1家店=3家星巴克,Manner凭什么这么值钱?

躁动的资本从来没有放弃找寻“下一个星巴克”,瑞幸败了,还有Manner。

乔芊文 | 杨亚飞36氪Pro2021年4月23日

“这里(环贸iapm)马上还会开一家Manner,三楼,就在星巴克旁边。”Alex告诉36氪。

Alex曾在上海负责商场招商工作,环贸iapm几乎是他天天出没的地方。这座位于浦西最繁华商圈的商场7年前开业时,就一下子引进来三家星巴克。“这是很传统的「星巴克式布局」——一开就是三家,五楼一家,B2层一家、2楼办公室一家。”Alex说。

这些年,Alex一步步见证Seesaw、Greybox、Peet’s、Arabica这些让人眼花缭乱的咖啡新品牌挤了进来。但要说哪一家有机会挑战星巴克的位置,似乎还言之过早。

直到Manner咖啡的出现。

环贸iapm三楼将开的新店加上此前开在LG1层的老店,两家Manner已成“犄角之势”,对星巴克展开夹击。而方寸之地外,更大的战争已经在资本层面打响。

36氪曾报道,2020年底,这家成立于2015年、以2平米档口店起家的咖啡品牌,完成了一轮10亿美元估值的融资,短短两个月后,Manner再被曝出13亿美金的新估值。股东阵容包括“风投女王”徐新掌舵的今日资本、前老虎基金全球合伙人陈小红发起成立的私募基金H capital、对冲基金Coatue以及新加坡主权投资基金淡马锡。

惊人的是,截至2020年底,Manner全国门店数只有108家。这意味着,投资方给到Manner的平均单店估值,已经高达1200万美金。

这个数字代表什么?全球3万多家店的星巴克,以4月21日的收盘市值计算,单店价值417万美金,只有Manner的三分之一;而仍在美股粉单市场交易的瑞幸,市值21亿美元,以4800家门店计算,单店价值只有44万美金。

这显然挑动了更多创业者和投资者的神经。一家名为M stand、跟星巴克形态更接近的精品咖啡品牌,A轮融资仅10家店便拿到了7亿元的估值。有FA向36氪直言,“M stand就是对标Manner要的估值。”

今年3月,字节跳动投资部曾被传出投资Manner,但实际情况是,他们甚至都没有接触到。一位曾接触到Manner的投资人告诉36氪,Manner告诉他们的是“不拿融资”。

来自同行的目光更是炙热。“看懂的没有,羡慕嫉妒恨的一大堆。”一位咖啡领域创始人如此评价Manner。另据36氪了解,瑞幸甚至专门成立了“Manner研究小组”。

一些投资人坚信Manner是星巴克在中国最大的潜在对手,理由是“单店盈利能力极强”;而市场更有传言,有一线机构对Manner开出了30亿美金估值的夸张报价。

Manner凭什么这么值钱?跟多位Manner前员工、咖啡创业者、贸易商和投资人访谈之后,36氪找到了一些答案。

上海环贸iapm三楼,Manner的围挡出现在了星巴克旁,36氪摄

“便宜又好喝”的秘密

这是一家"非典型"的精品咖啡品牌。

过往认知里,精品咖啡是要比星巴克略贵的存在,但“价格便宜”是很多人对Manner最直观的认知。

Manner经典咖啡售价多在10元-25元之间,其中意式浓缩、美式咖啡分别为10元、15元,拿铁、澳白、卡布奇诺、摩卡根据规格不等,单价在15-25元之间,手冲咖啡和冷萃咖啡分别为20元、25元,且自带杯减5元。

咖啡性价比算不上什么新鲜事,瑞幸过去把商业咖啡做到了15元左右,在线上爆红的三顿半定价更低,但前者是以折扣券补贴的形式(即并没有真正降低“定价”),后者则是即溶精品咖啡,与线下开店卖现磨咖啡分属两套不同的商业模式。

从2015年诞生至今,Manner始终保持着精品咖啡“快餐价”,有媒体将这解读为“自杀式”定价,并且一直保留最初的产品结构,即清咖(黑咖啡)、奶咖和手冲咖啡三类,同时每季度会在全门店“秘密菜单”推出一些固定新品。

Manner门店里的标准菜单及秘密菜单,36氪摄

为什么价格能这么低?很大一部分秘密在于“单店模型极尽精简”——星巴克做“第三空间”,Manner反其道行之,走连锁小店路线。

2015年由韩玉龙夫妇创立时,首店仅2平米袖珍大小,前身是隔壁服装店的橱窗,窗口式的咖啡店,随取随走。换言之,Manner把一杯精品咖啡里的租金和装修成本压缩到最低。

位于上海静安区南阳路的Manner首家门店,仅2平米大小,图据Manner官方公众号

“(咖啡)大店模式有星巴克,小店模式就是Manner。”一位上海的消费领域投资人向36氪表示,星巴克的咖啡成本占比不高,消费者买的是他们的第三空间,Manner就把这部分刨去,把单店模式做到最小,该投资人认为,“新品牌做小店模型,首先需要考虑能否做得过Manner。”

Manner主打两类人群,分别是咖啡刚需用户和年轻白领。

前者是Manner在上海崛起的一个重要背景,据不完全统计,这座城市遍布8000多个咖啡馆,是中国当之无愧的“咖啡之都”,有着规模庞大咖啡消费群体。

同时,Manner瞄准上班族,选址偏向商场和CBD,“不是开在办公楼下就是商场楼下,哪怕选择开在商场,也会开在靠近办公楼的地方。”负责门店运营的Manner前员工景华表示。

同样是讲述办公室咖啡的故事,Manner提供了与瑞幸不同的解题思路。

创立至今,Manner一直未做外卖,只提供一个小程序自提选项。“今年内肯定不会开通外卖业务,”景华判断,一方面咖啡外送对品质有影响,另外Manner成本结构已经比较极致,不适合再开展外卖业务。除门店业务外,目前Manner仅在淘系开设旗舰店,销售由其南通烘焙厂烘焙的咖啡豆、挂耳和品牌周边产品。

还有一个细节是,Manner门店通常不设座位,哪怕有座位也算不上舒适,可见Manner并不是希望消费者点一杯咖啡坐下来,而是想让白领们早上或者中午去买一杯带到办公室。

Manner上海南洋1931店,36氪摄

此外,Manner几乎不做营销刺激销量,自带杯减5元是唯一的例外。这个营销策略还有一个机巧的“变体”:每开一家新店,Manner会在开业前三天推出“自带杯免费喝咖啡”活动,招徕周围潜在人群,并根据第三天的自带杯喝咖啡人数来预估门店潜在日销杯数。

产品价格、SKU以及门店做减法的同时,Manner在别处做了加法。

市面上制作一杯咖啡,消耗咖啡粉18克-20克左右,过去卖的最好的是奶咖,咖啡味道比较淡。一位与创始人韩玉龙相熟的咖啡创业者告诉36氪,Manner的做法是直接提升到25克。

浓度的明显提升让消费者形成一种对奶咖的新的认知,以至于再喝其他咖啡时,会觉得味道很寡淡。这一说法同样得到了内部员工的确认。此外,36氪了解到的另一个数据是,Manner约有65%的消费者会选择奶咖。

咖啡粉的“加量”并不会显著增加成本。精品咖啡生豆贸易商陆阳告诉36氪,即便一杯拿铁当中,所用的咖啡粉成本占比很低,“几乎可以忽略不计”。

陆阳给36氪算了一笔账,Manner淘宝工厂店在售的1公斤装精品咖啡豆标价约在100元左右,刨去包装、烘焙、运营等成本,按1公斤熟豆成本90元,每公斤豆子出杯50杯的话,那20克粉就只值1.8元。“咖啡豆成本还没牛奶贵。一杯卖20元的拿铁,牛奶成本可能就占5元。”

另外,大部分咖啡馆采用2-3款咖啡豆进行拼配。这里有个门道是,如果拼配得当,可以把不同产地的风味表达出来,提升风味丰富度,反之则会比较糟糕。

Manner也不例外,其咖啡豆多由3-4款不同产地的豆子拼配而成,其中3款整体价格相对偏低,风味、口感也普通,拉低成本,唯有一款曼特宁整体风味明显,并靠该款豆子拉高整杯咖啡的口感。

但陆阳同时认为,Manner使用的豆子其实算不上“精品”,它只是用精品咖啡的概念,避免给消费者留下“低价=廉价”的印象。

把价格打下去后,随之而来的是出杯量直线上升,这让Manner一炮而红。

据36氪了解,Manner最早开的芮欧百货店和上海商场店,月销售额分别做到了45万元和40万元,如果单杯按17.5元来算,相当于平均每天800杯的出杯量。而一线城市咖啡行业基本现状是,单日在300杯-400杯已经是不错的成绩。

“Manner的可复制性非常强,模型基本已经非常成熟。”深入研究过咖啡行业的PAC创始人廖明告诉36氪,Manner单店面积小,店铺装修简单粗暴,设备非常统一,也愿意接受一些成色较好的二手设备,大大降低了前期投资。此外,由于定价便宜,出杯量会非常高,“足以cover前期投入,模型非常良性。”

攻破连锁化难题

精品咖啡的兴起在中国已有数年,尤其是上海,零零散散的小品牌众多。Manner对于行业的特殊贡献,是解决了精品咖啡的连锁化难题。

从成立至今5年半的时间里,Manner大体经历三个发展阶段:

2015年10月-2018年10月,创始人韩玉龙夫妇自主创业,开店速度并不快,一共开出7家左右门店,主要以柜台或窗口店为主;

2018年10月-2020年5月,今日资本进入后,扩张提速,门店升级到20平-30平左右,尤其在2019年下半年开始,扩张全面提速;

2020年6月至今,门店面积扩大至50平,并陆续新增烘焙工坊,以及轻餐店等超200平新店型。

值得一提的是,包括H capital、Coatue、淡马锡等大机构大举押注的最新两轮融资,也恰是发生在第三阶段之后。与其说资本在为Manner买单,不如说是为中国精品咖啡连锁的规模化能力买单。

相较于星巴克、瑞幸等商业咖啡,精品咖啡的标准化难度更高。

精品咖啡指代更高品质的咖啡豆,以及咖啡豆产地风味的多样化呈现,“今天很多人在讲咖啡时更着重于‘氛围’,忽视了咖啡本身的口感和风味。”有“咖啡界祖师爷”之称的精品咖啡品牌Peet's在官网如此写道。

这种高品质、多样风味的呈现,赖于多个维度共同作用。用精品咖啡生豆贸易商陆阳的话来说,“原料占6分,烘焙占3分,冲煮萃取占1分。”

Manner从创立初期便开始有意把控“咖啡产业链”,一个咖啡圈内广为流传的故事是,初期门店所有豆子都是由韩玉龙亲自烘焙。36氪了解到,今日资本进入之后,Manner还在2019年设立了经营主体为“南通茵赫贸易有限公司”的烘焙工厂,提供原料以及咖啡设备。据36氪了解,该厂目前利用率只有差不多1/3,完全使用的话足以供应1000-1500家门店。

这一做法帮助Manner稳定了产能和品质,不过要做到真正的规模化,还需迈过冲煮萃取标准化的最后一道“坎”。

区别于星巴克、瑞幸等使用的全自动咖啡机,绝大多数精品咖啡使用的是半自动咖啡机,Manner也不例外,门店配置的是La marzocco意式半自动咖啡机。理论上,半自动咖啡机可以做出更好喝的咖啡。

“半自动咖啡机主要用于精品咖啡,门店有限,每天用的豆子也不一样,咖啡师可以很灵活的使用。”专业咖啡机制造商EVOCA大中华区总经理金鑫告诉36氪,极端条件下,半自动咖啡机跟全自动咖啡机出品有较大区别,“我们说是‘人机合一’。”相比之下,全自动咖啡机主要解决了出品稳定性的问题,可以一次性设定好参数,在全国范围内快速出品。

金鑫认为,要想大量应用半自动咖啡机,有一个必要前提——在咖啡师及后端培训上投入大量资金和精力。

Manner的办法简单粗暴。36氪了解到,在疫情之前,Manner只招有经验的咖啡师,疫情之后才开始招小白咖啡师。这两类员工的培训周期相差巨大。小白咖啡师通常需要培训3-4周甚至2个月不等,而有经验的咖啡师只需要3天就可以快速上岗。

这样做的代价是付出一笔不菲的人力开支。Manner前员工刘宇奇告诉36氪,Manner对标精品咖啡,人员培训上本身花力气,咖啡师开的工资也不低,要比普通的咖啡店开的高1000-2000元。“Manner的小白咖啡师月薪5000元左右,熟手7000元-8000元,店长1万。”这一挖人方式直接推高了上海咖啡连锁市场的薪资水平,让同行倍感压力。

不仅如此,Manner的高工资还有附加条件,有时需要签署竞业协议,要求对方在离开后一年内不能在咖啡行业任职。作为补偿,会在期间按月给到咖啡师一笔补偿金。

“过去咖啡行业没有竞业协议一说,有经验的咖啡师来回流动再正常不过,只有Manner这么搞。”一位咖啡培训工作室的创业者告诉36氪。

Manner的心思再清晰不过——通过控制咖啡师来保证产品的差异化,进而制造品牌壁垒。尽管这样做会推高成本。

经过测算,Manner的人力成本就占到单店成本的15%左右,几乎与房租(12%-15%)成本持平,这跟通常认知里的房租是咖啡店成本大头大相径庭。Manner也试过把半自动咖啡机调整为全自动,但一直没有找到理想的设备。

在资本眼中,咖啡师成本事小,而规模化能力事大。借助资本力量,Manner确实在短时间内解决了规模化难题,并让他们在成功在上海这座中国咖啡竞争最激烈的城市占住了脚。在截至2020年底所有108家门店当中,绝大多数门店都来自这座城市。

“从上海到中国”

眼下Manner已经进入高速扩张期,今年计划新开200家店,将总门店数提升至300家,并聚焦上海、北京、深圳三座城市,进一步在全国铺开。

事实上,Manner从2019年开始便陆续进入苏州、成都、北京、深圳等一线及新一线城市,但营业效果参差不齐。36氪了解到,经过一年爬坡期之后,北京、深圳两地门店已基本能够稳定在日销1万元左右,但苏州、成都的门店营业额则未能达到这一业绩。

一组数据或许可以解释这一现象。德勤在《中国现磨咖啡行业白皮书》(点击此处查看报告)提到,已养成咖啡饮用习惯的消费者当中,中国一线城市人均咖啡消费年杯数为326杯,达到美国、日韩等成熟市场的水平,二线城市仍有一定差距,对应杯数则是261杯。

不过,即便只是在上海、北京、深圳三座城市铺开,也足以支撑Manner摘掉“上海网红品牌”的帽子,跻身“全国性咖啡连锁品牌”的阵营。

一个好的信号是,更多的商场正对精品咖啡品牌抛去橄榄枝。

这种态度的转变有一重背景——星巴克的「排他协议」正在失去效力。“(星巴克的)排他条款有过两种形式,最老的一批差不多签七、八年合同,排他明确了像太平洋咖啡等老品牌,现在的新品牌不在范围之内;另一种是针对同楼层、主营咖啡业态的品牌。”来自某省会城市的商业地产招商总监于俊杰告诉36氪。

但他转而表示,排他条款是霸王条款,本身不受国家法律保护,“只是说一个面子上的相互约束”。商场们的日子不好过,需要新品牌来当客流拉动机,“给面子”的事自然松动,于俊杰的招商团队也在寻找方便带走的精品咖啡品牌。

对于跨城市扩张,Manner在上海“大本营”高端商场的落地变得十分关键。于俊杰告诉36氪,“一个品牌能不能进购物中心,除了自带话题和满足租金要求外,还要在其他城市和商业体有标杆店。”

Manner的低价格起初曾让高档商场犯难。由于客单价过低,业主一方面担心能否做到保底租金,同时也担心引入之后影响商场同类型品牌的生意。

Manner的应对之法是改变门店形象,做出一些更大的“旗舰店”,并在iapm首店和港汇恒隆店推出了红色为基调的大店,在iapm立足之后,又陆续推出了新店型,还加入最高198元的精品手冲咖啡,一改廉价形象。

入驻高档商场,让Manner成功与其他“便宜咖啡”品牌区别开来。

Manner的光环之外,中国的咖啡连锁市场正重新热闹非凡。

瑞幸已起死回生,在4月15日宣布完成2.5亿美元融资,用于债务重组以及与SEC和解;此外,加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons中国也相继于2020年5月、2021年2月完成两轮融资,目标是将中国培养成为其第二大市场。

乐观的新品牌们仍在找机会突围:M stand年内目标是从当前的10余家店更新至80家到100家左右;Algebraist代数学家则计划到年底,将直营门店数由当前的30家提升至100家。

但悲观的声音认为,窗口期已经在关闭。“现在很多消费品估值非常高,属于A轮,A+轮的阶段,但是已经拿到C轮、D轮的估值。”一位看消费的投资人告诉36氪,这使得很多头部品牌具有很高的资本壁垒,“几乎不太可能再复制了”。

(文中Alex、于俊杰、刘宇奇、景华、陆阳均为化名)

 

本文转载自36氪Pro(ID:Krtech36kr),已获授权,版权归36氪Pro所有, 未经许可不得转载或翻译。

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