中国的潮玩市场到底有多大？

咨询机构研究报告显示，2019年中国潮玩的零售市场规模约207亿元，预计2024年，中国潮玩的市场规模将增至763亿元。

这个刚兴起的赛道，却能造就市值超800亿港元的公司-泡泡玛特。同时这个赛道新玩家不断，比如腾讯、哔哩哔哩等互联网企业入局，还普遍被资本看好，红杉资本、创业工场也在加码竞速。

那么问题来了，潮玩真有这么好做？

潮玩市场的纷争

还是先从头部玩家“潮玩第一股”的泡泡玛特说起。

去年12月11日，泡泡玛特正式在香港联合交易所主板挂牌上市。而这一路的发展，泡泡玛特绝对是搭上了风口的快车道。

2010年的泡泡玛特成立。2015年，泡泡玛特开始聚焦到潮玩领域，Sonny Angel系列潮流玩具贡献了年销售额的30%。2016年可以说才是泡泡玛特真正在盲盒领域发力。取得Molly的IP授权并引入盲盒玩法大获成功。甚至一度占到其营收的9成比例。2019年从新三板完成退市，再到2020年香港上市，市值一度超过1000亿港元。

但泡泡玛特最近的路也不好走。一面是价格上涨引发舆论风波，另一面是市值也在走下坡路。

根据其公布的上市后第一份财报显示，2020年泡泡玛特全年营收25.1亿元，同比增长49.3%，调整后净利润5.9亿元，同比增长25.9%，全年共售出了超过 5000万只潮流玩具。虽受疫情影响仍保持了增长，但相比起前两年超过200%的增速，2020年的发展就显得非常弱。截止目前，泡泡玛特市值为801亿港元。

而从渠道上来看，线下和线上的占比已经接近对半。线下方面，实体零售店泡泡玛特仍在加速扩张，从数据上表现，泡玛特2020年内新开76家零售店，至年底共有187家零售店，机器人商店共有1351家。

值得注意的是，泡泡玛特2020年来自零售店的收入10亿，毛利率62%，占总收入比为39.9%；来自在线渠道的收入9.52亿，毛利率为66.4%，占总收入为37.9%。

「零售商业评论」看来，长期市场看好，短期泡泡玛特目前的发展，遇到一定的阻力，这个阻力还是来自内部，一是盲盒为主的模式的能否保持持续冲劲的问题，新业务线的成长苗头还没有看到。二是头部IP效应问题，目前其头部IP占比相对有所下滑。现在泡泡玛特仍是在抢市场阶段，从线下开店布局就可见，但我们认为其从消费者的复购率上和客单价上也更需要下功夫。

这里再重点提下潮玩市场新玩家TOP TOY的加入。

去年名创优品推出TOP TOY，虽然是潮玩市场的新兵，但其发展速度却快的很。从去年12月份到现在，5个多月时间，TOP TOY目前已经在全国范围内开了23家门店，覆盖了上海、广州、深圳、重庆、西安、天津、兰州、成都等一二线城市。

TOP TOY今年目标是计划在国内拓店100家，并开出1000个线下机器人商店，海外市场的探索和开拓也在推进中。但靠什么来支撑它的野心。

它在模式上还是很大不同，定位是潮玩集合店。

叶国富此前表示，TOP TOY的定位是潮玩中的奢侈品，从最便宜的59元的产品，到最贵的10万元的产品，都能找到。

目前，全球范围内没有TOP TOY这种模式，日本和美国也没有。“这种把各种美漫、日漫，还有中国国潮等所有年轻人的潮流玩具集合到一个大店里面的做法，TOP TOY是首创，独树一帜。”

TOP TOY为什么要做大店，也给出了答案。做小店没有意义，要做300㎡、500㎡以上的店，大店消费者才会有好的体验，才能留下深刻印象，才会有好的业绩和好的销售。

我们还了解到，TOP TOY提出的8+X品类的概念。包括盲盒、雕像、手办、高达等常见的潮玩形态，X品类则代表未来空间，即不固化、不定义潮玩。动作上看，目前其已签约近200个独立设计师，对外推出多款原创IP和联名IP。还已和众多供应商、国际知名IP方达成合作。

供应链这块，我们依然可以看到名创优品的能力复制给了TOP TOY。

但潮玩市场的纷争，在我们看来，还刚刚开始。

从整个市场来看。我国至少有800家企业的名称含“潮玩、潮流玩具”，行业集中度都比较低。按2019年零售额计算，泡泡玛特在中国潮流玩具市场的占有率还不到10%，仅为8.5%。而其他玩家还有IP小站、19八3、52toys等，市场份额就更低。

虽然蛋糕足够大，却并不好做。

归根结底，潮玩的消费忠诚度有限，对企业的创新能力是一大非常重要的考验。还有就是如何把现有爆款IP摆脱潮玩的理念，而是变成文化IP，进行业务延伸，这样后期的想象空间才足够大。

潮玩的大考在哪里？

对于这个市场的发展，我们如果分发展阶段来看，还仅仅处在较初期的阶段，特别是对比欧美、日本等成熟的潮玩市场来看。我们认为潮玩市场的大考仍在3个主要方面：

1、追逐新消费。潮玩首先要能抓住消费者快变的需求，我们理解，潮玩的消费可能半年就是一个变化。

潮玩市场主要还是以年轻群体为主。我们仅以Z世代为例，艾媒咨询数据显示，在2019年中，95后购买手办的费用同比增长189.7%，潮鞋同比则同比增长59.0%。而2020年，95后成为了盲盒的重要消费用户，占比近4成，为38.4%。

从购买潮玩的主要渠道来看,62.4%的Z世代选择在电商渠道上购买潮玩,51.0%的Z世代选择在线下门店进行潮玩消费,而无人贩卖机和展会购买的占比接近三成。

但有一点特别要注意，潮玩消费的忠诚度其实并不高。目前最大的考验是消费者的多变性，得不断满足他们的喜好。

这对企业来说，非常难。比如现在盲盒还是比较火热，但再放5-10年来看呢，消费很难说，或许很快会有新的消费形式出现。这对企业的消费洞察力是一大考验。

2、IP。持续打造爆款IP的能力，以及抢夺热门IP的资源，是难点也是核心门槛。

泡泡玛特有特别强调，“IP是公司业务的核心。”截至去年6月，泡泡玛特运营着93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。而2020年，泡泡玛特一共签约了超过120个IP。

IP爆款的持续运营能否支持业绩增量，其实很难。这点对整个潮玩市场都是如此，比如泡泡玛特两个主力IP是Molly和PUCKY，均出现了销量下滑。当然另一方面也可以看到新IP的崛起。根据财报，泡泡玛特4个头部IP的收入占比达46.7%

我们观察到，现在头部的潮玩企业，对IP的重视度都非常高。泡泡玛特曾表示，上市集资所得资金，约18%将用于扩大公司的IP库。

但IP的创新是非常难的。一个IP从概念推出到最终产品落地，需要将近10到12个月的时间。泡泡玛特肖冰此前表示，我们不认为一个IP的产品只在于它的销售数量上决定它是不是爆款。而是在于它可能在它的艺术风格上，甚至在大众接受的层面上都有不同的表达。我们也把一些权利交付给市场，让市场跑出真正的爆款来。

3、模式。多样性的模式会出现，但最终都要成为文化属性，才有长期壁垒。

特别针对业务层面，仅仅依靠盲盒的业务线，还是相对单一。对于泡泡玛特而言，盲盒业务占比目前超过8成。但其也尝试了Popmart land乐园项目等。

而TOP TOY作为潮玩集合店的模式，其强调其重点是针对做年轻人，对标目光转向抖音、微信等。虽然看似完全不相关，但只是要做成一个年轻人的社交平台？TOP TOY当下把这个理念说出来，还是过早。

只是前期来看，潮玩的竞争本质上还是大同小异。模式上也是基本参照几个头部玩家。但新模式，一定会在未来出现，至少现在来看，业务层面还是过于单一。

在我们看来，如何将现有流量进行高忠诚度和多次、多元的消费，才是IP文化打造真正需要考量的指标。

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