“拼多多式”卖酒,人均50元的Helens凭什么年入8亿?

主打年轻化运营,动辄白送酒的大力优惠,让这届年轻人对这家小酒馆欲罢不能。

静静 作作 暖暖运营研究社2021年4月27日
前不久,我发现,我大学喝了四年的 Helens 小酒馆,居然悄咪咪地上市了!

看到这个消息,我的内心是这样的:

之前光顾着喝酒了,原来人家已经有 350+ 家门店,开到了 80+ 个城市,门店数量比排名第二的连锁酒馆多了 4 倍还多。

不仅如此,仅 2020 一年, Helens 就赚了整整 8 亿元……问题是它的人均消费才 50 块钱啊?

看到这,我彻底懵了,就是那种“班里不起眼的学生突然考上清华”的感觉……

仔细了解之后,我发现,原来 Helens 的运营真的很有一套。 

Helens 有多神奇?

1)价格超便宜且花样多

首先,去过 Helens 的人都知道,它是真的便宜。

先给不怎么喝酒的朋友科普下正常酒馆价格:

一般的清吧,一瓶啤酒(350ml)20 元左右是标配;如果是鸡尾酒,一小杯上百也很正常。

上次我和朋友在老家的清吧,3 个人居然花了掉 800 多块,人均近 300 元……

而在 Helens ,一瓶啤酒的价格一般不会超过 10 块,一升装的扎啤才卖 28 元,人均消费还不到 50 块钱:
店里最受欢迎的「威士忌可乐扎」,只要 80 块钱就能买到一大桶。

因此,这家酒馆被很多网友称为酒馆界的「蜜雪冰城」。没错,就是那个 2 元一支甜筒、5 元一杯奶茶的蜜雪冰城。

其次,Helens 的活动,可以说是我见过的酒馆里面最狠的 —— 经常白送。

比如,新店开业一周内,每人每天都可以免费领取 6 瓶啤酒,还有花式抽奖。

同时,在过去说到酒吧,大家可能一时间想到的是黑桃k 、轩尼诗这种贵价高度洋酒。

但是 Helens 反其道而行之,菜单上几乎都是很好入口的酒,比如花式啤酒、鸡尾酒等等:

这样一来,它的目标用户——不常喝酒的年轻群体,也能毫无负担地在这里饮酒了。

2)气氛很嗨皮

除了好喝便宜的酒水,Helens 的气氛也和传统「夜店」「清吧」都不太一样。

夜店是以“蹦迪”、玩游戏为主,人和人之间的交流比较少;清吧则是以聊天为主,一般不允许大声喧哗,很难有那种“玩的很 high”的感觉。

而 Helens 的氛围则介于两者之间:既能在这里玩游戏玩得很嗨,也不耽误人和人之间的交流。

为了让大家的体验更好 ,从而吸引更多目标用户到店消费,Helens 从“硬件”“软件”上都很拼。

从硬件上来说,每家 Helens 都有装修精美的店面,什么东南亚风、欧洲风、复古风,样样都很精致:

从“软件”上来说,为了让大家玩得更开心, Helens 不会像其他酒馆那样规定“禁止自带食物入场”,甚至还会鼓励大家自带食物来吃。

上次我去 Helens 叫了个炸鸡外卖,因为疫情的原因,外卖只能送到商场门口,店员甚至还去帮我取了外卖……

同时,它的音乐会根据时段、人数的多少进行调节音量;而且,用户刚进店时、大部分人进入状态时,应用的音乐都是不同的。

而除此之外,用户还可以在在公众号「自定义歌单」(需要提前一晚预约),以及在音乐「广场」上对歌曲做出评价:

蜜雪冰城式价格,Helens凭什么年入8亿?

根据招股书的数据, Helens 在近两年盈利迅猛,连疫情期间都没怎么受影响(要知道,2020 年中国减少了 7000 家酒馆):2018 -2020 年,海伦司实现营收分别为 1.15 亿元、5.65 亿元、8.18 亿元,经调整净利润分别为 1083.4 万元、7913.6 万元、7575.2 万元,净利率分别为 9.42 %、14.01 %和 9.26 %。
它是怎么做到的呢?

1) 校园传播,低成本精准获客

Helens 成本控制的第一步,是在获客上。

比如我第一次去 Helens,就是因为品牌了赞助我们学校的一个活动,还给学生会塞了一大堆优惠券,因为优惠券入坑的我,从此以后成为了它家的忠实粉丝,还安利给了我身边的一众同学好友。

而像这样的传播路径,是  Helens 一直以来的常规操作。

据报道,Helens 做过 100+ 次校园地推活动和赞助活动,包括各种社团活动、歌手比赛,甚至连新生军训、招聘活动都没放过。

图源 官网
当然,校园赞助只是线下渠道积累种子用户。

在线上,Helens 也是将抖音、微博等年轻人常刷的社交平台玩得风生水起。

目前 Helens 官方微信、抖音及微博官方账号累积粉丝已超过 570 万。微博上,Helens 的相关话题阅读量有百万甚至千万。

在抖音,Helens 还发起过一个「可乐桶挑战大赛」,用户只要发布相关视频,就有机会 0 元领取可乐桶,该话题挑战赛最终有 1.2 亿次播放。
现在,Helens 还做起了私域。

篇篇阅读量 10W+ 的 Helens 公众号,从欢迎语就开始引导用户就近添加门店粉丝群,就算按照一个门店 500 人来算(实际远远不止),也有 17 万用户了。

比如,我新加的这个门店群,还会提醒有其他门店正在开业,有新店福利可以享受。

2)选址有“心机”

① 40% 的门店在大学城

根据招股书, Helens 有约 4 成左右门店分布在大学城附近,经营效率明显高于其他门店。

这些群体学生经济能力有限, 更青睐没低消、没开台费、低加价的场景,对个性、身份要求不高。

长沙部分Helens分布
一方面,靠促销、地推活动,Helens 可以直接承接高效用户,并且通过学生老带新,带来稳定的客流;同时,可以更好地了解用户的消费偏好,及时调整后续方案。

另一方面,大学城的店铺远离市中心商圈,租赁价格不会很昂贵,但门店性价比高,进一步维护了低价策略。

② 在最繁华的地段,选择最偏僻的位置

在 Helens 的创始故事中提到,2009 年创始人老徐回国后,在北京创立了第一家门店。

这家门店位于寸土寸金的“宇宙中心”五道口,但特别的是,这家门店并不在核心地段,十分偏僻难找。

非核心位的商铺,和 500 米开外的其他店铺相比,一年要交的租金只有别人的十分之一。

后来这种“闹中取静”“租金较低”的选址方式,成为了 Helens 酒馆的一大特色,持续控制它的租赁成本。

据招股书数据,2018 -2020 年, Helens 大多数门店的日租金仅为 3 元/平方米,租金成本占比为 11.84%- 17.40%,远远低于原材料和人力成本占比。

③ 二三线城市密集开店,树立品牌

虽然起步于北上广等一线城市,但是 Helens 现在却在二线城市开店最多。

根据  Helens 招股书的数据:截止 2020 年,Helens 分别在一线、二线、三线及以下城市拥有酒馆 56 家、 200 家以及 94 家,分别占酒馆总数的 15.95 %、 56.98 %和 26.8 %。

在大本营长沙,Helens 的开店的密集度甚至跟「茶颜悦色」不相上下(根据官网显示,Helens 在武汉更是有 92 家门店):
通过在武汉、长沙这些旅游量大的城市建立口碑,再通过网络实现品牌发酵刺激用户需求,Helens 可以进攻更多城市(包括一线城市)。

可以看到在微博上,很多体验过 Helens 的用户都表示希望 Helens 开到自家附近。

3) 自建供应链,保证低价高利润

除了控制店铺租赁成本,不同于其他的酒馆,Helens 是自有产品(海伦司扎啤、精酿、果啤及奶啤)为主,外部产品(百威、科罗娜、 1664、野格等)为辅。

根据 Helens 招股书数据,Helens 虽然售价很低,但凭借自有产品,毛利率做到了很高:2018 - 2020 年,自有产品收入占比分别为 68.4 %、 64.2 %、 69.8 %。自有酒饮对应的毛利率分别为 71.4 %、 75.3 %、78.4 %,高于第三方酒饮对应期间的毛利率 39.2 %、 52.8 %、 51.5 %。
例如“可乐桶”基酒为低成本的青岛威士忌,“海伦派对”基酒为自己生产的预调酒,降低了产品成本,进一步保证产品低价。

而一些年轻人喜欢的第三方品牌啤酒,Helens 会从原厂或者一级代理商进货,同样的,也省去了中间商环节。

比如说,在 Helens ,1664 售价为 9.8 元,而在Perry’s(号称“学生劈酒打卡地”),售价为 14.8 元/瓶,整整贵了一半。

自有工厂供货同品牌产品+大牌酒原厂进货,控制了 Helens 的产品成本,进一步反哺到了 Helens 的低价策略。

4)去掉不必要的服务,降低成本

2016 年以前,Helens 还会做一些西餐品类,比如沙拉、意面、披萨等,价格也是相当的低。

而在此后的菜单中,Helens 将菜单逐步精简,只保留了能够快速出餐、不需要重度加工的点心。
这样一来,Helens 直接省掉了大量的原材料管理和人力成本。(前文说能自带食物甚至在酒馆点外卖,估计也是这个原因)

根据招股书,Helens 没有生鲜等复杂的供应链管理;而且几乎无后厨,不依赖厨师。原材料成本控制在 35 % 以下,人力成本不超过 20 %。

5)全直营运营模式,高效复制

根据招股书,Helens 最初是以加盟方式运营。

但是现在,Helens 现在已经调整为「全直营运营模式」 (截止 2020 年底,只剩 14 家加盟店),用标准化的运营模式快速开店,并且快速实现盈亏平衡:总部统一管理选址,装修,物流采购,音乐播放,目前装修环节仅耗时 40  天,新店从选址签约至开业需要 2-3 个月。公司智能音乐管理系统会精确实时的控制每家门店的背景音乐。

根据招股书,Helens 新增直营酒馆的盈亏平衡期已经从 2018 年的 6 个月,降低至 2019 年的 5 个月,去年已经降低到了 3 个月。

其实,我们去夜间小酒馆场景消费中,社交目的是第一位,性价比是次要位。

而 Helens 的成功,正是牢牢抓住了这两点:用超高的性价比、超人性的服务体验、宽松的社交氛围,吸引年轻用户到店消费,良好的体验又提高了用户粘性和复购率。

最后,借用 Helens 创始人老徐所说的一句话结尾:做服务业的核心竞争力就是这种滴水穿石的坚持,就是这种文化——日久见人心,保持真诚,永远不算计顾客。

也许,真诚才是当代品牌出圈的最大秘籍吧!

参考资料:

《 Helens 招股书》-华创证券

《高增长、高盈利、低价格:Helens 如何构建酒馆生意“不可能三角”》-元气资本

 

本文转载自运营研究社(ID:U_quan),一个让运营人快速崛起的公众号,你所关心的运营问题,这里都有答案。已获授权,版权归运营研究社所有,未经许可不得转载或翻译。

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