​有人融资千万,有人隔天倒闭,剧本杀还能找到财富密码吗?

在2016年热播综艺《明星大侦探》的带动下,2017年国内登记注册的剧本杀门店不过才破千家。但到了2019年12月,全国的线下门店已经飙升到12000家。

魏妮卡娱乐硬糖2021年4月20日
“周末剧本杀吗?”

当你察觉时就已铺天盖地,北京社畜圈就这么流行起了玩一把平均4、5个小时的社交推理游戏——剧本杀。聚会首选、团建必备,字节跳动甚至把剧本杀列入每周都进行的员工福利项目。聚集着众多影视公司的高碑店、百子湾一度因影视寒冬陷入萧条,现在,被各式各样的密室、剧本杀门店重新给盘活了。

剧本杀崛起的时间点,正是国产恐怖片落寞时。2018年清明节,《中邪》被迫撤档后,恐怖片年产量逐年骤减,近乎于销声匿迹。部分被大银幕遗落的恐怖片观众,从带有恐怖元素的密室、剧本杀,找回了乐趣。

在2016年热播综艺《明星大侦探》的带动下,2017年国内登记注册的剧本杀门店不过才破千家。但到了2019年12月,全国的线下门店已经飙升到12000家。

硬糖君身边一位剧本杀资深玩家称,剧本杀之所以会在2018年后迎来大爆发,是因为诞生一些大神级剧本。作者TAKU的《蛊魂铃》《记忆碎片》等作品,直接带动了一些玩家入行,开店或当起了DM(全称Dungeon Maste,在剧本杀里一般被称为主持人)。

疫情都没能阻止剧本杀扩张的脚步。2020年大年初一,被困在家中的大量玩家涌入线上剧本杀APP《我是谜》造成卡顿,登上热搜。春节期间,《我是谜》更是频繁登上了社交类APP免费榜前列。随着疫情好转,《我是谜》宣布大规模进军线下门店,并获得了昆仑万维投资,而竞品《百变大侦探》更是获得数千万的融资。

据美团数据显示,截至2020年年底,剧本杀线下门店已突破3万家。从消费者角度看,剧本杀迎来了空前繁荣期。但业内普遍认为,剧本杀行业正经历大浪淘沙的洗牌阶段,不再是人人都能暴利的生意,北京城里今天开店、隔天倒闭的门店不在少数。

而与此同时,硬糖君身边就听说不少十八线小城开剧本杀的致富故事。剧本杀这门生意,还能掘到金吗?谁能掘到金?

三四线,待掘金?

剧本杀作为一个新兴行业,在摸不清门路的情况下,业内时常将其类比为有亲缘关系电影、游戏行业。GameLook就曾认为,剧本杀的内容与形式与电子游戏很像。近几年,在竞争激烈的游戏行业,各大游戏厂商开始死磕游戏玩法与品质,纷纷向顶尖的3A游戏进发,出现了明显的“精品化”趋势。

因而有不少论调认为剧本杀行业也将迎来“精品化”趋势,高质量剧本则是支持一家门店或者一款App的核心竞争力。

但实际情况是,剧本杀的爆发式增长出现在了一二线城市,优胜劣汰的白热化竞争也出现在一二线城市,硬糖君也听说过不少砸钱花式抢大神剧本的故事。可在被忽视的绝大多数小城市,情况却大相径庭。

硬糖君身边便有一个例子。一位朋友在成都玩剧本杀入坑后,回到四川某小城市开了一家剧本杀店,一个月便回本,两个月开始净赚。

在尚未被开发的小城市,剧本杀的店屈指可数,前期并不需要置重金装修、买入服化道,只需投入租金、桌椅和买剧本的成本钱,加上一点点人脉和推广,便可以赚到第一桶金。朋友在赚到第一桶金后,又开始投钱装修、购入服化道,防止后来者居上。

剧本杀最初被认定为是用户门槛较高的游戏。因为要阅读剧本,进行逻辑推理,所以一直有论调认为剧本杀只是一二线大城市“阳春白雪”的游戏。此前美团研究院发布的《2019年中国密室行业洞察报告》也称实景密室受场景限制很难产生复购,在人口基数较小的城市无法运转,所以集中在一二线城市。总之,剧本杀和密室一起被归结为很难走向下沉市场的游戏。

但实际上剧本杀和密室行业有很大区别。剧本杀的核心是剧本,与观众进电影院消费故事的心理相似,完全可以通过简单的形式——玩家围坐在圆桌前靠慢慢推演,体验一个故事。

因此,剧本杀拥有比密室更高的复购率。通常来说,剧本杀店可以开一两个布局豪华、实景搜证的剧本,其他大量剧本则以圆桌推理的简单形式呈现。

如果玩家久闻某个高质量剧本大名,并不会因为无法实景体验服化道而拒绝某家店,因为他/她的核心诉求是好奇故事在讲什么。当然,要求更高的资深玩家,会想去更豪华的地方体验,类似于看超英大片的影迷会选择IMAX、杜比这类豪华影院享受是一个道理。但去视频网站看看故事,体验也不太差,甚至对很多片子已经足够了。

剧本杀品牌推理大师CEO赵江波则认为,北京这类一线城市场地租金比较贵,所以店主在选址的时候,要么会把房间做小一些,要么把房间放到地下,用户体验受限制更多。而像是三四线城市,场地租金成本没有那么高,玩家的体验会更好。

而且比起一二线城市的用户,三四线城市的用户可支配的闲暇时间更充足。剧本杀一场游戏的时间平均在4-5个小时,最短3小时,最长可以到7、8小时。对于一二线城市社畜来说,工作日很难空出这么长时间,因此客流量集中在周六日,工作日绝大多数的运营成本都浪费了。但在三四线城市,如果运营得当,工作日的客流量也会源源不断。

一些还没有被很好覆盖的中小城市,很可能是剧本杀的待掘金池。剧本杀的下沉市场不容忽视,就像一开始认为淘宝京东厮杀的电商市场处于饱和状态一样,拼多多却狠狠抓住下沉市场杀出重围。

抢剧本砸实景,剧本杀还能往哪升级?

“成都保利有两栋楼,900多家剧本杀店,每天都有倒闭的。”硬糖君的朋友滔滔不绝地讲着大逃杀般的行业现状,随手网页搜一下成都剧本杀,便出现很多门店转让的信息。

之前,行业还流传着一个好本子救活一家店的传说,各家老板花式跪舔发行商、扒大神作者家的门框等等。但现在,一二线大城市的剧本杀竞争似乎被引向了砸钱的无底洞方向,如果前期不投重金置景、没有好的NPC演戏,就很难存活下来。

最近,甚至剧本杀也开始效仿电影圈的营销策略,流行起“哭片”情感剧本。硬糖君时常听到安利某个剧本的话术是“玩XX本玩哭了”、“被NPC演哭了”……

这类情感本,除了令人沉浸的实景外,还需要有演技一流的NPC,完全不亚于戏剧界兴起的沉浸式戏剧。当年在上海上演的沉浸式话剧《不眠之夜》,观众戴上面具扮演“幽灵”置身场景中,距离近到可以看演员的毛发,还会突然被演员抓住一起演戏。

如今,剧本杀的玩家不用扮演“幽灵”,也不用被抓壮丁演戏,因为NPC演的就是你的故事,你就是故事主角,这种代入感、参与感比戏剧更强。因演绎剧本出彩的《黑羊公馆》,在上海剧本杀圈内一票难求,硬糖君的成都朋友为体验一把,不惜预约排队到半年后。

但要达到这样的演绎效果,相对应需要付出的成本自然高。所以不少店家与其砸钱无底洞砸下去,倒不如拥抱地方政府的文旅、文创项目。云南等地方政府,就开始与线下的剧本杀门店合作,将空地以低价交给剧本杀门店打造大型沉浸式剧本项目,以此来促进旅游经济,拉动本地消费。

这难免令人想起,先于剧本杀行业进军线下实景娱乐的影视行业,目前入不敷出的状况不容乐观,不知道剧本杀行业能否参透这门生意。文化产业总有新秀,地方政府常缺标签,在电影小镇、电竞小镇之后,不知会出现一波剧本杀小镇吗?

当然,也有一部分店家开始往轻体量的VR技术方面钻研,目前已经出现一些线下剧本杀门店应用VR技术。《2021年中国剧本杀行业研究报告》指出,与实际布景每平米近千元的装修费用相比,VR技术并未大幅增加店家运营成本。反而在相同成本下,引进VR技术的店家可以为消费者提供更多的逼真场景,有效地减少了成本。 

无论是文旅与VR方向,剧本杀真是大踏步赶上了电影、游戏业发展的脚步,也算是一种后发优势吧。

剧本杀,够格谈IP了吗?

电影和游戏曾兴起好几年IP潮,现在又流行起“内容为王”的口号。而剧本杀行业的现状也是如此,一边说着内容为王,一边悄悄兴起IP改编剧本。

IP的商业逻辑正在被如鱼得水地运用到剧本杀行业。比如春节档热门电影《唐人街探案》《刺杀小说家》、网剧《成化十四年》(同名网文改编)都被改编成了剧本杀。五一档电影《世间有她》亮相武汉剧本杀展会,官方已授权同名剧本杀IP开发。

这类大热IP自然能够为剧本杀带来不少红利,比如省去了推广费,知道电影的玩家自然会登门拜访。《刺杀小说家》的剧本杀创作者刘艺松就认为,IP会成为剧本杀行业的一大发展趋势。

不止是影视IP,《王者荣耀》这样的大热游戏也有相关剧本杀改编。早在2019年,三国策略手游《率土之滨》与我是谜就联合推出剧本杀。如今还出现了剧本杀行业向影视行业反向输出IP的情况,剧本杀经典IP《年轮》将要被改编成互动剧。

其实,剧本杀的编剧创作,与近两年兴起的互动剧十分相近。编剧需要从每个玩家入手,讲清楚每一条线上的故事,玩家之间的故事又相互交织。剧本杀编剧晓钰就表示,如果写一个电影,只需要三四万字。而写一个剧本杀,可能要浪费掉二三十万字,完全是一个24集电视剧的体量。

而趁着市面上影视、游戏与剧本杀玩IP联动的火热局面,不少人又开始循着当年“影游联动”的路子,畅想剧本杀-游戏、剧本杀-影视IP的联动。

严格来算,市面上的第一波影游联动是2009年前后,由当时迅速积累了大量财富的游戏公司主导。完美世界、麒麟游戏、搜狐畅游,当年有名有姓的游戏公司都或多或少的投入到影视圈,《赤壁》《画皮2》等大片都存在一定影游联动的影子。但游戏公司还是不擅宣传,没搞出什么响亮概念,这波影游联动的大众影响力有限。

到2013年,电影行业的老大哥华谊、光线开始琢磨影游联动,立刻就显出娱乐圈的扬声器作用了。华谊斥资6.72亿元收购游戏公司“银汉科技”,光线则先后收购了热锋网络、仙海网络、妙趣横生3家手游公司。影游联动的口号在那几年被喊得山响,资本市场是联动了,市场期待的内容联动效果却没看出来。《花千骨》《微微一笑很倾城》算是当年比较成功的影游联动案例,如今也罕有人提起了。

600亿的电影行业尚且如此,2019年刚突破100亿的剧本杀行业都能做些什么呢?虽然剧本杀形成了类似于电影行业的上中下游模式:制片方(创作者)-发行商-店家(放映商)。但剧本杀行业的工业化程度离电影业还有很大差距,仍然停留在初级阶段,尚未形成保护行业的相关规范。

比如在杜绝盗版上,剧本杀就还没形成自己的机制,像电影放映有密钥,甚至还有分阶段密钥,来杜绝影院方不正当行为。类似于猫眼的线上发行、买剧本平台、提供预约的App小黑探正在发展,但为了杜绝盗版,剧本杀行业仍主要采用线下展览交易的方式。

而且,像《唐人街探案》等热门IP的剧本杀质量并不理想、复购率低,反而是原创剧本杀《蛊魂铃》已经出到第三部,即将推出第四部,形成了固定的IP粉丝群。

IP的本意和基础是什么?是知识产权。解决盗版问题、保护原创作者利益,是必要的第一步。抛开基础设施建设,谈剧本杀的IP逻辑还太早。但必须要说,在现存的国产IP实景娱乐尝试中,剧本杀是看起来很靠谱的一个。

 

本文转载自娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),已获授权,版权归娱乐硬糖所有,未经许可不得转载或翻译。

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