策略在各国市场得到了验证,让OATLY避开货架上的竞争,帮助OATLY先后打开了英国、德国、美国、中国等国际市场。

2018年初第一批OATLY的产品进入上海时,也遇了冷。当时,OATLY试图登陆中国超市货架,但遗憾的是,人们对于燕麦奶并没有认知,谁都不会主动拿起货架上这个陌生产品。

于是,OATLY在国内也选择依托咖啡客户打开市场知名度。除了与星巴克深度绑定,Oatly在中国合作的品牌还包括Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、三顿半等品牌。

此外,OATLY还抓住了中国消费者对茶饮的喜爱,跟喜茶、奈雪的茶进行合作,将燕麦奶带入现制茶饮圈。

在进入中国市场不到两年的时间里,截至2020年年底,OATLY在中国大陆已进驻1万多家咖啡店。

品牌重塑后,OATLY在全球市场的快速成长给了我们几点启示:

  • 打造品牌必须要有品类占位的战略思维;

  • 品类创新可以成就一个品牌,但是让消费者感知到价值同样重要;

  • 除了产品本身,品牌价值观也是消费者潜在的消费动机。

OATLY刮起的全球“燕麦奶效应”

如今,OATLY背后代表的植物基饮食已经与“变革、颠覆”等字眼联系在一起,一改人们对传统植物饮料的认知,成为消费者饮食方式升级、生活态度的体现。

OATLY可以说是在食品饮料行业掀起了“燕麦奶效应”,将燕麦奶赛道一举捧上了热门。

本质上,燕麦奶属于植物奶大品类,豆奶、巴旦木奶、核桃奶、椰奶早已出现在货架上,维他奶、椰树等品牌我们也都不陌生,但它们都没有迎来类似OATLY的爆发,且被认为是传统品类。

而随着新老品牌大量涌进燕麦奶品类,竞争开始越发激烈。

如今,燕麦奶市场除了达能、可口可乐、雀巢等几家成熟巨头的冲击,Chobani、Minor Figures等品牌也是不容忽视的势力。

Chobani燕麦奶 图片来源:Chobani官网

而在中国本土市场,据天猫新品创新中心数据显示,燕麦奶备受一二线城市消费者喜爱,而其中,消费者对OATLY的认知度最高。

同时,新兴品牌也在不断涌现,比如植物标签、野生植物、奥麦星球、oatoat、每日盒子、小麦欧耶等品牌均成立不久,但势头正劲。

植物标签燕麦植物奶 图片来源:植物标签

此外,燕麦奶市场的火热也催生了更多植物奶、植物基饮品的创新,越来越多的植物基原料被运用,比如植物坚果品牌OHNUT推出的巴旦木奶、澳洲品牌MILKLAB推出的夏威夷果奶等,植物蛋白饮料品类开始重新细分。

而传统品牌也在追赶植物奶这波风潮,开始升级焕新,比如伊利植选全面升级为植物营养品牌,不局限于豆乳产品,而相继推出了燕麦奶、椰浆发酵型植物酸奶,希望占据多品类植物奶定位。

维他奶也在2020年推出“巴旦木+夏威夷果”和“燕麦+藜麦”两款创新概念的双植物蛋白饮品,从传统的豆奶品类阵地,升级到更广阔的植物奶市场。

维他奶健康加法的双重植物奶 图片来源:维他奶

OATLY在国内外的发展模式已经通过营收上的数据验证了其可行性。因此,我们可以看到,植物奶品牌们的发展路径也大多在重走OATLY的老路,从咖啡店切入市场、传递生活方式......

然而,从品类发展的角度上来看,植物蛋白饮品的品类教育仍未完成,而咖啡场景应用空间有限。

在新老品牌洗牌的现阶段,竞争已经不局限于燕麦奶品牌,而是植物奶大品类的混战。品牌们需要逐步考虑摆脱单一营销模式的竞争,找到实质性的差异化优势。

OATLY的攻与守

对于植物蛋白饮品的品类升级来说,OATLY给行业讲了一个新的故事。然而,OATLY仍面临考验,比如产能、成本、竞争对手、消费场景、第二增长极等。 如何面对虎视眈眈的新老品牌?如何让产品走向更广阔的大众消费市场?“既要攻,又要守”将是OATLY需要解决的问题。

我们可以看到,OATLY正在加速弥补供应链的劣势,目前已经拥有4家工厂。此外,新加坡、中国马鞍山和英国彼得伯勒三个工厂正在建设或规划阶段。

如今,OATLY还在迈向品牌发展的第四个阶段——走出1万多家咖啡店,渗透主流渠道。在OATLY的官网上,我们可以看到该品牌旗下已经推出包括燕麦奶、燕麦酸奶、燕麦冰淇淋、燕麦奶油等在内的6大产品系列,共46款SKU。

对于中国市场,OATLY亚洲区总裁张春曾表示,中国已经成为OATLY在全球最重要的增长市场之一。因此,OATLY也在逐渐引入更多产品线。比如OATLY去年9月推出的即饮版燕麦冷萃拿铁和今年推出的醇香燕麦露,显示出OATLY拓展燕麦基产品的应用场景,挖掘更广阔市场潜力的野心。

可以预见,随着上市后更多资金的注入,OATLY的发展进程仍将加速。未来,OATLY能否把地基打得更牢?燕麦奶和植物奶的风还将吹向哪?我们拭目以待。

 

本文转载自FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),已获授权,版权归FBIF食品饮料创新所有,未经许可不得翻译或转载。
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