2021年“五一”假期，全国国内旅游出游2.3亿人次。夏夏的遭遇正在无数小红书用户的身上发生。

从最开始的出境购物信息分享到国内最大的种草社区；从美妆为主到美食、出行、知识多品类覆盖，如今的小红书已经是一个坐拥一亿月活、估值超过100亿美元的头部内容社区。IPO的念头也时不时的往外冒，仅仅是今年，小红书就被两次传出要赴美上市。

但是，抛开小红书上的各种“美好生活”，小红书自身却不够“美好”。内容基石难以稳定、流量虽大难以闭环、增长瓶颈难以突破、商业模式难以拓宽，小红书的百亿估值之下，是大写的难、难、难。

受这些内容影响，小红书也屡屡被处罚、下架、整改。或许会有人说，哪个内容平台没有这些，怎么放在小红书身上就是原罪了呢？

众所周知，对于一个内容社区来说，内容决定了一个平台的调性和发展方向。小红书无法根治这些低俗内容，除了客观上的技术困难，还有主观上的不情愿。

一方面，小红书需要有这种过度包装的内容来吸引高净值用户群体。

小红书的炫富内容聚集了一大群对奢侈品关注度高的消费者。因此，当2019年小红书推出品牌号的时候，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton率先宣布入驻。这块连阿里巴巴、京东都没能拿下的硬骨头，却轻易拜倒在小红书的裙摆之下，看中的就是平台上的这帮精准用户。

小红书多能种草？根据QuestMobile2020年4月的数据，微博、抖音、快手的平均带货转化率分别为9.1%、8.1%、2.7%，均没有超过10%，而小红书的平均带货转化率达到了惊人的21.4%。模式是小红书种草能力的根源。

对于用户来说，去中心化的算法机制避免了流量向头部博主集聚，大量真实内容曝光的机会比较高，不会出现首页全是广告的局面。再加上小红书采用了一定比例的兴趣推荐，因此用户可以轻易刷到匹配度高的内容，使用体验比较好。

对于KOC来说，商业化变现的门槛比较低。相比于其他平台动辄百万千万的粉丝量，小红书上的顶流KOL并不多。根据克劳锐发布《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示，小红书71%的KOL粉丝量级在1-10万之间。

首先，腰部KOC把控着小红书绝大部分声音，导致小红书无法孵化出薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩这种顶流KOL。据统计，微博和抖音KOL的粉丝量级都是100-1000万之间的级别为主；快手KOL以10-100万之间的粉丝量级为主。

其次，没有顶流就难以破圈，不破圈就无法在用户体量上实现进一步的增长。小红书2020年12月的MAU用户同比增长只有18%，相比前几年的动辄翻倍增长呈现大幅放缓。同为社区类型、却奋力破圈的B站2020年月均活跃用户数为2.02亿，同比增长55%。两者相比，高下立现。

最后一点，也是对小红书最为致命的一点，缺乏顶流KOL的小红书留不住大品牌。前面提到，完美日记这些国产品牌，靠小红书实现了冷启动。但是等到这些品牌知名度持续扩大，流量盘子有限、又缺乏破圈能力的小红书将会被它们抛弃，淘宝天猫、抖音快手取而代之成为了大品牌的主要阵地。

目前，小红书有四种收入来源，分别为KOL/KOC种草带货、会员体系、电商直播、广告收入。广告收入占据了小红书总营收的80%，营收模式非常单一。归根结底是因为小红书的流量虽然优质，却无法实现闭环，白白为他人做了嫁衣。

小红书创始人不是没有思考过这个问题。小红书靠海淘热发展起来，带货能力又强，发展电商业务看起来是自然而然的一步棋。但是，就目前而言，小红书的电商模块长期萎靡不振。

很多人把小红书电商的失败归咎于太慢。2014年底小红书决定做电商业务，“社区+电商”模式，走的是蘑菇街的路线。2018年6月，小红书在上海开出了首家线下体验店“小红书之家REDhome”，也很快偃旗息鼓。2019年底小红书入局直播，却在第二年的7月才正式给出了完整的计划。

同是今年4月，淘宝公布了内容分享平台“逛逛”的创作扶持计划，宣布将在双11前孵化100位年入百万的“逛逛种草官”，无疑是在打造自己的种草机器。

成立8年的小红书，接连踩中了互联网时代的人口红利和消费红利。不可否认它在营销方面具有非一般的优势，但是如何能够摆脱“种草机器”这一单一属性，实现流量闭环，突破现有的瓶颈，小红书显然还没有答案。