对于时尚品牌来说，消费者忠诚度的问题很难解决，更好的方式可能在于了解每位消费者的价值，数据驱动来提升价值。
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2020 年，随着新技术出现、市场变化，时尚电商品牌的运营方式也随之变化，虽然一些品牌的盈利出现了问题，但同时也出现了一批新的 DTC 品牌赢家，在 2021 年，了解并利用趋势性机会，对品牌来说非常重要。
白鲸出海将对这一报告进行编辑整理和适当解读，主要包含数据梳理，对品牌的观察、渠道营销，案例分析以及行业挑战和预测。
内容概要：
1. 到 2025 年，时尚电商产业的交易额将增长到 1 万亿美元
2. 主要的扩张区域市场仍在东方，但西方的 ARPU 值更高
3. 垂类数据一览：服装、配饰、鞋子、奢侈品和眼镜
4. 中产家庭占比进一步下降，价格敏感性消费者增加
5. Top20 DTC 品牌和电商增长方程式
到 2025 年，时尚电商产业交易额将增长到 1 万亿美元
时尚产业可能是世界上最大的产业之一了，2021 年，全球服装、鞋类及配饰的线上市场规模为 7595 亿美元，在全球各行业的线上交易规模中排名第一。
接下来的五年里，时尚产业的线上交易规模将保持 7.18% 的年复合增长率，这会推动这个行业的线上规模超过 1 万亿美元。
促成行业增长的因素有 2 个：时尚行业的电商渗透率增长和活跃付费用户的增长。
预计到 2024 年，电商渗透率将从 2020 年的 46.6% 上升至 60.32%。三个细分类目的增长率分别如下:
• 服装：+ 12.7%
• 鞋类：+ 11.6%
• 箱包及配饰：+8.5%
时尚行业的电商渗透率（也就是线上交易规模占总交易规模的比例）将从 2020 年的 21.03％ 提升到 2023 年的 23.66％。
市场扩张在东方，高 ARPU 值在西方（差距越来越大）
从地理位置上看，时尚产业的消费严重向中国市场倾斜。2020 年中国销售额为 2843 亿美元，超过第 2-5 名四个国家的总和:
1. 中国：2843 亿美元
2. 美国：1265 亿美元
3. 英国：325 亿美元
4. 日本：239 亿美元
5. 德国：225 亿美元
未来，中国与其他国家的消费差距可能会越来越大。
2019——2025年，中国、美国和欧洲时尚产业规模预测
但我们不应该因此低估北美和欧洲市场在全球的地位。虽然在疫情下，很多快时尚品牌可以说严重受创，服装和配饰但根据 eMarketer 的报告，线上服装和配饰的零售额在美国市场同比增长了 9% ，占零售总额的比例从 26% 上升到 37% 。
此外，从每用户平均收入(ARPU)来看，美国个人消费支出已经超过了中国和欧洲。而且预计这一差距将进一步扩大：
垂直类目数据：各细分类目零售额全面下滑
根据 Statista 的数据，总体上 2020 年时尚产业收入与 2019 年相比略有下降。对美国市场的户数进行一部分分析可以看出明显的差异，奢侈品和配饰(如手表、珠宝、箱包)市场受到重创。
• 配饰：-12.69%
• 奢侈品：-11.11%
• 鞋子：-5.54%
• 眼镜：-4.9%
• 服装：-2.88%
不过好消息是，未来 5 年的年复合增长率在整个时装行业及其每个子类别都将上升。
价格敏感性消费者增多，不同世代人群购物渠道偏好不同
H.E.N.R.Y. (high earners not rich yet) VS C.A.R.L.Y. (can’t afford real life yet)，或者说奢侈品消费者 VS 平价消费者，再或者直接简化的看成品牌商品 VS 普通商品。不管怎么称呼，富人和穷人之间的鸿沟从未像今天这么大。
在过去的几十年中，美国的收入和财富差距都在加深：
而经济差距导致了商业的分化。近期中端市场到处都是灾难，无论线上还是线下。购物习惯反映了这些差异，零售巨头，将目光瞄准到对价格敏感的消费者和快时尚领域。这也是 2020 年「SHEIN」能够快速发展的原因，最近，腾讯还投资了另一做快时尚品牌矩阵的公司细刻。
而时尚业最能体现这一境况，特别是 DTC 品牌。所以品牌方必须做出选择。选择高端市场，低端市场，还是介于两者之间。从品牌到销售、从广告到宣传，甚至从定价到忠诚度，这些选择互相影响。
Top20 DTC 品牌和电商增长方程式
对于时尚品牌来说，一直挣扎在盈利的生死线上。即使在新冠出现之前，盈利也极其困难。
DTC 的宠儿，如Outdoor Voices、Everlane、AWAY 和 Bonobos 等，都发现自己处于这样的境况下：想仅依靠于线上来产生规模效应并盈利，十分困难。
在 2PM 发布的 DNVB Power List 上的 435 家公司中，有 170 家属于服装或配饰类目，数量最多。其次是健康与保健类，有 94 家。
值得注意的是，「Gymshark」虽然没有进入前 20 名，但它非常具有启发性。2020 年 8 月，该公司以超过 10 亿英镑的估值将 21% 的股份出售给了泛大西洋投资集团(General Atlantic)，一举迈入独角兽公司行列。
「Gymshark」值得出海品牌借鉴的包括，比较有效地利用了社交媒体营销且付费和自然流量的占比很健康、另外还举办了很多线下活动，连接社区成员。而主流媒体很少披露的是「Gymshark」现金周转期竟然是负的....
Gymshark 早在 2019 年的财务报表中的数据显示，公司的营业利润超 1800 万英镑，现金储备超 3000 万英镑，并且与供应商的支付条款也打磨得很细。
“负的现金周转期意味着，品牌的运营资金实际上是供应商的钱。而且，随着销售额的增长，品牌方的现金储备也会迅速增加。”
Gymshark 的战略无疑发挥了重要作用。金融上的头脑推动其快速增长，而不用像许多资金紧张的 DTC 品牌那样，面临着艰难的选择，要不长期负债，要不只能过早地引入风险投资。
然而，对其他品牌来说，关键并不一定是去复制 Gymshark 的一些做法。实际上，利润的增长可以最终归结为四个指标：访问量、转化率、LTV（也就是品牌方的现金乘数）和可变成本。
毫不夸张地说，这个等式就是电子商务的未来，不管是对时尚还是其他行业。从根本上改变了我们与消费者构建关系的方式。随着品牌将市场份额转化为现金，了解其中的变量并掌握好最有可能产生影响的变量，是品牌能否成功的关键。
关于这个公司，有兴趣的同学，可以去观看 YouTube 视频。
个性化已经是标配，一些品牌在追求超个性化
时尚本身就含有表达自我的一层意思，现代的消费者很自然地会去寻求个性化的购物体验。当今的个性化，比如在电子邮件中包含客户的名字，或者根据他们的购买历史提供产品推荐，这些已经相当于“标配”，很多品牌开始追求“超个性化”。
超个性化要深入挖掘客户的行为、偏好和购买历史，确定如何更好地创造价值。这部分的案例解析是大家比较熟悉的——Stitch Fix。
这家 DTC 创业公司由 Katrina Lake 在 2011 年成立，并于 2017 年在美国纳斯达克上市，截至 2020 年 6 月市值已增长到约 29 亿美元。Katrina Lake 成为了美国上市公司最年轻的女性创始人。
Stitch Fix 通过人工智能精确锁定产品。大数据可以根据客户购买记录、最近流行款式、天气情况以及顾客要求的尺寸和预算，来建立推荐清单，然后以订阅的方式提供给客户。此外还有一群造型师做服饰的调整搭配，确保给客户最贴心的个性化服务。同时 Stitch Fix 透过客户的每一次选择，储存大量个人资料，不断优化来符合顾客的需求，降低退货率。
大数据＋造型师，让顾客们在打开 Stitch Fix 的包装時，总能找到喜欢的服饰。
当然，这种程度的个性化可能让人觉得遥不可及，但我们的重点是关注它背后遵循的规则。
Quiz funnels（测试漏斗）是现在一些时尚品牌获取新消费者的主要方式。通过创建一个目标受众会感兴趣的测试，让测试对象回答一系列多选题的方式来获得潜在客户的信息，了解哪种样式的产品最受欢迎，并且有助于合理规划库存。Quiz funnels 的前端创建可以借助 Octane AI 或 Typeform 等工具来简化，并通过邮件营销平台实现后端整合。
此外电子商务服务平台 Nosto 将超个性化更进一步。Nosto 会基于客户消费行为的数据，收集购买产品组合的习惯，帮助商家进行商品推送。有助于提高转化率和客单价。
多渠道扩展，不是放肆、而是克制
如今多渠道营销（multi-channel marketing）算是品牌增长的另一标准配置。简单说，多渠道是采用多个渠道同时作为销售的途径，目的是创建无缝的购物体验。但这里要注意的是，多渠道并不意味着要覆盖整个互联网，相反，一些做得比较好的品牌商每次只扩展一个渠道，优先考虑为 4 点：电商店面（Ecommerce Storefront）、线上交易平台（Online Marketplaces）、原生社交电商（Native Social Commerce）、以及数字化社区（Digital Communities）。
这部分的案例可以看下电商运动品牌 Fabletics 与演员凯文·哈特(Kevin Hart)最近合作发起的一场销售活动。凯文在 Instagram 上发布了一系列广告，点击可以跳转到一个登录页面，里面有六部分测试题。
同一时间， Fabletics 也在自己的社交账户上发布内容，作为呼应，里面包含了与凯文相关的内容。
在营销活动的结尾，Fabletics 用凯文·哈特的名字给做测试的用户发送了一封电子邮件，列出了凯文最喜欢的五个款式，并附上了立即购买的链接。
在这场活动中，社交媒体、登录页面+测试、电子邮件是 3 个主要环节，且环节相扣，给消费者沉浸式的体验。
生活配饰品牌 Dorsal 也做了类似的事情，在 Facebook 和 Snapchat 上投广告，然后扩大效应。
而全渠道运营，类似于多渠道的进阶版本。更多的时候说的是线上线下的打通，这一点就不扩展了，可以看到很多线上做得好品牌在疫情期间反而增长很快，但同时开始线下延伸，类似的例子很多。
正如 Rhone 的联合创始人兼 CEO 内特·切克茨（Nate Checketts）所说：“尽管交易规模不断扩大，并趋向无缝，但交易的动力受到现实世界的影响。”
时尚品牌的 2 个困惑
最后，讨论 2 个关于海外 DTC 品牌都比较关心的问题。消费者到底会不会在社交平台内部完成购物？时尚 DTC 品牌，“不配”拥有高忠诚度用户？
问题一：消费者并不会在社交平台内完成购物闭环。
尽管 Facebook 等巨头都大力推进社交媒体的电商化，但是情况并不乐观，Facebook 的 Marketplace 数据不错，MAU 有 2.5 亿了，但更倾向于个人商家与消费者或者 C2C 交易，品牌很少。
有人认为，关于这一场社媒电商化的热潮，最好的可能是，消费者正在建立直接通过社交媒体购物的习惯；而最坏的可能是，这是一场必败的战斗，至少在近十年内不会取得实质性进展。
对此，DTC 电商策略专家 Marco Marandiz 认为，关于 DTC 品牌的销售，现在大热的独立站可能在未来也不会是主要的购买渠道，社交媒体会变成登录页面，然后直接跳转交易。因为大多数人是在看到广告、看到 KOL、看到相关内容时就决定购买的。”
问题二：时尚 DTC 品牌，不配拥有高忠诚度用户吗？
Qubit 在 2020 年 7 月进行了一项调查，结果显示37% 的消费者购买的品牌数量比一年前增加了，46% 的消费者对品牌的忠诚度有所下降。另外，75% 的美国人在疫情期间更换了品牌。
消费者不在意忠诚度，他们要的是有购物的充分理由。
平价奢侈品平台 Italic 创始人兼 CEO Jeremy Cai——推动现金流的是留存。
Jeremy Cai 认为需要从客观和定量的角度来看待业务。越早理解和掌控重要指标，就能越好地发展业务。
“假设你以 100 美元的价格出售产品，边际利润是 50 美元，你在 Facebook 上以 30 美元的价格获得早期用户，能够打正并有盈余，于是加倍投入，但一旦你的 CAC（获客成本）涨到 60 美元，就难以挽回了。”
在发展业务的过程中，需要知道用户每个月产生的价值、而不是在生命周期内产生的价值，要把期限拉短到保障自己的现金流是充足的。关于 DTC 品牌，规模经济效应更多存在于理论上，Italic 模式的根本在于，通过留存来驱动业务。”
从 Jeremy Cai 的理论来看，忠诚度的问题很难解决，对品牌来说更好的方式可能在于了解每位消费者的价值，数据驱动来提升价值。
另外，不断上升的退货率是线上时尚业面临的另一个巨大挑战。
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