一杯奶茶500元!文和友能否成为餐饮界迪士尼?

深圳文和友只是长沙版本的简单复刻,并未深入挖掘本土的特色建筑、语言、装饰等,也就难以让人产生文化认同感。

黑马君黑马品牌2021年4月25日

“时间就是金钱,效率就是生命,”这句话在生活节奏非常快的现代化城市深圳,被奉为至理名言。在这里,行色匆匆成为了人们最常见的状态。但是,4月2日布吉河对岸发生的一幕却打破了人们的固有印象。

文和友:餐饮界冉冉升起的新星

4月2日,深圳文和友开业,无数消费者排起长龙只为入内一游。考虑到消费者过多,文和友早就开发出了线上排号系统。即便如此深圳文和友开业当天仍旧人山人海,摩肩接踵。过于繁荣的消费景观引起了种种“奇事”:文和友门店外交警出动帮忙维持秩序;黄牛拿着茶颜悦色奶茶叫卖,一杯高达500元;闲鱼上衍生出深圳文和友代排队生意,价格从50到200不等……

文和友的创始人名叫文宾,他生长于长沙老城区坡子街,创业的起点也在这里,独特的经历对让他对市井文化有着更深的理解与感情。在坡子街这个地方,文宾从小摊贩做到了油炸社,并于2013年登上了湖南卫视热门综艺《天天向上》,此后他的油炸社便一跃成为网红餐饮店。

在后来的发展中,文宾和他的团队逐渐意识到文化和情怀的力量。餐饮的产能是有限的,想要开拓业务,还要挖掘地方市井文化。至此,文宾把握到了日后成功的关键,开始有意识地营造复古风格,将80年代长沙市井文化融入品牌定位和产品设计。一颗餐饮界的新星开始在长沙冉冉升起,并最终走出了湖南,走向全国各地。

文和友的成功秘诀

 2019年长沙文和友开业当天排号2万桌,引爆了整个十一黄金周;2020年广州文和友开业,同样霸占热搜;2021年3万平方米的深圳文和友登场,更是掀起了消费狂潮,单日排号超过5万桌。文和友凭什么屡屡爆火,引起消费者的疯狂追捧?

1、餐饮+文化,打造文化IP

中国人有一种“寻根”情怀,在钢筋水泥构筑的现代化都市里,这种情怀更是被放大化了。而文和友营造的80年代市井风格,完美契合了人们在新时代的乡愁。而且80年代的市井不同于民国,以及更久远的明清,它距离人们现在的生活不算太远,还停留在某些人的记忆中,有一种似远非远的朦胧感。

漫步在文和友中,消费者能看到养猪场、婚姻登记所、美术馆、书店、笑工厂等一系列具有复古气息的场所。此外,文和友还通过空间设计、道具布景、灯光等还原了80年代市井社区的氛围。这既带给了Z世代新鲜感,也勾起了年长者对于往昔生活的怀念,从情感上触达更多圈层。

2、选址CBD,营造文化冲突感

文和友线下门店的选址也别具匠心,长沙文和友位于老城区观光区域中心点;广州文和友位于天河中心区;深圳文和友选址深圳罗湖东门。前两者都背靠大商场,天然人流量大,后者靠近地王商圈和罗湖口岸,同时面向深圳和香港的消费者,人流量更加巨大。

除了天然流量优势,文和友还刻意营造了文化冲突感,通过市井复古风格与现代都市商圈豪华环境的对比,营造强烈的差异感,赋予了消费者独特的新鲜体验。事实证明,选址也是文和友商业模式成功的重要元素,比如文和友成都店,由于处在非CBD的二环边,客流量少,且周围存在老旧街区,与文和友风格重合,无法形成文化冲突感。因此,该店生存了不到一年就改换门庭转做麻辣烫串串。

3、开发线上渠道,全方位引流

 文和友创始人最初靠《天天向上》走上网红之路,因此对互联网营销赋予了来足够的重视。文宾更是特意参加了马云的湖畔大学,学习网红品牌打造策略。因此文和友创立之初,便开发了自有APP、微信公众号,并且取得了不错的月活数据。而随着长沙文和友的开业,天猫旗舰店也获得了亮眼的销售数据。

此外,文和友也注重抖音、微博和小红书等渠道的营销,在这些社交软件上,只要搜索文和友,就会出现大量“种草”视频、图片和文章。文和友通过营销复古怀旧风,使自身成为了Z世代的打卡圣地。

通过这些秘诀,文和友在长沙取得了亮眼的成绩,广州文和友开业当天也盛况空前。然而,热闹了3个月后,广州文和友却悄悄退出了人们的视线,客流量急剧下滑。从火热到遇冷,文和友做错了什么?

成功背后,文和友面临的问题

“文和友的目标是做餐饮界的迪士尼,”创始人文宾对于文和友有着足够的信心,他把文和友定位成一家文化公司,对标的是迪士尼这样的大IP。然而,文和友与迪士尼之间的差距不止是一点点。

1、地区文化差异大

相比长沙文和友的压倒式好评,广州文和友称得上毁誉参半。有广州网友称:文和友以一己之力拉低了广州的市容。还有人说:去的都是外地游客,广州人不想再去第二次。文和友的市井风格为什么在广州水土不服了?

广州与长沙文化差异极大,然而广州文和友却只是长沙文和友的简单复刻。由于并未深入挖掘广州本土的特色建筑、语言、装饰等,广州文和友缺少了本土市井生活的灵魂,也就难以让广州人产生文化认同感。甚至广州文和友杂糅了长沙、香港等城市的特色风格,更加凸显了广州文化的缺失,给当地人一种别扭感。

2、产品缺少独创性

“好吃是一种情绪,我吃完它让我开心就是好吃,不仅是味觉,最终是由五官打动心,才能组成情绪。只保一感,那一感不是唯一能够带来情绪的”。文和友对于“好吃”的理解,也展现出对文化和空间景观的重视。然而,这种理念终究缺乏了对美食的坚守和执着。

不同地区的人有不同的口味,而广州人口味偏淡,对于改良后的香肠、臭豆腐、小龙虾等仍旧敬谢不敏。而肠粉等本地小吃在广州遍地开花,文和友并未开发出新口味,难以给予消费者新鲜感。至于文和友引进的阿婆牛杂、炒螺明、风筒辉等老字号美食,在脱离了原生街区环境后,也没有口味上的独创性。产品特色的缺失让文和友缺乏持续吸引消费者的能力,只能做一次性生意。

3、核心竞争力匮乏

文和友力图成为餐饮界的迪士尼,然而相比迪士尼,文和友的核心竞争力更加匮乏。迪士尼自产IP宇宙,文化吸引力十足,而文和友的IP是租借来的。比如深圳文和友爆火的“茶颜悦色”,广州文和友热门的“风筒辉”等。即便是市井文化,也并非独属于文和友,文和友只是将散布于大街小巷的文化特色照抄、照搬了过来。

核心竞争力的匮乏导致文和友过于依赖入驻品牌,而一旦加盟品牌脱离,文和友的价值和吸引力也随之下降。比如广州文和友,随着风筒辉、无影脚陈氏盲公丸等网红店铺的退场,其人流量大幅度下降。

文和友虽然致力于成为“餐饮界的迪士尼”,但实际上TA已经成为了一家文化公司、或者说商业地产公司。这种综合型商业模式,既带给了文和友巨大的流量红利,也导致其分身乏术,在文化和产品上都未形成核心竞争力,未能构建品牌护城河。但广告君也相信在不断的探索中,文和友终有一天能实现自身的目标,坐上餐饮界头把交椅。

 

本文转载自黑马品牌(ID:heimapinpai),已获授权,版权归黑马品牌所有,未经许可不得转载或翻译。

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