弱化or加强?没有团长的社区团购不“性感”

前市场上的六大社区团购平台:美团优选、多多买菜、橙心优选、阿里MMC、京东京喜(包含兴盛优选)、十荟团。很自然的形成了“弱化团长”、“加强团长”的两大派别。

万德乾未来消费APP2021年4月28日

社区团购应该是目前最特别的一个零售形态。

这个赛道在如下几个特性上释放了模式的优质性:极大的是第一个完全不分线上线下得以无缝融合创新的模式;基于团长把控前端的预售批发式零售很有助于精确链路效率;符合零售简化批零关系之下自然形成的价格优势;以及本身并不复杂的模式结构又容易得到长期的演化改造。

2020年7月开始,头部互联网公司开始下场操盘社区团购,这个零售模式的版本和上下游产业关系的演化改造就进入了加速度。大公司的模式优化改造成立、合租伙伴拓展对接能力、业务落地推进速度、资源整合和技术开发能力,提升了社区团购整体的商业文明层次和顾客服务力。

团长作为这个模式区别于其他零售形态的独特要素,自然也经历了从去年至今的多种价值变化。目前市场上的六大社区团购平台:美团优选、多多买菜、橙心优选、阿里MMC、京东京喜(包含兴盛优选)、十荟团。很自然的形成了“弱化团长”、“加强团长”的两大派别。

团长重不重要?

多多买菜从一开始就暧昧含糊的否认他们不是社区团购一样,团长作为多多买菜的订单组合和一线抓手,确实给拼多多在社区级农产品拼图业务上帮了大忙。不过凭借拼多多借助微信打造的APP自带流量,团长并非发挥流量和订单聚合的必要载体,团长在多多买菜的链路角色弱化,本身就是拼多多社区团购业务的模式需要。至于阿里MMC已经明确把社区团购的前端链路,从“人”定位到“场”——百万小店,加上并不有效获得微信这个简化了流量与成交的线上用户阵地,阿里MMC对于团长角色的弱化也是存在可能的。

加强团长,重视团长角色的社区团购平台,大概包括十荟团、美团优选、兴盛优选。这些平台,尤其是兴盛优选,有个显著特点,非常重视小店业主型团长的建设。即那些本身就有完整门店经营场地的小店业主,团购的品类和自提来客都是增量的业主型团长,社区团购平台很需要团长,很必要长期建设团长的群体职能。兴盛优选作为社区团购模式主要发明者的企业,就很重视团长的链路职能价值。前端交给小店业主型团长,自己强控后端供应链和物流供给建设。

但是兴盛优选并没有很好的为全行业,建设输出一个长期主义思想下的团长价值范本。兴盛优选的团长与平台关系之弱化,远远不如同样两拨人在芙蓉兴盛与小店加盟之间的产业关系。究其原因,还是这个模式早期的布局者对于团长的角色定位和职能建设,过于工具化。

因为这个行业此前给团长的价值回报只是佣金提点。团长价值定位的过于单一,导致社区团购的几个核心要素之间,即平台建设、订单量、毛利率、团长、社区、商品的彼此增长关系,并不能很好的协调一致。

简单的说,团长在固定的佣金比例下,为了增加收入,自然会追求订单量的增长,无论是集单自提一起做,还是只做自提点;平台为了追求订单量和毛利率的正比例健康增长曲线,就需要把流通链的每个环节的成本与效率优化的清清楚楚。然后实际过程中,团长为了追求订单玩起身兼多平台的套路,团长本身集单的能力和有效覆盖的用户群也不稳定。加上前期高速拓展当中,单个社区订单容量上限与团长及提货点分布的不够精准,团长收益和平台打造长期主义价值的不协调地方,就凸显出来了。

我们看到的情况就是,很多团长纵然身兼多平台却依然不够稳定,团长群体的进出流失率一直不低。很多团长流失的主要业务矛盾,还远没有到平台弱化团长的地步,团长自己就离开不干了。

这个行业除了拼多多,谁都不能脱离团长。脱离了团长,社区团购这门生意短时间内就和传统电商没什么本质区别。会继续陷入到流量从哪里找?讲究单品规模的预售批发式集单谁来做?货配送到社区难道要走传统快递驿站模式?平台和无数个社区没有团长的服务承载,一定会拖累平台的拓展速度。

总之一句话,脱离团长的社区团购,瞬间就不性感了。自然也达不到,美团王兴在年报分析师电话会上讲的:“社区团购是十年一遇的机会”。美团优选很早就喊出“携手百万团长,服务一亿家庭”的目标和口号,说明美团优选非常清楚团长不可或缺的业务链价值。其他包括十荟团在内的重自营的老牌社区团购,也都很重视团长的价值建设。

团长怎么进化?

当前发生在产业界“弱化团长”、“加强团长”的看法,其实不是两个模式派别的分野,更像是团长职能建设必须同步平台演化的步调错位。鉴于此前团长和平台的松散合作关系,团长过于个体化的角色定位,这个赛道针对团长与平台同步进步的推送者,还是要看平台本身。有几个目前已经显示出的业务迹象,提示着各家平台对团长群体的角色塑造,以及一个个具体团长的利益保障。

第一,团长订单承载能力?提升。对于现有还在继续对接着平台的团长来说,此前因为加入门槛低和追求短期利益而退出的团长,这个现象反而对团长是总体的利好。根据我们36氪-未来消费 的了解,美团优选已经对2020年下半年,重点拓展的几个省份,相对精准的测试出不同社区的订单上限容量。将单一社区订单集中到优质团长那里,能够确保单个团长的订单量得到规模化的保障。不过,这里面的关键在于,目前单个团长承载订单量的综合能力,还需要成长。包括必要的服务场地、小微型的团队化作业等。

第二,差异化商品的开发供应。此前平台在前期的高速扩张和推广期间,主要频繁使用的还是价格手段。自然,这些平台的商品力,包括电商思维下的爆款商品,差异化商品,价格手段占了主流。后续随着社区的订单量上限的数据测试逐步精准,平台一定还是要回归到零售的基本规律,需要进入到商品力在独家商品开发、供应链成本优化、全品类扩张、社区团购渠道专供等维度上,建立起C端用户在社区团购渠道上的独特购买价值。有了商品支持的渠道独特价值,直连用户的团长价值,自然也就加强了。

第三,政策变化下的及时反应。通过过去半年政策端对整个互联网经济的规范化治理,对于社区团购的有序扩张指引,社区团购整体上大概率是走着回归零售本质的有质量扩张。简单的说,团长指望平台补贴获利的短期利益心态,肯定不再是从事团长的长期收益办法。团长需要充分认识到的是,自己作为平台和用户必要的前端服务节点,以及自己小店作为平台和用户必要的前置服务中心,一定能在平台的成长演化过程中,发挥越来越大的链路功能。而且随着社区团购赛道的规范化,平台供给商品的价格和规划,反而会越发加强。很多小店业主型团长,对于自己小店的品类结构优化及采购渠道,不排除也可以从社区团购渠道获得供给的服务。

第四,团长能力持续的自我成长。团长需要掌握的是,怎么同步平台在模式优化中的服务能力变化?怎么借助平台的技能培训和资源赋能,将团长的个体化能力升级为组织化团队能力?根据我们了解,美团优选早在上线初期,就联合美团大学推出了“优选团长学院”。非常系统的针对团长,进行分层培训。设置包括:新手入门、专项提升、团长帮手、团长文化等280余门课程内容。并通过标杆团长授课分享店铺经营、用户服务等实操经验,在线累积学习人数超过200万。另外,美团优选设有数千人规模的线下BD团队,可以面对面为团长提供指导和服务。

社区团购这个独特的零售模式,还有一个漫长的模式演化成长期。越是重视团长的平台,越会重视整体链路的精细优化。这样,平台从源头到团长的所有流通效率,能够处处优于传统零售的上下游流通链。团长自己履约单件商品或同等货值商品的效率,一定会高于团长日常小店销售的效率。届时,社区团购平台和团长的共生成长关系,大概也到了相对健康的阶段。

 

本文转载自未来消费APP(ID:lslb168),已获授权,版权归未来消费APP所有,未经许可不得转载或翻译。

 

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